日系車恢復(fù)性反彈懸念仍存

    在年底購車潮來臨之際，日系車銷量觸底并開始反彈成為許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。從各日系車企日前陸續(xù)公布的11月銷量上可以看到，與觸底的10月數(shù)據(jù)相比，11月日系車跌幅已經(jīng)有所緩和。

　　“最近幾個(gè)月日系車銷售停滯的同時(shí)，韓系、法系等合資品牌車企紛紛發(fā)力，隨著一波波強(qiáng)有力促銷政策的推出，銷量直線上升，而這也為日系車企觸底反彈后的市場(chǎng)前景增添了幾許未知數(shù)?！?

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，車市年終銷售高峰的來臨，有助于推動(dòng)汽車消費(fèi)需求回歸常態(tài)，包括豐田、本田、日產(chǎn)等品牌在內(nèi)的日系車，也將隨之止跌回升。

　　不過，日系車若想奪回原有的市場(chǎng)份額也不是一件易事。最近幾個(gè)月日系車銷售停滯的同時(shí)，韓系、法系等合資品牌車企紛紛發(fā)力，隨著一波波強(qiáng)有力促銷政策的推出，銷量直線上升，而這也為日系車企觸底反彈后的市場(chǎng)前景增添了幾許未知數(shù)。

　　銷量觸底

　　在經(jīng)歷了9月和10月的煎熬后，記者日前在一家一汽豐田4S店看到，該店的顧客進(jìn)店量已經(jīng)恢復(fù)到了正常水平?！扒皟蓚€(gè)月除了維修保養(yǎng)外，進(jìn)店看車的人很少，除非有組織的邀請(qǐng)客戶看車，一般消費(fèi)者很少光顧。曾經(jīng)有段時(shí)間幾位銷售人員圍著一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者都感到害怕。”該店的銷售經(jīng)理無奈地說。

　　中汽協(xié)銷量數(shù)據(jù)顯示，10月日系車共售出9.89萬輛，同比下滑59.41%，其占乘用車市場(chǎng)的份額跌至7.61%。這是日系車月度銷量自2009年以來首次低于10萬輛，市場(chǎng)占有率也是自有統(tǒng)計(jì)以來首次跌破10%。

　　事實(shí)上，各大日本汽車公司在華銷售都遭受了重創(chuàng)，豐田、日產(chǎn)和本田等主流企業(yè)近兩月的銷量均出現(xiàn)了超過40%的下滑。在日系品牌中，東風(fēng)日產(chǎn)是受沖擊最嚴(yán)重的品牌。“因?yàn)槲覀冊(cè)谌障弟囦N量中所占比例最大，所以受的傷也最深?！?nbsp;東風(fēng)日產(chǎn)北區(qū)營銷部部長葆旭東表示，受此次危機(jī)影響，日產(chǎn)已將今年利潤預(yù)期下調(diào)了兩成，而東風(fēng)日產(chǎn)的百萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)也已做出了相應(yīng)調(diào)整。

　　一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理田聰明也坦誠地表示，今年一汽豐田60萬輛產(chǎn)銷計(jì)劃是不可能完成了，“本來我們覺得60萬輛是沒有問題的，但由于釣魚島事件，所有的日系品牌今年能完成八成銷售計(jì)劃就不錯(cuò)了”。

　　根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)11月出爐的調(diào)查數(shù)據(jù)，有半數(shù)的人認(rèn)為日系車銷量已觸底，而選擇“否”的參與者比例僅為37%。另有約13%的人認(rèn)為這一問題現(xiàn)在判斷為時(shí)過早?？梢姡瑯I(yè)界對(duì)日系車的銷量是否觸底總體抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度，這主要是受中日關(guān)系近期還存不確定性的影響，不過，持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度者比例更高一些。

　　反彈復(fù)蘇

　　盡管各日系車企今年的銷售目標(biāo)已無望實(shí)現(xiàn)，但隨著反日浪潮逐漸趨于平靜，各日系品牌4S店客戶進(jìn)店量和銷量均出現(xiàn)明顯復(fù)蘇跡象，特別是11月下旬之后，豐田、日產(chǎn)等主流日系品牌經(jīng)營較好的4S店，銷量基本已經(jīng)達(dá)到了受影響前的八成，甚至更高一些。

　　“11月我們店賣出了150多輛車。”一家一汽豐田4S店的銷售經(jīng)理告訴記者，受“影響”前店里平均月銷量在180輛左右，而九十月釣魚島事件后，銷售一度停滯，之后，在廠家連續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策的支持及經(jīng)銷商的積極努力下，銷售一天天恢復(fù)。

　　在廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌4S店，記者了解到了類似的情況。一家廣汽豐田4S店的銷售人員介紹，“現(xiàn)在客戶進(jìn)店量基本已經(jīng)與過去一樣，雖然銷售上還有些差距，但也在逐漸增長中”。

　　同樣在一家廣汽本田4S店記者獲悉，該店11月的銷量達(dá)到了160輛，較10月的70輛增長了1倍?！昂茈y想象這么快就回升了，雖然仍未恢復(fù)至月均180輛的水平，但我們已經(jīng)很滿足了?！痹摰甑匿N售人員樂觀地說。

　　終端市場(chǎng)層面的銷量反彈，與汽車廠商提供的數(shù)據(jù)相符。按照9月、10月和11月同比跌幅排列：豐田為48.9%、44.1%和22.1%，是上述日系車企中惟一跌幅連續(xù)縮小者；日產(chǎn)為35.3%、41%和29.8%；本田為40.5%、54%和29.2%，起伏最大；馬自達(dá)為35%、45%和29.7%。

　　“從11月開始，東風(fēng)日產(chǎn)的汽車訂單量已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的八成，其中南部地區(qū)恢復(fù)速度最快?！陛嵝駯|告訴記者，從目前來看，東風(fēng)日產(chǎn)4S店的銷量普遍恢復(fù)至八成，其中最好的店甚至已達(dá)到了九成以上。

　　“一汽豐田絕大多數(shù)4S店已經(jīng)逐漸開始恢復(fù)至正常的經(jīng)營狀況。平均來看，我們?nèi)珖鞯亟?jīng)銷店的銷量已達(dá)到六成，最差的地區(qū)也達(dá)到了五成以上?！碧锫斆鞅硎?，廠家已經(jīng)在“十一”后全面啟動(dòng)了各項(xiàng)宣傳推廣工作，“我們對(duì)客戶的關(guān)愛活動(dòng)非常多，通過活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者還信任這個(gè)品牌”。田聰明說。

　　廣汽豐田的銷量情況也開始恢復(fù)，據(jù)廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞透露，在經(jīng)過九十月的低谷后，廣汽豐田全國各地的銷售都在快速回暖，眼下銷量已經(jīng)基本恢復(fù)到了受影響前的水平。

　　服務(wù)先行

　　談到銷售迅速恢復(fù)的原因，經(jīng)銷商們普遍表示廠家大力度的支持政策作用明顯。在蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱看來，國內(nèi)反日情緒對(duì)日系車的影響在9月下旬和10月達(dá)到巔峰，日系車10月銷量已經(jīng)觸底。目前，日系車企推出的車輛服務(wù)承諾和全額賠償政策，消除了部分購車者的擔(dān)憂，導(dǎo)致9月、10月觀望的部分購車者在11月安心買車，開始釋放零售量。

　　據(jù)悉，最近兩個(gè)多月，以豐田、本田、日產(chǎn)為首的日系品牌紛紛出臺(tái)客戶關(guān)愛、優(yōu)惠促銷等方面的政策，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

　　豐田推出了車主“0損失”補(bǔ)償，向顧客做出“用車無憂”的承諾；廣汽本田的“暖芯關(guān)愛大行動(dòng)”、東風(fēng)本田的“安心保障”保險(xiǎn)服務(wù)，給消費(fèi)者吃了定心丸；東風(fēng)日產(chǎn)出臺(tái)的全面立體的系列政策，堅(jiān)持“零擔(dān)憂”、“零損失”、“零負(fù)擔(dān)”原則，不僅針對(duì)消費(fèi)者，也包括經(jīng)銷商。“無論市場(chǎng)怎么變，顧客第一。”馮興亞的話，道出了絕大多數(shù)日系車企推出關(guān)愛措施的宗旨。

　　記者在一家廣汽豐田4S店看到，在關(guān)愛活動(dòng)開展得如火如荼的同時(shí)，廣汽豐田率先在北京推出了“年末精彩回饋月”活動(dòng)。同時(shí)，全國首推的漢蘭達(dá)專屬定制中心在北京成立，從此，無論客戶增加前、后保險(xiǎn)護(hù)杠、增加多媒體倒車影像，還是在2.7L豪華版車型上增加第二排影音屏幕等，都可以在個(gè)人定制中心完成。

　　此外，較大的優(yōu)惠幅度也是日系車銷售快速回復(fù)的一大因素。一家日系品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，從目前來看，店里整體銷量完成的還算不錯(cuò)，但銷售方面的利潤率幾乎為零?！艾F(xiàn)在買日系車很劃算，優(yōu)惠幅度前所未有?！睋?jù)該負(fù)責(zé)人透露，過去廠家給經(jīng)銷商的促銷政策都是與銷量掛鉤，但眼下已經(jīng)是“沒有任何要求的支持了”。

　　汽車分析師賈新光認(rèn)為，日系品牌接連推出的各項(xiàng)舉措已見初步成效，加上日系品牌經(jīng)銷商祭出了價(jià)格利器，不少日系車經(jīng)銷店訂單反彈也在意料之中。

　　懸念仍存

　　在陳文凱看來，盡管日系車現(xiàn)今市場(chǎng)份額銳減，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐收漁翁之利，但日系車的自身實(shí)力依然不可小覷，一旦消費(fèi)環(huán)境有所改善，其積極的在華戰(zhàn)略得以穩(wěn)步推進(jìn)，發(fā)展后勁十足。

　　隨著訂單量出現(xiàn)反彈，日系車企也開始積極備戰(zhàn)明年市場(chǎng)。豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等多家日企日前普遍表示，明年將盡快引入更多技術(shù)與產(chǎn)品，并建立起對(duì)中國市場(chǎng)的需求響應(yīng)與決策機(jī)制，力求盡快恢復(fù)今年年初的銷售水平。

　　據(jù)豐田中國高層透露，豐田在明年將會(huì)進(jìn)一步加快推出更多恢復(fù)市場(chǎng)銷售的措施，一方面是為了改變消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的態(tài)度，重新建立其信任感，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)；另一方面也是希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)汽車的需求。

　　雖然具體措施目前還沒有完全出臺(tái)，但豐田中國投資有限公司副董事長、中國本部長大西弘致稱，豐田會(huì)進(jìn)一步采取更加堅(jiān)決、更加徹底的扶持措施，爭(zhēng)取在春節(jié)前重新讓經(jīng)銷店的銷售煥發(fā)活力，“明年除了現(xiàn)在這些內(nèi)容之外，還會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)豐田的投入，通過活動(dòng)的開展進(jìn)一步恢復(fù)豐田在中國市場(chǎng)的銷售，進(jìn)一步發(fā)展在中國的事業(yè)”。大西弘致說。

　　不過，日系車銷售能否恢復(fù)到今年年初時(shí)的高水平，依然留有懸念。近些年來，各大汽車巨頭紛紛加快搶占中國市場(chǎng)的步伐，車市競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，以往憑借外形與燃油經(jīng)濟(jì)性獲得良好口碑的日系車在華發(fā)展已不具備明顯優(yōu)勢(shì)。尤其在日系車集中覆蓋的緊湊型與中高端汽車市場(chǎng)，美、德、韓等車系推出的車型逐漸具備了較強(qiáng)的替代性，釣魚島事件更是為其提供了瓜分日系車市場(chǎng)份額的契機(jī)。

　　陳文凱認(rèn)為，目前日系車采取的營銷措施只能為其爭(zhēng)取短期內(nèi)的恢復(fù)，日系車若要恢復(fù)至此前的高水平，則需要盡快引入更多新技術(shù)與新產(chǎn)品，并建立起對(duì)本土市場(chǎng)的需求響應(yīng)與決策機(jī)制。