致那些終將逝去的新品牌

    中國沒有貴族。有很多品格高貴的人，也有不少身價(jià)高貴的人，但二者能結(jié)合起來的極少。這就決定了很大程度上，汽車選擇不外三點(diǎn)：品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)。

　　品牌，用以或彰顯品格高貴(自主品牌)、或身價(jià)高貴(進(jìn)口品牌)、或自己認(rèn)為的品牌宗主國的貴族(合資品牌)。這一定程度上解釋了為什么大眾在中國市場占有率第一，因?yàn)榈聡谥袊拿雷u(yù)度名列所有外國國家榜首――我們先忽略這其中的主觀因素、宣傳因素、以及持續(xù)性因素。

　　性價(jià)比，則很有意思，它有點(diǎn)被人低估。事實(shí)上在100萬之內(nèi)的車型中，性價(jià)比與銷量成緊密正相關(guān)關(guān)系，之外呈嚴(yán)重負(fù)相關(guān)。當(dāng)然這個(gè)100萬是個(gè)約數(shù)，大家也可以一起來探討。但這不妨礙我們以此為基準(zhǔn)，觀察到中國市場上連我們自己都奇怪的現(xiàn)象：從幾萬的車到幾十萬的車，性價(jià)比其實(shí)一直都發(fā)揮著顯性或隱性的決定性作用，甚至有時(shí)能推翻第一條品牌的影響。所以你看到這區(qū)間的豪華車打85折也別驚訝。而另一極端是，世界再貴的超豪華車也能迅速在中國找到心儀它的土豪主人。前者一定程度上解釋了為什么現(xiàn)代集團(tuán)在中國市場占有率第二，后者解釋了為什么中國正成為越來越多的超豪華品牌的世界第二大市場。

　　設(shè)計(jì)，相比之下有點(diǎn)被高估了。一是現(xiàn)在誰家的車不是越來越漂亮？二是各花入各眼本來就是常識(shí)。你或許會(huì)說大眾成功是因?yàn)榘浪乖O(shè)計(jì)、現(xiàn)代是因?yàn)榱黧w雕塑設(shè)計(jì)?？墒前萃校疽鉃榛睘楹喌陌浪怪髁x在一堆化簡為繁的套娃兒臉中間還談得上美感嗎？當(dāng)一個(gè)雕塑的優(yōu)美曲線被運(yùn)用太多并過于刻意時(shí)會(huì)不會(huì)聯(lián)想到芙蓉姐姐？美向來是孤獨(dú)的。CC被稱為大眾最美的車，是因?yàn)镃C最不德國。同理，也有人覺得秀爾是現(xiàn)代集團(tuán)最帥的車。

　　所以，那些以設(shè)計(jì)為第一賣點(diǎn)的車型，需要冷靜一下了。不是說設(shè)計(jì)不重要，而是說設(shè)計(jì)在中國市場沒大家想像的那么重要。畢加索以10年前的設(shè)計(jì)放到今天都不過時(shí)但當(dāng)時(shí)銷量連富康一個(gè)零頭都比不過。所幸我們?cè)贒S 5LS身上沒有看到那種驚世駭俗的浪漫，更多的是主流審美符號(hào)，這讓暗潮涌動(dòng)的質(zhì)疑不由平息下來。但真正讓這款車變得令人期待的，是它14.99萬元起的預(yù)售價(jià)。根據(jù)一般規(guī)律，真實(shí)售價(jià)還會(huì)略低于預(yù)售價(jià)。這已經(jīng)能讓不少人把它放到考慮名單中了。你看，相對(duì)于法式浪漫，更能打動(dòng)中國市場的還是中式定價(jià)。

　　另外一個(gè)例子是菲翔。這款由瑪莎拉蒂設(shè)計(jì)師操刀的作品設(shè)計(jì)不差吧？剛上市半年的銷量平均月銷一兩千。不是設(shè)計(jì)有問題，而是品牌太新和性價(jià)比不高的問題。這么說也有點(diǎn)冤枉這款車：菲翔雖是廣菲新車，但南京菲亞特曾是老字號(hào)；而且菲翔10.88萬起的定價(jià)在合資車?yán)镆阉愫竦?。問題在于：客觀上菲亞特品牌時(shí)隔5年的重返在瞬息萬變的中國市場只能算做新品牌，主觀上菲翔長時(shí)間無優(yōu)惠讓人感覺誠意不足。即使消費(fèi)者知道你是貨真價(jià)實(shí)，也只證明你僅進(jìn)入備選名單，沒有討價(jià)還價(jià)的成就感會(huì)讓很多顧客覺得沒有被尊重，捏著錢包的手會(huì)很快放下來――因?yàn)槭忻嫔系倪x擇太多了，此起彼伏的優(yōu)惠也太多了。

　　市場是冷酷的，容不下孤芳自賞。所以，當(dāng)意大利人信心滿滿以為自己的車物美價(jià)廉誠意十足一定花香蝶自來時(shí)，中國消費(fèi)者的下意識(shí)反應(yīng)卻是：咦，新品牌？沒優(yōu)惠？再見。這種情況一直延續(xù)到一年后的大優(yōu)惠才有好轉(zhuǎn)。2013年年末一度接近8折的賠本價(jià)，才讓菲翔重新回到主流戰(zhàn)場上，月銷量也曾一度接近一萬，如今穩(wěn)定在5000輛左右的安全線之內(nèi)。

　　市場也是殘酷的，從來不講人情。因此，我不太認(rèn)為沃爾沃在2013中國市場取得46%的高速增長是因?yàn)橹袊说膼蹏鵁崆?，而更多是因?yàn)榻K端的大幅讓利讓相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶覺得它的車型對(duì)比ABB很有性價(jià)比。當(dāng)然，另一部分沃爾沃的購買者的確是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌一如既往的愛――尤其是看到廠家在穩(wěn)健復(fù)蘇后找到了寄托情感的所在地而欣然解囊。

　　當(dāng)然，我們談了這么多品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)，一切天花亂墜最終還得歸結(jié)在產(chǎn)品本身上面。產(chǎn)品力像身體健康一樣是一個(gè)企業(yè)生命力的根本所在。前面的三要素相當(dāng)一個(gè)人的名聲、態(tài)度、外表。一個(gè)有先天心臟病各項(xiàng)體質(zhì)平平的人，即使打扮再漂亮，也很難在奧運(yùn)會(huì)上奪得好成績。如果尿檢再有問題，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯基本算結(jié)束了。

　　你看，越說越復(fù)雜。其實(shí)無論品牌、性價(jià)比、設(shè)計(jì)、還是產(chǎn)品力，仍然只是一個(gè)新企業(yè)、新品牌生存下來的必要非充分條件。其它的諸如研發(fā)能力、財(cái)務(wù)能力、企業(yè)文化、合作伙伴關(guān)系、員工關(guān)系、媒體關(guān)系、政府關(guān)系等等，都不可或缺。一句話，成功的汽車企業(yè)絕不是靠一種力，或一個(gè)人，而是靠它修煉出來的綜合體系力。這個(gè)體系力簡單說就是包含但不僅限于以上提到的因素，并且還要融會(huì)貫通。

　　很難是么？抱歉，這就是中國車市的現(xiàn)實(shí)。你把上面都做好也未必多成功，但有明顯做不好的肯定要失敗。因?yàn)槟銇硗砹耍F(xiàn)在你是搭小區(qū)的末班車去趕莘莊8：30的地鐵。請(qǐng)不必抱怨你的法國香水被人潮淹沒，你的意大利時(shí)裝被擠出褶皺，你的VERTU手機(jī)無人賞識(shí)，只要瞟一眼窗外那個(gè)搭了一輛說好方向陸家嘴結(jié)果開往松江的黑車的乘客正在用山寨蘋果機(jī)大聲求援的場景，就該知足了。

　　新品牌們，再虔誠一些吧。