頻繁召回損害的是品牌力

    今年以來，有關(guān)汽車召回的信息源源不絕，其數(shù)量及頻度都大大超過了往年。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球范圍內(nèi)召回汽車共計約3640萬輛，通用、豐田的召回數(shù)量均達到了千萬級別。尤其是通用，僅上半年在全球范圍內(nèi)已召回了44批次，召回汽車總量達到了2900萬輛，超過了中國汽車市場一年的銷售規(guī)模，平均下來幾乎每周都要進行兩次召回，成為當之無愧的“召回王”。汽車企業(yè)對質(zhì)量車輛的主動召回，在初期贏得了不少的喝彩，被認為是車企責任感的體現(xiàn)。然而，在頻繁、大量的召回信息“轟炸”之下，消費者的心態(tài)已然發(fā)生改變，“這么頻繁的召回，這車的質(zhì)量還能讓人信得過嗎？”

　　日前，通用汽車再次宣布召回，擴大因為可能致死的點火開關(guān)缺陷而需要召回車輛的范圍到一些更老舊的車型，將再召回823萬輛緊湊型和中型轎車。2014年以來通用汽車已經(jīng)召回2900萬輛車，其中的一半以上，約1470萬輛是因為有缺陷的點火開關(guān)。

　　今年上半年，豐田全球范圍內(nèi)共召回約1096萬輛汽車。今年2月在大規(guī)模召回190萬輛普銳斯之后，豐田于4月9日又因轉(zhuǎn)向裝置及座椅等五個問題再一次宣布在全球召回約639萬輛汽車（中國涉及6萬輛），為豐田召回史上第二。而在6月11日，豐田汽車公司向日本國土交通省提出申報，因安全氣囊系統(tǒng)存在缺陷可能在啟動時發(fā)生爆炸或引發(fā)火災(zāi)，豐田在全球范圍內(nèi)召回逾227萬輛汽車。

　　汽車召回制度是針對車企原因造成的產(chǎn)品批量性問題而采用的處理辦法，是汽車行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)業(yè)成熟的表現(xiàn)，隨著汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，召回正趨向常態(tài)化。車企、消費者不再視召回為不光彩之事，而是車企積極負責的表現(xiàn)。然而，對于消費者來說，偶爾、適量的召回，可被看作車企責任感的體現(xiàn)。如果總是出現(xiàn)問題以召回的辦法來處理，讓人不得不對其產(chǎn)品監(jiān)管制度產(chǎn)生質(zhì)疑。在歷年的召回事件當中，我們也發(fā)現(xiàn)，有的不同企業(yè)召回涉及的產(chǎn)品竟然出自于同一問題。

　　頻繁的召回實際上并不會贏得更多正面的評價，反而會傷及企業(yè)的品牌影響力。事實上，早在2010年時，豐田“踏板門”事件就曾鬧得沸沸揚揚。在此事件中，豐田召回近千萬輛汽車。事發(fā)后，一項調(diào)查顯示，豐田汽車品牌在消費者心目中的品牌影響力下降明顯，已經(jīng)由召回事件發(fā)生前的第1位下降到第5位。盡管豐田沒有在中國市場上大面積召回，但是，也影響到豐田的中國市場銷售，甚至殃及到整個日系車的市場業(yè)績。在短短的不到一個月內(nèi)，豐田熱銷車走過了加價到降價的曲折歷程。

　　由此可見，召回大多是因為產(chǎn)品存在某種隱患，由車企主導的防患于未然的補救措施。其重點在于防，而非治愈產(chǎn)品缺陷的良方。若要從根本上解決產(chǎn)品缺陷問題，還是應(yīng)該從提高設(shè)計、技術(shù)水平，嚴把質(zhì)量關(guān)著手。