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8月6日，東風(fēng)日產(chǎn)在花都基地舉行了造型中心、工程技術(shù)中心和企業(yè)大學(xué)三大中心的奠基儀式。合資十一年后，東風(fēng)日產(chǎn)終于可以對(duì)外界稱(chēng)：“這是吸收合資成果，整合汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球資源，提升全價(jià)值鏈體系競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在價(jià)值鏈前端的研發(fā)實(shí)力和人才儲(chǔ)備的舉措?！?
作為掌管東風(fēng)日產(chǎn)的副總經(jīng)理，任勇三年前就開(kāi)始思考進(jìn)入新合資時(shí)代后，合資企業(yè)應(yīng)該走什么路徑。三大中心的成立，是任勇提升全價(jià)值鏈、建立獨(dú)立企業(yè)理想思維的具體推行措施。
當(dāng)大眾、現(xiàn)代還在思考如何深化本土化時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了謀劃前端研發(fā)的合資企業(yè)獨(dú)立化深水區(qū)。尤其是合資自主品牌啟辰賣(mài)起來(lái)后，這種思路得到了日產(chǎn)總部的支持。
現(xiàn)實(shí)背景是，過(guò)去東風(fēng)日產(chǎn)以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，管理體系的建立都圍繞快速?zèng)Q策到快速執(zhí)行，不斷強(qiáng)化總部對(duì)終端的管理能力，以及建造終端市場(chǎng)信息反饋到?jīng)Q策層的快速通道。它是2012年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)在清遠(yuǎn)舉行高管論壇，任勇提出“領(lǐng)先半步”的理論基礎(chǔ)。
這套理論貫穿了過(guò)去幾年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的策略：當(dāng)其他車(chē)企拼一二線市場(chǎng)時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入了三四線市場(chǎng)，后來(lái)又下沉到五六線城市；不少合資車(chē)企仍然在爭(zhēng)搶引入產(chǎn)品時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)則在謀劃從研發(fā)到供應(yīng)鏈的體系競(jìng)爭(zhēng)能力；當(dāng)日系大舉進(jìn)入中級(jí)車(chē)市場(chǎng)時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)提前一步，推出啟辰R30進(jìn)入A00級(jí)市場(chǎng)。
理性消費(fèi)沒(méi)過(guò)時(shí)，感性消費(fèi)又來(lái)了
合資品牌在過(guò)去十年中，產(chǎn)品下探最多止步于小型車(chē)。啟辰的銷(xiāo)量數(shù)字讓任勇這次信心大振——只要產(chǎn)品切中需求，A00級(jí)車(chē)還是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的?！皻W美發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕人擁有一輛代步車(chē)，并不是什么難事，中國(guó)也會(huì)遵循這種軌跡，我們認(rèn)為很快就會(huì)到來(lái)了。”
這個(gè)市場(chǎng)搶奪什么客戶(hù)？任勇的解釋是，80、90后新生代消費(fèi)群體個(gè)性取向鮮明，層級(jí)細(xì)分化更加突出，主流和非主流界限很模糊。這意味著消費(fèi)需求出現(xiàn)難以想象的多元化，產(chǎn)品定位也應(yīng)趨同于此。
北冰洋汽水封塵了20多年，去年重新上市后，在碳酸飲料市場(chǎng)萎縮，功能飲料崛起的情況下全面脫銷(xiāo)，就證明了消費(fèi)的多元和回歸。
所以7月18日啟辰R30上市時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)從大學(xué)校園挖掘市場(chǎng)潛力，把學(xué)生或者剛畢業(yè)的年輕人，培育成微型車(chē)的主要消費(fèi)群體。這種定位完全區(qū)隔于過(guò)去，把消費(fèi)群體定位三四線城市甚至小鎮(zhèn)家用消費(fèi)。
今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)新增車(chē)主中，80后年輕人已經(jīng)占到了36%。80后消費(fèi)者最集中的十大城市是，廣州、佛山、深圳、東莞、鄭州、成都、上海、重慶、蘇州、北京。
東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)對(duì)單個(gè)車(chē)型消費(fèi)群體年齡層的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最受80后消費(fèi)者喜歡的軒逸、新騏達(dá)和天籟，最年長(zhǎng)的車(chē)主是逍客。此前被人稱(chēng)為老氣的軒逸，實(shí)際卻獲得了年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，年輕消費(fèi)者喜歡什么外觀、內(nèi)飾以及動(dòng)力搭配，值得讓人重新思考。
80后、90后消費(fèi)群體更傾向于情感消費(fèi)，本身并不會(huì)以產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，關(guān)注產(chǎn)品往往是一個(gè)情感因素，價(jià)值優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在知覺(jué)上。這也是新生代會(huì)在網(wǎng)上流行“死忠”的原因。他們?cè)敢飧冻龈嗟某杀?。他們?duì)個(gè)性化需求，往往大于對(duì)價(jià)格的敏感度。
保一二線，搶三四線，沖五六線
除了對(duì)消費(fèi)群體年齡層進(jìn)行細(xì)分，東風(fēng)日產(chǎn)的“領(lǐng)先半步”計(jì)劃還包括對(duì)消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行策略性分割。今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)推出“百城千縣”的營(yíng)銷(xiāo)概念，該計(jì)劃直接貢獻(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)上半年增量的97.6%。讓7個(gè)城市的銷(xiāo)量增幅超過(guò)50%，其中包括三四線城市的臨沂、滄州；力保24個(gè)一二線城市實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
集中優(yōu)勢(shì)兵力打局部圍殲戰(zhàn)，很大程度上促使了天籟等主力車(chē)型的銷(xiāo)量回升，保證了企業(yè)利潤(rùn)。其中軒逸增長(zhǎng)了29.3%，奇駿增長(zhǎng)了512.3%，天籟增長(zhǎng)了33.6%。
保一二線大城市，搶三四線中小城市，沖五六線縣鎮(zhèn)，能達(dá)到任勇的基本預(yù)期，靠的是背后一整套營(yíng)銷(xiāo)策略的配合。
易租車(chē)是去年日系車(chē)因政治因素遭遇車(chē)市寒潮時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)推出的營(yíng)銷(xiāo)手段——先試后買(mǎi)轉(zhuǎn)化租客為車(chē)主。截至6月30日，共有179個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布在全國(guó)82個(gè)城市，服務(wù)車(chē)已超過(guò)6700輛，此舉半年來(lái)效果明顯，3.2萬(wàn)人選擇了易租車(chē)服務(wù)。與易租車(chē)配套的方案是金融購(gòu)車(chē)業(yè)務(wù)，上半年6.3萬(wàn)名貸款購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)日產(chǎn)的車(chē)主中，近九成選擇了東風(fēng)日產(chǎn)的金融購(gòu)車(chē)政策。
這些配套手段，不光促進(jìn)了銷(xiāo)售，還增加了經(jīng)銷(xiāo)商售后業(yè)務(wù)收入。全國(guó)530萬(wàn)保有車(chē)主中上半年有249萬(wàn)人選擇到4S店維修保養(yǎng)，回廠率接近45%，而行業(yè)的平均水平只有30%。通過(guò)對(duì)2014年“經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度”調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四大地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部、IT服務(wù)支持部、經(jīng)銷(xiāo)商支持部、財(cái)務(wù)管理部和水平事業(yè)部是渠道反映最好的五個(gè)部門(mén)。
中國(guó)車(chē)市接下來(lái)拼什么？
任勇有兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略：一個(gè)是打造東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立的企業(yè)理想和自主權(quán)，其中提升獨(dú)立的體系能力被區(qū)別于合資引入式思維；二是創(chuàng)立啟辰品牌，啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略，這是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。
“以前東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品都是搭日產(chǎn)的國(guó)際平臺(tái)，但那是別人的，我們要有自己的平臺(tái)，甚至用自己的平臺(tái)反哺國(guó)際市場(chǎng)?！比斡碌哪繕?biāo)在今年初步實(shí)現(xiàn)，北京車(chē)展時(shí)展出的新藍(lán)鳥(niǎo)，就是出自中國(guó)，將推進(jìn)到國(guó)際市場(chǎng)的車(chē)型。
任勇為了推進(jìn)研發(fā)能力，甚至向一些日產(chǎn)的研發(fā)人員提出過(guò)，是否能把日產(chǎn)派駐員的身份，轉(zhuǎn)變成東風(fēng)派駐員身份，想挖日產(chǎn)的研發(fā)人員。雖然這兩種身份都為東風(fēng)日產(chǎn)的研發(fā)中心服務(wù)，但任勇思考的是，如何留住到任后日產(chǎn)派駐員。
推出產(chǎn)品才三年的啟辰品牌，因?yàn)楂@得了東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)配優(yōu)勢(shì)資源的支持，今年7月已經(jīng)把累積銷(xiāo)量做到了20萬(wàn)輛。目前啟辰已經(jīng)有三款產(chǎn)品，今年9月將推出純電動(dòng)車(chē)晨風(fēng)。
晨風(fēng)推出對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的意義至少有三層：一是日產(chǎn)目前唯一量產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型及部分技術(shù)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)；二是啟辰的品牌獲得提升，對(duì)未來(lái)更加有信心；三是搶奪了政府支持新能源汽車(chē)市場(chǎng)的先機(jī)。(編輯 何芳)
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