日系車真正復(fù)蘇還需尊重中國(guó)市場(chǎng)

    9月注定是中國(guó)的車市不平靜的日子，政策與市場(chǎng)的變化總在9月。日系也是在9月調(diào)整，12年9月釣魚島事件導(dǎo)致日系車潰敗，13年9月日系車反攻，今年9月的日系車又是相對(duì)低迷。目前看日系車在美國(guó)等市場(chǎng)表現(xiàn)還是很強(qiáng)的，與此同時(shí)在中國(guó)如日中天的德系車卻在美國(guó)是連續(xù)的下滑。由此可見(jiàn)中國(guó)車市是特色的市場(chǎng)，日系車在中國(guó)沒(méi)有找準(zhǔn)方向。日系在天時(shí)地利人和方面都做的不好，這既有日本政府的責(zé)任，也有日本企業(yè)的自身問(wèn)題。

    從天時(shí)看，首先是中日關(guān)系影響日系車的表現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者買車考慮到社會(huì)的潮流和別人的看法，自身的主見(jiàn)并不很強(qiáng)。中日之間的民族矛盾由來(lái)已久，但我們與其他國(guó)家也有一定的矛盾，只是日本安倍政府的做法過(guò)度激進(jìn)，嚴(yán)重傷害中國(guó)政府和人民的感受，因此中國(guó)的社會(huì)輿論形成持續(xù)的對(duì)日的反擊。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車肯定要考慮安全性因素和情感因素，部分消費(fèi)者因情感因素不買日系車，這也是日系車非自身原因而丟失的部分潛在群體。近幾年日系的中高端車型相繼失去明星地位也有政府和企事業(yè)單位人員等購(gòu)車的回避因素。甚至以日系為主的軍車SUV也被明確采用國(guó)產(chǎn)品牌車型，這也是日系的損失。

    從天時(shí)看的另一個(gè)因素是財(cái)稅政策因素，日系沒(méi)有充分的重視中國(guó)車市政策的變化。日系車在中國(guó)有輝煌的日子，從乘聯(lián)會(huì)的狹義乘用車角度看，04-08年的日系車在中國(guó)市場(chǎng)份額從22%持續(xù)高漲到30%，但09年開(kāi)始的日系份額大幅下滑，14年1-9月下滑到16.4%，9月又進(jìn)一步下滑到16.2%。這樣的下滑首先是日系車沒(méi)有跟進(jìn)中國(guó)促進(jìn)消費(fèi)的財(cái)稅政策。09年中國(guó)對(duì)1.6升以下乘用車開(kāi)始購(gòu)置稅補(bǔ)貼，而日系在09年主要是1.8升車型為主，卡羅拉和思域等日系世界級(jí)明星車型都是主銷1.8升的，消費(fèi)者更多的購(gòu)買美系和韓系的1.6升車型，日系開(kāi)始失落的旅程，而且可持續(xù)。

    10年開(kāi)始推進(jìn)節(jié)能車補(bǔ)貼政策，德系的1.6升車型和1.4T車型受節(jié)能車補(bǔ)貼政策促進(jìn)較大，德系開(kāi)始復(fù)蘇的起步。這時(shí)的德系份額僅有17.6%，隨后的德系份額回升到14年的22.5%。

    從地利角度看，日系車面臨車市的增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)移壓力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在08年金融危機(jī)后面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)的從南到北，從東到西的轉(zhuǎn)移過(guò)程，日系的區(qū)域優(yōu)勢(shì)被侵蝕。日系車的優(yōu)勢(shì)地區(qū)是廣東地區(qū)，這是中國(guó)改革開(kāi)放和出口加工貿(mào)易的主要區(qū)域。但隨著08年危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨從出口型向刺激內(nèi)需的轉(zhuǎn)移，廣東所代表的華南地區(qū)車市的地位下降，日系的優(yōu)勢(shì)也下降。尤其是近兩年的中西部車市增長(zhǎng)較好，日系沒(méi)有抓住中部地區(qū)車市崛起的機(jī)會(huì)。近兩年中部地區(qū)的黃河流域、長(zhǎng)江流域的河南、安徽、湖北和西部地區(qū)的四川等地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)很好，日系都沒(méi)有分享到機(jī)會(huì)。而德系、美系、韓系抓住區(qū)域市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)能力遠(yuǎn)高于日系。而北京和天津的限牌也使一汽豐田的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)損失，這也是日系缺乏地利優(yōu)勢(shì)。

    從天地人的“人和”角度看，日系問(wèn)題也是較大的，其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度下降較大。

    從品牌角度看，日系的高端品牌建設(shè)失敗。德系的豪華車陣容日益強(qiáng)大，國(guó)產(chǎn)車的奧迪寶馬奔馳的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，把豐田的皇冠等高端車型排擠在外?，F(xiàn)在已經(jīng)很少有人把豐田皇冠看成豪華車了。但當(dāng)年的皇冠是在奧迪A6和寶馬5系后面，銷量比奔馳E級(jí)還好一些。皇冠主要是3升和2.5升，相對(duì)于官車排量大了，私車品牌不夠。反觀奧迪的排量在2升車型，豪華低調(diào)小排量，市場(chǎng)形象較好。而且德系豪華車的加長(zhǎng)等符合中國(guó)特色的改進(jìn)引領(lǐng)中國(guó)車市，但皇冠的加長(zhǎng)等產(chǎn)品改進(jìn)體現(xiàn)的不及時(shí)，逐步邊緣化?，F(xiàn)在的豪華車都是歐美系的為主，日系把豪華車的市場(chǎng)丟失較大。隨著日系的高端品牌認(rèn)可度下降，日系的品牌溢價(jià)能力也下降。近期的凌志國(guó)產(chǎn)化仍沒(méi)有音信，這也是日系的巨大損失。

    從產(chǎn)品技術(shù)角度看，日系的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)快速變劣勢(shì)。日系的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)較明顯，但近期的技術(shù)引進(jìn)速度并不快，豐田的普銳斯混合動(dòng)力車型引進(jìn)中國(guó)純粹是搶概念優(yōu)勢(shì)，占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，沒(méi)有想賣車，其零部件體系至今始終沒(méi)有導(dǎo)入中國(guó)。而德系的技術(shù)導(dǎo)入較快，而且善于包裝，形成良好的動(dòng)力總成品牌概念，國(guó)人迷信技術(shù)，日系損失技術(shù)的輿論優(yōu)勢(shì)。

    我個(gè)人總感覺(jué)日本車企對(duì)中國(guó)還是很有戒備心，很多技術(shù)不敢導(dǎo)入，產(chǎn)品研發(fā)也沒(méi)有本土化，喪失很多機(jī)會(huì)。為走進(jìn)美國(guó)，豐田和本田從設(shè)計(jì)開(kāi)始透徹的研究美國(guó)市場(chǎng)的偏好，研究目標(biāo)客戶群的生活模式。此外其每個(gè)新車型的研發(fā)，似乎都有針對(duì)的主導(dǎo)市場(chǎng)，雅閣針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，鋒范針對(duì)泰國(guó)，飛度針對(duì)日本。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，日系車沒(méi)有幾款車是針對(duì)中國(guó)用戶的。豐田導(dǎo)入中國(guó)的卡羅拉還是美版和歐版的分別給兩個(gè)企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)似乎還不值得豐田專門設(shè)計(jì)車型。而且很多即使導(dǎo)入的發(fā)動(dòng)機(jī)和車型，一些先進(jìn)的技術(shù)和裝置還是有意無(wú)意的省略。中國(guó)人太聰明了，感覺(jué)日本很怕中國(guó)自主品牌車企學(xué)習(xí)并崛起。

    日系的這樣的產(chǎn)品戒備心和強(qiáng)力獲取市場(chǎng)的愿望導(dǎo)致其市場(chǎng)反而相對(duì)被動(dòng)。相對(duì)于德系等的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，日系車針對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品細(xì)分等市場(chǎng)研究做的不好，由此也約束了市場(chǎng)研究人員的市場(chǎng)洞察力。為何我們乘聯(lián)會(huì)堅(jiān)決推動(dòng)以大眾為藍(lán)本的市場(chǎng)細(xì)分，就是認(rèn)為德系的市場(chǎng)細(xì)分特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)細(xì)化。這需要日本人好好學(xué)習(xí)。因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品水土不服，因此想增量就降價(jià)，這樣的降價(jià)不是好辦法。很多客戶是錢多人不聰明，你降價(jià)他去買更貴的車，車價(jià)也是面子，總降價(jià)也是損傷品牌的。

    日系車銷量走低雖然有新舊車型更迭的原因，但很多新上市的日系車也是折戟沉沙，尤其是這兩年日系中高級(jí)車在中國(guó)已經(jīng)完成新舊更替，但新車表現(xiàn)總是大跌眼鏡，產(chǎn)品仍是水土不服的。

    我個(gè)人對(duì)日系車在中國(guó)的走弱感覺(jué)很擔(dān)憂，畢竟豐田等是世界最大最強(qiáng)的車企。多少風(fēng)浪也沒(méi)有嚴(yán)重影響豐田，而且豐田可以漠視中國(guó)的狀態(tài)，其內(nèi)心是很強(qiáng)大的，不為短期利益改變，這也是我們的風(fēng)險(xiǎn)。我們的自主品牌前期都是學(xué)習(xí)模仿日系車，近期普遍轉(zhuǎn)向歐系，這也是巨大的學(xué)習(xí)過(guò)程損失。近幾年自主品牌乘用車出口表現(xiàn)很差，完全沒(méi)有體現(xiàn)在日系車優(yōu)勢(shì)的東南亞等海外市場(chǎng)站穩(wěn)市場(chǎng)的效果。

    縱觀世界車市，發(fā)達(dá)國(guó)家大部分都有侵略史，而這些車企也有很多是在他們?cè)?jīng)占領(lǐng)的國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)較好，歷史問(wèn)題不是主要的，關(guān)鍵是正視歷史，改善自己。我想日本政府和車企如果真心反省，真正的重視中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，強(qiáng)力推進(jìn)本土化的車型研發(fā)，加速先進(jìn)技術(shù)的導(dǎo)入，設(shè)計(jì)契合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求的產(chǎn)品，日系車還是有在中國(guó)恢復(fù)的機(jī)會(huì)。