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自主品牌轉(zhuǎn)型應(yīng)借鑒“暈輪效應(yīng)”

來(lái)源:新華網(wǎng) 作者:吳迎秋 日期:2014年12月19日 字體大小:【

    12月15日,吉利中高端戰(zhàn)略車(chē)型GC9(中文名:博瑞)在國(guó)家游泳中心正式亮相。從這款車(chē)的外觀(guān)、配置和技術(shù)水平來(lái)看,都可以說(shuō)是代表了自主品牌自主研發(fā)的最高水準(zhǔn),明年上市后如果能收獲市場(chǎng)的積極反饋,將意味著吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了跨越式的成功。


    最近幾年來(lái),吉利、奇瑞、比亞迪等自主品牌代表性企業(yè)都在談轉(zhuǎn)型,也在不斷的調(diào)整和實(shí)踐,但是遇到的最大困難,就是無(wú)法擺脫自主品牌只能生產(chǎn)低端化產(chǎn)品的陰影。盡管近些年自主品牌研發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)有了很大的進(jìn)步,但生產(chǎn)10萬(wàn)出頭的中端產(chǎn)品都很難取得好的市場(chǎng)回應(yīng),如果還敢涉足中高端汽車(chē)市場(chǎng),結(jié)果可能只好接受失敗的命運(yùn)。


    這種消費(fèi)者對(duì)自主品牌企業(yè)生產(chǎn)中高端車(chē)型的不信任和不認(rèn)可,在心理學(xué)上講是一種典型的“暈輪效應(yīng)”。這是由美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華?桑戴克在上個(gè)世紀(jì)20年代提出的著名概念,他認(rèn)為,一旦人們對(duì)一個(gè)人或事物形成一個(gè)認(rèn)識(shí)和判斷就很難更改,以至于常常以偏概全。


    也就是說(shuō),自主品牌企業(yè)在發(fā)展初期被打上了低質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽,現(xiàn)在生產(chǎn)中高端車(chē)型,誰(shuí)會(huì)信呢?與之相對(duì)比的是,人們對(duì)奔馳寶馬等品牌生產(chǎn)豪華車(chē)的印象根深蒂固,哪怕它們生產(chǎn)20萬(wàn)左右的小車(chē),依然會(huì)受到消費(fèi)者的追捧。


    我在與多位自主品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn),他們都遇到了類(lèi)似的困擾:不轉(zhuǎn)型就會(huì)面臨企業(yè)關(guān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)型卻舉步維艱。但是不要忘了,“暈輪效應(yīng)”還有另外一個(gè)維度的解讀:一旦人們對(duì)人和事物的某一方面形成了好的印象,同樣也會(huì)帶動(dòng)整體評(píng)價(jià)的改善。


    換句話(huà)說(shuō),自主品牌在全面提高研發(fā)能力的基礎(chǔ)上,也可以憑借一兩款代表性產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)表現(xiàn)帶動(dòng)整體形象的扭轉(zhuǎn)。


    以吉利汽車(chē)為例。一方面,吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代表性產(chǎn)品帝豪系列已經(jīng)幫助吉利整體產(chǎn)品形象提升了一個(gè)檔次,月銷(xiāo)兩萬(wàn)多臺(tái)的業(yè)績(jī)和可靠的產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者開(kāi)始相信吉利是可以做出好車(chē)來(lái)的,這為吉利博瑞未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)打下很好的基礎(chǔ);


    另一方面,吉利博瑞集中了吉利和沃爾沃兩家企業(yè)的研發(fā)智慧,基于KC平臺(tái)的研發(fā)得到了沃爾沃的部分技術(shù)支持,在安全技術(shù)、智能化、空氣質(zhì)量控制等方面都做到了有機(jī)融合,連外形設(shè)計(jì)也出自吉利現(xiàn)任設(shè)計(jì)副總裁、沃爾沃前設(shè)計(jì)副總裁彼得?霍布里之手,可以說(shuō)博瑞的沃爾沃基因也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的信任。


    說(shuō)白了,中高端車(chē)型博瑞是擺在吉利面前的一次重要的機(jī)遇,哪怕加大營(yíng)銷(xiāo)投入也要把這款車(chē)賣(mài)好。一旦博瑞能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,就可以與基于KC、FE、CMA等開(kāi)發(fā)平臺(tái)的后續(xù)產(chǎn)品一道,徹底扭轉(zhuǎn)吉利汽車(chē)的形象,吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才算是取得全面的勝利。

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