大幅降價(jià)換量 服務(wù)質(zhì)量下滑 雷克薩斯在華自損豪車形象
來源:北京商報(bào) 作者:佚名 日期:2015年03月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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近幾年,隨著中國(guó)消費(fèi)者用車需求的提升,各豪華品牌均開始發(fā)力,密集布局新產(chǎn)品,搶占市場(chǎng)份額。其中,以二線豪華品牌車企最為明顯,凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃通過國(guó)產(chǎn)化以及多樣化的品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突圍。然而,豪華品牌雷克薩斯卻在中國(guó)市場(chǎng)停滯不前。數(shù)據(jù)顯示,去年雷克薩斯全年銷量同比增幅僅為2.9%。今年以來,雷克薩斯經(jīng)銷商也開始通過大幅降價(jià)以換取銷量。更為重要的是,之前以服務(wù)好著稱的雷克薩斯,其服務(wù)質(zhì)量也開始讓消費(fèi)者詬病。對(duì)此,北京商報(bào)記者聯(lián)系了雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截稿前未得到回應(yīng)。
低端車型獨(dú)撐銷量版圖
豪華品牌雷克薩斯在中國(guó)過得并不如意。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年豪華品牌銷量榜單上,雷克薩斯被沃爾沃?jǐn)D出前五,排名僅為第六位,其銷量也一直徘徊不前。數(shù)據(jù)顯示,去年雷克薩斯在華共銷售7.6萬輛,同比增長(zhǎng)2.9%。
雖然雷克薩斯并未公布具體車型的銷售數(shù)據(jù),但通過梳理其各款車型的上牌量,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),目前雷克薩斯的銷售主力均為相對(duì)低端的車型。據(jù)了解,雷克薩斯在中國(guó)銷售的車型共9款,但上牌量最好的是ES、RX和CT三款相對(duì)低端的車型。其中,ES銷量最高,上牌量為35968輛,相比2013年增長(zhǎng)9.19%,占雷克薩斯全年上牌量的50.75%;RX上牌量為19855輛,較2013年下降約1.92%,占雷克薩斯全年上牌量的28.02%;銷量第三的CT上牌量為7250輛,較去年的8672輛下降約16.40%,占雷克薩斯全年上牌量的10.23%。
北京商報(bào)記者在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn),該三款車型也成為各家4S店的主推車型。北京商報(bào)記者在一家雷克薩斯4S店看到,店內(nèi)僅擺放了4輛展車,車型分別為ES、RX、NX以及CT,其余五款車型均不見蹤影。一位銷售人員表示,目前雷克薩斯店內(nèi)銷售情況最好的是ES、RX和CT的最低配車型,其余五款車型基本每次只進(jìn)幾輛或采取訂單的銷售方式?!癊S、RX均是通過大幅降價(jià)換取銷量。”該銷售人員坦言。
雷克薩斯銷量最好的車型為ES,其新車指導(dǎo)價(jià)35.9萬元的2.5L最低配車型,目前優(yōu)惠后售價(jià)為32萬元。銷售人員透露,春節(jié)前該車型售價(jià)維持在29萬元左右,現(xiàn)在優(yōu)惠幅度有些縮水,因?yàn)橹暗膸?kù)存車已被消化完,只剩下展車,因此報(bào)價(jià)32萬元也是有價(jià)無車。他表示:“等到車源充足時(shí),價(jià)格恐怕還要回到春節(jié)前的水平?!睋?jù)了解,目前RX和CT也同樣處于庫(kù)存緊張的狀態(tài)。
國(guó)產(chǎn)化遲遲未提上日程
雷克薩斯九款在售車型,僅三款低配車型是銷售主力,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,豪華品牌通過國(guó)產(chǎn)化降低售價(jià),搶占市場(chǎng)份額,而雷克薩斯始終不提國(guó)產(chǎn)化,僅通過降價(jià)換取銷量的做法,不利于長(zhǎng)期發(fā)展,同時(shí)經(jīng)銷商也存在資金風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解,從2005年雷克薩斯正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,低調(diào)的營(yíng)銷策略以及進(jìn)口豪華車身份,使其在中國(guó)市場(chǎng)顯得頗為另類。然而,隨著各豪華品牌競(jìng)相實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn),下探新車售價(jià),雷克薩斯的市場(chǎng)份額被逐漸蠶食,其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。
事實(shí)上,雷克薩斯何時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn),從其進(jìn)入中國(guó)第一天便成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。雷克薩斯最初表示,旗下車型進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到3萬輛便實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。但此后,隨著銷量規(guī)模不斷增長(zhǎng),在實(shí)現(xiàn)5萬輛的銷量后,雷克薩斯方面又稱,進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬輛才會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)。根據(jù)去年7.6萬輛的全年銷量,雷克薩斯實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)已遙遙無期。雷克薩斯方面曾表示,遲遲未國(guó)產(chǎn)的原因在于,雷克薩斯希望通過日本工廠生產(chǎn)的方式,保持產(chǎn)品質(zhì)量,以體現(xiàn)其豪華品牌定位。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著購(gòu)車消費(fèi)的不斷升級(jí),很多消費(fèi)者愿意為豪華品牌買單。國(guó)產(chǎn)化,在使車企降低成本的同時(shí),新車售價(jià)也將逐步降低,能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而雷克薩斯由于進(jìn)口車身份,售價(jià)一直居高不下,在未來競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華品牌第二梯隊(duì)中,勢(shì)必處于弱勢(shì)地位。
服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)下滑
在國(guó)產(chǎn)短期內(nèi)無望的同時(shí),雷克薩斯通過消費(fèi)者口碑相傳的營(yíng)銷方式,也正在遭遇服務(wù)質(zhì)量下滑的窘境。
一直以來,雷克薩斯在銷售上的高品質(zhì)服務(wù),使其成為眾多車主口口相傳的營(yíng)銷方式之一。然而,目前有消費(fèi)者反映稱,在選購(gòu)雷克薩斯車型時(shí),4S店的服務(wù)質(zhì)量已大不如前。市民林女士近期想購(gòu)置一輛豪華品牌轎車,朋友向其推薦雷克薩斯,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于其他豪華品牌,但實(shí)際的看車體驗(yàn)卻讓她感到失望。“進(jìn)店后,在展廳中并未看到銷售人員,只有一位前臺(tái)接待員,我獨(dú)自看完意向車型后,詢問前臺(tái)接待員該車型價(jià)格時(shí),才被告知需要銷售人員給出具體價(jià)格,并表示會(huì)為我安排,但等了10分鐘也不見銷售人員的蹤影,根本沒體現(xiàn)出豪華品牌的水平?!绷峙勘硎?。
與此同時(shí),雷克薩斯在售后服務(wù)上推行的免費(fèi)保養(yǎng)政策,也不是完全免費(fèi)。雷克薩斯推行的四年或10萬公里及六年或15萬公里的免費(fèi)保修、免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù),除更換機(jī)油機(jī)濾,還可以免費(fèi)為車主更換空調(diào)濾清器、制動(dòng)油等定期保養(yǎng)項(xiàng)目。但是,目前雷克薩斯旗下車型的免費(fèi)保養(yǎng)周期為1萬公里,而與其發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)相同的豐田品牌車型的保養(yǎng)周期卻為5000公里。北京商報(bào)記者咨詢售后人員后被告知,雷克薩斯所使用的機(jī)油能夠在1萬公里之內(nèi)維持發(fā)動(dòng)機(jī)性能。如果車主要求5000公里進(jìn)行更換,維修技師會(huì)根據(jù)實(shí)際情況更換機(jī)油和機(jī)油濾芯,如果沒有達(dá)到更換標(biāo)準(zhǔn),車主需要自費(fèi)進(jìn)行更換。同時(shí),車主在保養(yǎng)時(shí)可以選擇更換更好的機(jī)油,但需要支付差價(jià)。
相關(guān)專家認(rèn)為,經(jīng)銷商追求的是利潤(rùn),雷克薩斯在終端銷售中,車型的大幅降價(jià)已經(jīng)使經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)可言,銷售人員賣車積極性不高,服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必出現(xiàn)下滑。而且,雷克薩斯推行的免費(fèi)保養(yǎng)政策,雖然會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼,但目前經(jīng)銷商普遍是通過售后業(yè)務(wù)保證盈利,這使得經(jīng)銷商會(huì)在售后服務(wù)上對(duì)車主“設(shè)立名目”賺取額外利潤(rùn),這勢(shì)必影響消費(fèi)者對(duì)其的口碑。
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