200萬元建豪車4S店靠譜嗎
來源:北京商報 作者:佚名 日期:2015年03月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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近日,某豪華品牌新年經(jīng)銷商招募書在汽車行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。其招募書顯示,投資者最低投入200萬元就能開一家城市零售體驗店。相對于動輒上億元的豪車品牌4S店的投資,該品牌的4S店投資可謂“低標(biāo)準(zhǔn)”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,雖然經(jīng)營風(fēng)險小,但過低投資打造的購車環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的挑戰(zhàn)也將隨之而來。
車企減壓經(jīng)銷商
近年來,經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系交惡現(xiàn)象已不罕見,在過去的2014年,來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,中國汽車經(jīng)銷商的庫存達(dá)到1000億元。同時,全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商對供應(yīng)商滿意度調(diào)查報告》顯示,去年僅三成汽車經(jīng)銷商盈利,虧損的經(jīng)銷商已從2013年的三成擴大到了去年的七成。
面對經(jīng)銷商經(jīng)營不堪重負(fù),奧迪、奔馳和寶馬先后宣布給予經(jīng)銷商一定的補貼,這被認(rèn)為是豪車制造商開始緩和與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系,以彌補經(jīng)銷商大面積的虧損。
近年來,部分豪華品牌新一輪的渠道擴張速度明顯放緩,并有企業(yè)提出了低成本建店的計劃。據(jù)了解,豪華品牌改變經(jīng)銷商投資建店的策略,僅僅是汽車市場環(huán)境變化的一個縮影。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前所有的主流汽車品牌都已開始渠道下沉,并采取了“4S店+衛(wèi)星店”的渠道擴張模式。據(jù)調(diào)查,多數(shù)豪華品牌建立的衛(wèi)星店只是“小而精”的零售體驗店,并不具備維修保養(yǎng)的功能。
在亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝看來,隨著國內(nèi)汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商盈利越來越困難,雖然投資4S店的規(guī)模越來越大,但目前仍然是無法替代的主要營銷渠道,并且成為汽車品牌彰顯品位和格調(diào)的必備武器。
中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會常務(wù)副理事長蘇暉認(rèn)為,低標(biāo)準(zhǔn)建立的4S店僅僅提供宣傳和體驗功能,目的顯然是吸引更多投資者加盟,但“如果只有一輛展車,沒有新車和備件庫存,這種銷售模式依然難以擺脫傳統(tǒng)4S店的控制,維修更是無法保障?!碧K暉稱。
車主保養(yǎng)偏愛奢華店
盡管目前豪華品牌4S店占地面積大、裝修過于豪華等經(jīng)常受到詬病,但北京商報記者的調(diào)查顯示,接近六成的消費者愿意到價格相對便宜的4S店買車,而近七成的車主愿意到裝修更加豪華的4S店進(jìn)行保養(yǎng)。
近幾年國內(nèi)4S店如雨后春筍般出現(xiàn),而且占地面積一個比一個大,裝修也越來越豪華。在4S店里,免費的飲料、豪華的按摩椅、專為小朋友準(zhǔn)備的兒童游戲區(qū)……這些設(shè)施幾乎是國內(nèi)4S店的標(biāo)配。而在一些豪華品牌的4S店,軟硬件更是沒得說。某豪華品牌4S店服務(wù)人員自稱,其音像室既放電影又能唱卡拉OK,用的音響是“全世界最好的”。
全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,現(xiàn)在新車銷售已經(jīng)不賺錢了,但隨著汽車保有量越來越大,汽車售后服務(wù)市場非??捎^。4S店拼設(shè)施、拼服務(wù),目的是為了吸引更多車主到自己的店里做維修保養(yǎng)。
北京商報記者的調(diào)查也顯示,愿意到裝修豪華的4S店進(jìn)行車輛保養(yǎng)的車主里面有75%的車主愿意到服務(wù)好、維修技術(shù)好,但離家稍遠(yuǎn)的4S店進(jìn)行保養(yǎng)。采訪中,有車主表示,4S店維修保養(yǎng)的價格是廠家統(tǒng)一制定的,所以更愿意到更大、更好的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)等服務(wù)。
另外,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),作為目前主流的營銷方式,豪華品牌4S店受到消費者的青睞,主要體現(xiàn)在信譽度高、服務(wù)環(huán)境好以及服務(wù)一條龍。其中有29%的消費者認(rèn)為4S店的信譽度高,有46%的消費者認(rèn)為服務(wù)環(huán)境好,而有25%的消費者認(rèn)為服務(wù)一條龍。
雖然4S店的奢華服務(wù)讓車主享受到了做上帝的感覺,但“羊毛出在羊身上”,這些設(shè)施固然是4S店配備的,不過最終還是要由廣大車主來買單。調(diào)查顯示,消費者認(rèn)為豪華品牌4S店售后價格合理的僅占到22%,不合理的收費已成為多數(shù)消費者的共識。
崔東樹表示,4S店為車主提供的增值服務(wù)成本不菲,主要由4S店自己支出,這就導(dǎo)致4S店經(jīng)營壓力過大。據(jù)悉,有的汽車品牌對4S店的軟硬件進(jìn)行了硬性規(guī)定,4S店不想奢華都不行。崔東樹認(rèn)為:“其實并不是所有的車主都偏好奢華,如果廠家和經(jīng)銷商把提供奢華服務(wù)的成本節(jié)省下來,降低維修保養(yǎng)成本,直接讓利,車主可能更高興。但在目前的環(huán)境下,如果維修保養(yǎng)的價格固定,消費者當(dāng)然青睞更加豪華的4S店?!?
“小而精”遭遇服務(wù)挑戰(zhàn)
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國4S店有近2萬家,雖然消費者購車模式已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的趨勢,但實際的提車或交車以及首次免費保養(yǎng)都是由傳統(tǒng)4S店提供的。對此,蘇暉認(rèn)為,即使豪華品牌通過這種低標(biāo)準(zhǔn)4S店打通了三四線城市的銷售渠道,如果在售后服務(wù)和維修上不到位,消費者仍然很難買賬。
“簡單來說,如果沒有良好的購車環(huán)境、完善的售后服務(wù)體系,消費者在購買豪華品牌汽車時肯定會有所顧慮,消費者不太愿意在低標(biāo)準(zhǔn)的購車環(huán)境中購買豪華品牌,而且更愿意到高標(biāo)準(zhǔn)的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng),因此未來4S店依然會是主流?!碧K暉稱。
實際上,最近拋出“低標(biāo)準(zhǔn)”吸引經(jīng)銷商的某豪華品牌招募書中也提出了建店標(biāo)準(zhǔn),雖然投資200萬元即可建立體驗店和保養(yǎng)維修中心,但加盟經(jīng)銷商依然需要保證開業(yè)前五年平均每年銷量達(dá)到50輛。而且該品牌明確表示,不贊成過小的投資額度,小規(guī)模的3S店和維修中心必須依托企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴,或有合作的經(jīng)銷商集團(tuán)的4S店,否則會被認(rèn)為單獨的小規(guī)模經(jīng)營無法滿足客戶需求。
值得關(guān)注的是,盡管豪華品牌的建店投資規(guī)模居高不下,但經(jīng)銷商依然對投資豪華品牌青睞有加。據(jù)悉,國內(nèi)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車在上市之前,經(jīng)歷過一次大擴張,旗下的全資或控股的門店從 2011年初的283家增長至截至2014年6月30日的488家,但擴充的門店中絕大多數(shù)為合資品牌和豪華品牌。
顏景輝也認(rèn)為,從目前來看,豪華品牌的渠道擴張還在繼續(xù),并且會繼續(xù)在空白的營銷區(qū)域中投入重兵,這也意味著豪華品牌的投資規(guī)模和服務(wù)水平依然還會有所提升?!皬?011年開始,北京汽車市場上新增的4S店全部為合資或豪華品牌,本周京城還將有一家林肯4S店開業(yè),據(jù)說投資規(guī)模依然不低,進(jìn)一步展示了豪華品牌的尊貴形象。”顏景輝說。
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