李書福的朋友圈與沃爾沃的存在感

    借助母公司吉利控股集團(tuán)董事長李書福高大上的“朋友圈”資源，沃爾沃品牌在最近的全新XC90上市發(fā)布會(huì)上刷爆 了“北歐豪華”品牌的存在感。柳傳志、丁磊和李彥宏等企業(yè)家大佬輪番搶著要當(dāng)全新XC90的首批限量版車型的主人，就連京劇大師梅葆玖先生也加入了這場新 車爭奪戰(zhàn)。

    無疑，在營銷推廣的陣勢上，有眾多大佬為之“站臺(tái)”的沃爾沃全新XC90已經(jīng)先下一城。而在筆者看來，沃爾沃 真正以“北歐豪華”品牌回歸高端定位的挑戰(zhàn)才剛剛開始。用一款不太能夠?yàn)檎麄€(gè)品牌帶來太大銷量業(yè)績的旗艦產(chǎn)品刷爆品牌存在感的同時(shí)，沃爾沃要挑戰(zhàn)的是更具 象的中國未來。

    不可否認(rèn)，從全新XC90身上可以從中管窺沃爾沃新“金主”李書福先生對(duì)復(fù)興這個(gè)擁有80多年歷史的北歐品牌所傾注的心血和全盤設(shè)想，據(jù)說，新車后排座椅和內(nèi)飾設(shè)計(jì)的諸多細(xì)節(jié)，都承載了來自東方的智慧。很顯然，這是李書福對(duì)沃爾沃進(jìn)行“改造”和提升的必然結(jié)果。

    而全新XC90對(duì)豪華理念的進(jìn)一步延展和升級(jí)，也預(yù)示著這個(gè)品牌重新向豪華車市場的主流細(xì)分領(lǐng)地再次發(fā)起沖 擊。接近80萬元的起步售價(jià)，讓外界看到沃爾沃重返這個(gè)領(lǐng)地的同時(shí)，也引發(fā)不少爭議。外界擔(dān)心，以目前的品牌號(hào)召力，沃爾沃能否跨越高檔B級(jí)和C級(jí)轎車的 鴻溝，借力SUV風(fēng)口占領(lǐng)這塊高地。

    眾多企業(yè)“大佬”和社會(huì)“名流”都愿意為沃爾沃品牌站臺(tái)，至少說明了兩點(diǎn)：第一，李書福先生的人緣非常不錯(cuò)；第二沃爾沃品牌自身形象足夠光潔。但如果僅憑這兩點(diǎn)就認(rèn)為，沃爾沃在中國市場的人氣有多高，或者XC90在目標(biāo)消費(fèi)群中的號(hào)召力有多強(qiáng)，顯然是過于武斷的。

    即便在資本上李書福早在五年前就將沃爾沃汽車及全部技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入囊中，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)北歐品牌并未 像德系豪華車三強(qiáng)（奧迪、寶馬和奔馳）在中國消費(fèi)者心目中“生根”。確切地說，沃爾沃盡管已經(jīng)將中國視為“第二故鄉(xiāng)”，但仍不是主流消費(fèi)人群購買豪華車的 第一選擇。

    這在很大程度上解釋了，為何李書福在自己定義的首款“北歐豪華”量產(chǎn)新品——全新沃爾沃XC90上市發(fā)布會(huì)上，要游說眾多社會(huì)精英人士來為之“站臺(tái)”，盡管這批人中的大部分，之前已經(jīng)是德系豪華品牌的擁躉。

    而沃爾沃能否真正挺進(jìn)主流豪華品牌陣營，實(shí)現(xiàn)李書福先生復(fù)興沃爾沃品牌的夢想，仍需更多積極因素促成這種模范 效應(yīng)。在筆者看來，這些積極因素不僅包括沃爾沃為適應(yīng)中國市場所需做出的真正意義上的改變，比如中國消費(fèi)者更注重的豪華體驗(yàn)，更包括品牌在情感層面的落地 “生根”。

    在斥資幾十億美金收購沃爾沃后，李書福又投入了數(shù)以百億的資金啟動(dòng)新車研發(fā)項(xiàng)目，在為沃爾沃品牌持續(xù)輸血的同 時(shí)，更長遠(yuǎn)謀劃這個(gè)品牌基于中國市場的未來。但不可否認(rèn)的是，在全新XC90之前，沃爾沃導(dǎo)入中國市場的產(chǎn)品都難以出現(xiàn)支撐銷量快速增長的“爆款”，而定 位更高端的新XC90的到來，顯然也無法承載這一使命。

    根據(jù)沃爾沃集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年沃爾沃全球銷量超過23萬輛，同比微增1.4%，其中瑞典和西歐增 幅都超過6%，中國市場微跌1.2%降至3.83萬輛。這一系列數(shù)據(jù)至少說明兩個(gè)問題，第一，中國豪華車整體增幅放緩?fù)瑯油侠哿宋譅栁秩驑I(yè)績；第二，沃 爾沃現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更適合歐洲而非中國。

    如果不出意外，在未來5-10年里，在中國市場沃爾沃仍將處于豪華汽車品牌“第二梯隊(duì)”陣營，但是否能成為其中最活躍的一份子，關(guān)鍵還要看沃爾沃后續(xù)產(chǎn)品的競爭力以及中國區(qū)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的營銷能力，尤其是在年輕消費(fèi)群體的開拓上，沃爾沃有必要把步子邁得更大一點(diǎn)。

    總之一句話，秉持“以人為尊”的沃爾沃，品牌存在感不是靠大佬們刷出來的，而是靠產(chǎn)品和營銷“折騰”出來的。