車市疲軟背后：利益格局是根本

    盡管業(yè)內(nèi)普遍認為，從2002年起開始持續(xù)高速增長的汽車產(chǎn)業(yè)會在今明兩年進入調(diào)整期，只是今年上半年國內(nèi)汽車市場調(diào)整力度之大，著實讓業(yè)界倒吸了一口涼氣。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年前6個月，乘用車銷量雖然實現(xiàn)了4.8%的增長，達到1009.56萬輛；但從4月起就持續(xù)收窄的乘用車銷量增幅，以及6月產(chǎn)銷雙雙同比下降的事實（這是自2008年12月以來的第一次），卻讓人在7月的酷暑中不由得感到一絲寒意。

　　導(dǎo)致國內(nèi)乘用車消費疲軟的原因有很多，既有外部因素，又有產(chǎn)業(yè)自身因素。在筆者看來，根本問題出在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而非宏觀經(jīng)濟不景氣、股市分流資金等外部因素；畢竟在宏觀形勢更糟糕的2008年下半年，乘用車的銷量依然保持增長。

　　那么，是哪些內(nèi)部因素導(dǎo)致了上半年的汽車消費疲軟呢？產(chǎn)業(yè)鏈上下游不合理的利益分配體系是最根本原因?，F(xiàn)階段，由乘用車生產(chǎn)企業(yè)制定并主導(dǎo)的，以優(yōu)先確保其自身利益為出發(fā)點的分配體系，使得汽車經(jīng)銷企業(yè)從上到下鮮有精力真正用心開發(fā)客戶，抑制了潛在消費的釋放。

　　2005年實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》將“授權(quán)-代理”模式確定為我國汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的基本商業(yè)模式，此模式使汽車企業(yè)在與其授權(quán)經(jīng)銷商的廠商關(guān)系中處于支配地位。從那以后，汽車企業(yè)對經(jīng)銷商實施壓庫，并能夠?qū)芙^按其要求提車的經(jīng)銷商處以包括停業(yè)整頓、取消授權(quán)在內(nèi)的各種處罰成為行業(yè)“明規(guī)則”。

　　經(jīng)銷商對此并非沒有怨言，只是得益于市場的持續(xù)快速擴大，他們面臨的生存和發(fā)展壓力并不大，因此大都選擇容忍。然而從2014年起，汽車經(jīng)銷商盈利愈發(fā)艱難，廠商之間的矛盾開始表面化。

　　2014年，當市場增長明顯不如預(yù)期，供需失衡開始顯現(xiàn)時，汽車企業(yè)并不愿意主動調(diào)整產(chǎn)銷目標，而是將目標強行分解給經(jīng)銷商，采用強制搭售、強行補庫、自動分配車輛、綁定商務(wù)政策等手段向經(jīng)銷商壓庫。庫存的對象并不限于新車，售后服務(wù)用的零配件，乃至汽車精品等都在廠家設(shè)定的銷售任務(wù)中。這種轉(zhuǎn)嫁壓力的做法的確保證了生產(chǎn)企業(yè)的收益，比如2014財年，日產(chǎn)在華銷量并沒有增加，其利潤依然增長35%，達到65.9億元。連日本媒體都分析認為這至少部分“得益于中國的經(jīng)銷商庫存制度”。

　　只是這種做法使廠商關(guān)系陷入零和博弈中，與生產(chǎn)企業(yè)利潤增加相伴的，是經(jīng)銷商庫存過高，運營成本居高難下，經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)實。而經(jīng)銷商不可能無限度地“承接”廠家轉(zhuǎn)嫁的壓力，壓死駱駝的最后一根稻草遲早會到來。

　　于是，并不令人意外的是，壓庫這個法寶在今年上半年逐漸失效。按照中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，汽車企業(yè)在6月環(huán)比減產(chǎn)近9萬輛的基礎(chǔ)上，其庫存仍凈增加7.35萬輛；如果這批車被壓下去了，銷量增幅可以增加近2個百分點。但因為明確拒絕提車的經(jīng)銷商已不再是少數(shù)，所以這批車只能存在廠家的庫房里。

　　壓庫更深層次的影響在于，它使得經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中開始追逐短期利益，從而直接影響了汽車銷售環(huán)節(jié)的生態(tài)環(huán)境，進而抑制汽車消費。

　　經(jīng)年累月的壓庫，使汽車經(jīng)銷商資金鏈普遍緊張，維持資金鏈不斷裂成為許多4S店壓倒一切的任務(wù)。因此企業(yè)的投資人、總經(jīng)理等高層將大量精力放在融資上，無暇顧及終端服務(wù)質(zhì)量；同時，為了快速回籠資金，4S店不得不加大折扣力度，導(dǎo)致終端爆發(fā)價格戰(zhàn)；而且由于效益下滑以及電商的沖擊，4S店的銷售、售后骨干員工加速流失，導(dǎo)致客戶體驗變差。以上因素的共同作用，使得汽車銷售終端當下根本無法促進潛在消費的釋放。

　　所以我們看到，之前屢試不爽的降價促銷策略在2015年上半年并未起到效果。乘聯(lián)會的統(tǒng)計顯示，一汽-大眾、北京現(xiàn)代、上汽通用、東風日產(chǎn)和長安福特等在二季度實施降價促銷策略的廠家，其5月銷量并沒有增加反而是下降的。這其實不難理解，一則消費者的心理大都是買漲殺跌的，二則廠家官降后經(jīng)銷商的利益實際是受損的，賣車的動力只會更弱。

　　與上述企業(yè)的市場表現(xiàn)截然相反的，是今年上半年國內(nèi)汽車市場的兩匹“黑馬”——北京奔馳和廣汽本田。這兩家公司在細分市場和競爭對手表現(xiàn)疲軟的大背景下卻能取得超過30%的增長，究其原因，最重要的一條就是開始尊重經(jīng)銷商的選擇。比如廣汽本田破天荒地允許經(jīng)銷商按照自己的需求進貨，正是這一顛覆性的商務(wù)政策激發(fā)了經(jīng)銷商的干勁，使其在日系合資企業(yè)中率先走出困境。這說明，只要汽車廠家將利益更多地轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，使其能夠保持盈利，就可以激發(fā)出經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情，激活市場。然而知易行難，巨大的利益使得這種改變目前只發(fā)生在此前銷售陷入困境的企業(yè)中。

　　根據(jù)筆者觀察，汽車企業(yè)的負責人其實并非不知道經(jīng)銷商的訴求和終端士氣低迷的實際情況，只是在年度考核機制下，來自終端的反饋被有意無意地忽視了。只有在經(jīng)銷商出現(xiàn)大規(guī)模強力反彈的情況下，比如像寶馬和路虎經(jīng)銷商抱團取暖那樣，廠家才會酌情讓出一部分利益，用以安撫經(jīng)銷商。不過，這種改變對整個局面的幫助不大，只能算是揚湯止沸，其效果也只能是聊勝于無。

　　對汽車企業(yè)來說，重要的是從根本上改變長久以來以我為主的經(jīng)營理念，將“以銷定產(chǎn)”從口號切實轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)方針；在與經(jīng)銷商充分溝通的基礎(chǔ)上制定科學的銷量目標和商務(wù)政策，將經(jīng)銷商的利益訴求納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略中予以通盤考慮。

　　簡而言之，種種跡象表明，目前汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益分配格局已到了非改變不可的地步。如果廠家仍不能認識到之前的商業(yè)模式和經(jīng)營行為存在的問題，依舊忽視經(jīng)銷商的利益，必將激起經(jīng)銷商更強力的反彈。雖然最先受損的是經(jīng)銷商，但最終受損的，是包括生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)整體利益。