滴滴開賣新車：別期待了，只是一次“練兵”

    看似有點(diǎn)意外，其實(shí)又都在預(yù)料之中。滴滴決定在“雙十二”期間推出醞釀已久的賣車業(yè)務(wù)，首次售賣的兩款車為奔馳GLA和一汽豐田皇冠，兩者各100輛。

    在互聯(lián)網(wǎng) 的浪潮席卷下，汽車電商已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)最為熱門的關(guān)鍵詞之一。過去兩年來，整車廠商、經(jīng)銷商以及如阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在紛紛試水 汽車電商。在12月2日舉行的全球汽車電商大會整車電商峰會上，與會嘉賓均認(rèn)為，在未來中國市場每年4萬億元（以每輛車15萬元均價計(jì)）新車交易額中，電 子商務(wù)方式完成的比例會提升到三分之一，也就是達(dá)到1.3萬億元。

    目前，汽車領(lǐng)域由于交付、物流、支付、線上線下價格等問題，造成了電商滲透率極低，尚不足2%。而按照互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)對其他領(lǐng)域30%的滲透率來看，未來3~5年，汽車電商將出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

    滴滴顯然也試圖分得一杯羹，此前，滴滴多名高管都曾透露，在滴滴目前規(guī)劃的商業(yè)化版圖中，汽車生態(tài)鏈?zhǔn)亲钪匾氖袌鲋?，這是一個收入至少在100 億元人民幣規(guī)模的市場。滴滴希望建設(shè)完整的汽車生態(tài)鏈，包括前端的銷售、租賃等業(yè)務(wù)，后端的汽車后服務(wù)市場，都在滴滴的考慮范圍之內(nèi)。未來，滴滴將打通包 括整車銷售、汽配、二手車、本地O2O服務(wù)等多個鏈條在內(nèi)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)移動閉環(huán)。

    過去幾年，滴滴一直專注于在出行領(lǐng)域進(jìn)行布局，眼下滴滴出行平臺的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億、日訂單量突破千萬。或許在內(nèi)部看來，已經(jīng)到了可以提速生態(tài)鏈建設(shè)、為以后流量變現(xiàn)做準(zhǔn)備的時期。

    今年10月，滴滴啟動了上門試駕業(yè)務(wù)。并與林肯、一汽豐田等整車廠商以及平臺的注冊車主合作，為車主提供試駕服務(wù)，幫助其完成購前體驗(yàn)環(huán)節(jié)。通過體驗(yàn)式營銷，滴滴試駕其實(shí)從某種意義上說，是為了后端的賣車和變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

    想法很美好，但能不能走通還有待探索。因?yàn)樵诘蔚沃?，曾有包括小馬試駕這樣的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，也試圖以試駕為切入點(diǎn)，進(jìn)一步理順后端的售車以及增 值服務(wù)。不過，“這種方式已經(jīng)被我們證明了是一個偽命題”。小馬購車內(nèi)部人士告訴記者。小馬試駕業(yè)務(wù)僅開展了一個多月，管理層就迅速調(diào)整了戰(zhàn)略方向，直接 從消費(fèi)環(huán)節(jié)切入。一個很關(guān)鍵的問題就是，消費(fèi)者可以在滴滴的平臺上進(jìn)行試駕體驗(yàn)，但并非一定要通過這個平臺來完成交易。在業(yè)內(nèi)看來，滴滴有的是流量，但在 交易環(huán)節(jié)缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

    在過去的幾年間，包括易車、汽車之家這樣的垂直汽車網(wǎng)站，以及天貓、阿里這樣的電商平臺，都在汽車電商這一領(lǐng)域做了許多的探索。如果是從流量來看， 天貓、阿里都具有一定優(yōu)勢，從用戶畫像和精準(zhǔn)度來說，垂直汽車網(wǎng)站肯定也具備優(yōu)勢。但時至今日，這些汽車電商平臺并沒有一個可以稱得上成功的。其二，滴滴 之前的優(yōu)勢主要集中在流量上，但這些流量到底能有多高的轉(zhuǎn)化率，還有待觀察。試駕帶給消費(fèi)者的是對車型更為直觀的體驗(yàn)和更為真實(shí)的口碑，但促成交易的因素 更多與價格、服務(wù)等相關(guān)。比如僅價格這一個方面，滴滴如何保證消費(fèi)者在完成試駕后，不會因?yàn)閮r格等其他因素流失到其他電商平臺或者線下經(jīng)銷商處，就有待觀 察。更何況，在落地服務(wù)以及車型的豐富程度上，滴滴都還有很多需要邁過去的“坎”。

    因此，滴滴也明確表示，這次雙十二的賣車只是一次“試水”，目前全國僅有幾個城市可以購買上述兩款車。后續(xù)是否將賣車常態(tài)化，還將視用戶需求和市場 反應(yīng)做進(jìn)一步規(guī)劃。“這次價格優(yōu)惠并不是最主要的，主要是看我們的購車和試駕業(yè)務(wù)能不能互相促進(jìn)。”滴滴內(nèi)部人士告訴記者。從某種意義上說，這次“練兵” 梳理流程的意義大于交易本身。

    既然是試水，滴滴這次銷售的兩款車型在價格上并沒有太多的亮點(diǎn)，4萬元的優(yōu)惠顯得中規(guī)中矩，基本上和終端市場價格相當(dāng)。而在常規(guī)的優(yōu)惠之外，滴滴專 門推出一項(xiàng)“滴滴試駕車友計(jì)劃”，表示在未來一年內(nèi)，雙十二購車成功的車主完成一定試駕單（讓更多消費(fèi)者試駕自己的車型）將享受豐厚的返現(xiàn)補(bǔ)助（一年內(nèi)完 成50次試駕服務(wù)將返現(xiàn)1萬元現(xiàn)金，完成100次試駕服務(wù)將返現(xiàn)3萬元現(xiàn)金，這些返現(xiàn)都可以從平臺提取出來）。

    既然是練兵而不是單純以交易為目的，滴滴購車的附加條款也顯得有些“苛刻”。在活動城市購買的車輛必須在當(dāng)?shù)厣吓?；用戶定金高達(dá)1800元（一般電 商平臺定金在500元左右），且必須在下訂單后5分鐘內(nèi)支付定金，否則交易作廢；定金支付完成后，即便消費(fèi)者不購車，定金也不予退還，為業(yè)界少有。

    對此，有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑滴滴是將此次交易圈定在旗下的租賃公司內(nèi)，但這一說法被上述滴滴內(nèi)部人士否定，其表示，此次賣車面向的都是普通消費(fèi)者。不過，在上述交易背景下，消費(fèi)者是否樂意買單，還有待觀察。