汽車電商所帶來的新一輪近憂遠(yuǎn)慮

    汽車經(jīng)銷商剛剛恢復(fù)的市場信心，或?qū)⒈黄嚻髽I(yè)的電商行為徹底擊垮。

    12月7日，滴滴出行宣布，其APP端的“滴滴試駕”頻道將于12月12日嘗試向終端用戶賣車。在該項(xiàng)目中，滴滴將在六個城市啟動奔馳和一汽豐田兩 個品牌汽車的售賣，兩者各100輛車?？蛻粝聠渭邦A(yù)付訂金后，憑數(shù)字回執(zhí)在當(dāng)?shù)刂付?S店取車，可享受7萬元的優(yōu)惠（與官方指導(dǎo)價相比）。

    一位不愿透露姓名的奔馳經(jīng)銷商在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時指出：“盡管全年豪華車價格波動比較大，但奔馳價格相對比較穩(wěn)定，這也是全年奔馳經(jīng) 銷商比較穩(wěn)定的主因，但廠家在‘雙12’的促銷活動，卻要迫使我們——至少全國六個城市的經(jīng)銷商跟其保持一致，否則在這一周內(nèi)就難以收獲訂單?！?

    《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者獲悉，截至目前，不少汽車企業(yè)都將電銷部門提高到一個非常重要的位置，并為其匹配了最好的資源和資金支持。毫無疑問這樣的支持正在打破過去20年汽車企業(yè)所構(gòu)筑的汽車經(jīng)銷體系。

    近憂

    上周，本報(bào)記者誤打誤撞進(jìn)入一家自主品牌汽車企業(yè)牽頭的電商聚會，該企業(yè)負(fù)責(zé)電銷的負(fù)責(zé)人表示，最后一個月集團(tuán)再次給他批復(fù)了一筆1400萬的經(jīng)費(fèi)，這些費(fèi)用就是要分給參會的電商，但條件是他們要幫其銷售汽車。

    這些電商沒有包括汽車之家和易車，多來自其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多帶有媒體背景。“現(xiàn)在你們再到市場部要經(jīng)費(fèi)，基本不可能了，但咱這邊不缺經(jīng)費(fèi)。”上述負(fù)責(zé)人表示，“明年集團(tuán)有更多優(yōu)惠政策，我這邊的整體經(jīng)費(fèi)是5個億（元），要完成10萬輛的任務(wù)。”

    為了完成任務(wù)，該企業(yè)對電商的門檻也降到最低。據(jù)了解，硬性條件只有兩個，一是保證金最低降到10萬元，二是每年要保證100輛以上的銷量。為了提 高電商的積極性，上述企業(yè)保證，電商企業(yè)不需承擔(dān)庫存，不需固定店面，全部可以用車企自建的線下體驗(yàn)、展示中心，電商企業(yè)如果有汽車銷售資質(zhì)的可以自己給 消費(fèi)者開發(fā)票，如果沒有，車企會幫其找人代開。

    但傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商，不但要向汽車企業(yè)繳納高額的保證金，還要自建銷售展廳，自購試駕車，還要占用巨額資金來承擔(dān)庫存。

    根據(jù)介紹，不只是這一家企業(yè)，“你到任何一個企業(yè)的電銷部門，跟他談，我明年先來100輛試試，那一切經(jīng)費(fèi)都好說?！鄙鲜鲭娚瘫硎?，現(xiàn)在他已與多個自主品牌達(dá)成合作，目前最大的任務(wù)就是銷售，“反正不拿白不拿，實(shí)在不行我不賺差價了，反正宣傳費(fèi)用能給我保證?！?

    顯然，中國汽車市場的流通秩序正在被迅速瓦解，互聯(lián)網(wǎng)電商正在資本和廠家的雙重補(bǔ)貼下快速擴(kuò)張。

    遠(yuǎn)慮

    上述自主品牌表示，該企業(yè)之所以重視電商渠道，是因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2004年數(shù)據(jù)，中國有超過653個市（含直轄市、地級市和縣 級市）和1636個縣，而該品牌在全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)只有500個左右，為了實(shí)現(xiàn)銷量的提升，他們要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

    但在過去很長一段時間內(nèi)，這些未被開發(fā)的縣級城市渠道開發(fā)權(quán)都被下放到了各地授權(quán)經(jīng)銷商。特別是在2010年之后，中國汽車經(jīng)銷商為了快速提升銷量，很早就已經(jīng)進(jìn)入到縣級城市開發(fā)二級網(wǎng)絡(luò)。

    “價格戰(zhàn)肯定不能搞，我們豪華品牌越搞價格戰(zhàn)越賣不出去。”上述奔馳經(jīng)銷商表示，盡管所有的消費(fèi)者都希望自己能買得便宜，但卻絕對不希望這個車的價格繼續(xù)降價，那他對品牌的自豪感就沒有了，“但價格不是我們能控制的，我們會有一個平衡?！?

    業(yè)內(nèi)人士在為電商帶來的價格下跌叫好的同時，也對“電商這種動輒幾萬元的優(yōu)惠行為表示憂慮，如果是一次兩次的促銷還可以，如果時間長了就可能有‘?dāng)_亂市場秩序’的嫌疑。”

    中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍在接受本報(bào)記者采訪時表示：中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場，2016年還將是中國汽車經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰的一年，但如果汽車 市場繼續(xù)像今年一樣出現(xiàn)大規(guī)模的降價現(xiàn)象，那一定是汽車企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，他說“產(chǎn)能過剩是萬惡之源”，這會繼續(xù)攤薄經(jīng)銷商的利潤，但同時，消費(fèi)者也難 以得到最佳的服務(wù)。