二線豪華品牌將火拼后市場？

近幾年，二線豪華品牌沃爾沃通過推進全球復興戰(zhàn)略，銷量從2015年開始逐漸回暖。數(shù)據(jù)顯 示，2016年第一季度沃爾沃全球累計零售銷量為120,591輛，同比攀升11.9%。而在其最大的單一市場中國，第一季度銷量為19,636輛，較去 年同期的17,311輛，同比增長13.4%。

沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí) 行官付強在接受記者采訪時表示，“隨著沃爾沃全球復興戰(zhàn)略的成功推進，我們在研發(fā)、產品、品牌、銷售、渠道、制造等領域的成績有目共睹，而服務將成為沃爾 沃全價值鏈競爭力提升的重要環(huán)節(jié)，讓我們在后市場這個充滿機遇的新領地形成獨有優(yōu)勢?！?

博弈后市場

2016年4月13日，依托全球標準化售后服務體系建立的沃爾沃汽車新培訓中心于上海徐匯區(qū)正式落成。該培訓中心匯集“標準化、人性化、數(shù)字化”三大特色，旨在通過高標準的專業(yè)培訓體系讓其經(jīng)銷商為用戶提供更專業(yè)、高品質的服務。

沃 爾沃汽車中國銷售公司客戶服務副總裁裴馬丁也坦言，中國汽車市場出現(xiàn)的新常態(tài)是大經(jīng)濟環(huán)境的投影，可以看做是中國汽車市場告別井噴式發(fā)展，進入微增長、調 結構的新階段?！斑@樣的發(fā)展階段成熟的歐美市場也走過，豪華品牌的保有量達到市場和環(huán)境容量的高值以后，后市場的潛力會比新車銷售更大?！?

但是沃爾沃也承認在渠道的發(fā)展上存在著一些問題?！皢栴}反映了我們在服務質量上還有提升的空間。我們了解到，對于豪華品牌的客戶，他對于服務方面的需求是與品牌整體價值觀、品牌力以及感受度有關系的?！迸狁R丁表示。據(jù)悉，目前沃爾沃在國內大約有200家經(jīng)銷商。

去 年，3月15日央視曾曝光了某些豪華品牌“小病大修”的汽車行業(yè)潛規(guī)則之后，售后服務成為影響車主對于品牌滿意度的一個重要因素。除了各大豪華品牌經(jīng)銷商 繼續(xù)在華渠道布局以外，主流豪華汽車品牌的售后服務機制也在逐步透明化。裴馬丁認為，“首先我們將給客戶高品質服務，同時在新車銷售過程中，對于售后服務 相關的保養(yǎng)條目進行公示。”

不光沃爾沃，2014年重回中國市場的二線豪華品牌林肯 也在2015年推出全新售后服務模式，這種售后模式也迅速在消費者中普及。同時林肯品牌銷量的快速增長也得益于其在渠道上面的布建，“作為林肯品牌在中國 銷售產品的第一個完整年份，2015年在中國累計銷售新車11,630輛?！备Ｌ仄囍袊麻L兼首席執(zhí)行官羅禮祥表示。

今年林肯將加速經(jīng)銷商布局，截止2015年底，林肯在中國已經(jīng)有33家林肯中心，今年年底前，林肯將在全國50個城市建立60家林肯中心。

2015年9年，林肯推出了為中國消費者度身定制的林肯之道·云服務。對于這項服務羅禮祥介紹到，“作為福特汽車個性化體驗戰(zhàn)略的重要組成，我們也在不斷創(chuàng)新探索虛擬在線銷售渠道?！绷_禮祥認為這種線上服務在一定程度上能彌補林肯在華經(jīng)銷商數(shù)量上的不足。

目前，包括沃爾沃、林肯、雷克薩斯、凱迪拉克以及捷豹路虎等二線豪華品牌在后市場展開了對ABB的猛追。但在近期，奔馳就對此前飽受詬病的維修保養(yǎng)價格進行了下調，寶馬也下調了售后配件價格，此舉也被業(yè)內人士認為是ABB后市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

一 位二線豪華品牌高層表示，“在銷量上我們與ABB還有著很大的差距，短時間內這種差距也不會縮小，但從同周期保養(yǎng)價格來看，我們比近期調整完價格的ABB 品牌還是有明顯優(yōu)勢的。當然，隨著新車保有量的不斷加大，我們也在研究如何在不斷提升服務品質的同時，向規(guī)模和管理要效率進一步讓惠于消費者?！?

誰當老四

渠道擴張同時也開始全面加速，分析指出，除了頗具競爭力的產品，ABB在華的另一個成功點就在于渠道布局。與這三大品牌在華龐大的經(jīng)銷商渠道布局相比，其他二線豪車的網(wǎng)點布局仍將集中在一、二線城市。

雖 然目前在三、四線城市網(wǎng)絡布局還有待發(fā)展，但是已有廠家對網(wǎng)絡布局做出了調整。在今年第一季度，二線豪華品牌在華銷量已呈現(xiàn)出“迅雷之勢”，與去年緩慢增 長之勢呈現(xiàn)出極大的反差。特別是處于二線豪華品牌領軍陣營的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃以及凱迪拉克在銷量方面“相互緊咬”。

據(jù)歐洲《汽車新聞》報道，捷豹路虎得益于路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XE兩款新車，三月份在中國市場的銷量增長了43%。

去年排名位于捷豹路虎之后的雷克薩斯在今年第一季度累計銷量達23,338輛，同比2015年增長42%，其中新款ES占雷克薩斯前3月銷量的44%。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向記者表示，“2016年雷克薩斯將從產品、市場推廣、運營等方面入手提升品牌力?！?

同 樣，前文中已經(jīng)介紹過得沃爾沃實現(xiàn)了同比13.4%的增長。而剛推出新款SUV車型XT5的凱迪拉克在第一季度以同比24.5%的增幅，16,476的銷 售數(shù)字緊追沃爾沃，據(jù)凱迪拉克方面介紹，其計劃在2020年以前在中國市場再推出四款車，讓本地化生產的產品種類翻番，同時隨著2016年一系列新車型的 上市，凱迪拉克在華銷售有望將增加25%至超過10萬輛。

而林肯品牌2016年第一 季度在華銷量同比增幅達到240.6%，從1,610輛提升至5,484輛，其中已于2015年10月上市的中大型SUV林肯MKX表現(xiàn)突出。林肯中國銷 售及服務副總經(jīng)理范自強表示，“林肯對新一代豪華汽車消費者的服務理念正不斷加強。我們將繼續(xù)通過我們世界一流的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，為消費者帶來個性化服務?！?

與此同時，林肯還將于今年北京車展引入升級后的林肯MKZ和大型豪華轎車林肯Continental。

從目前第一季度的銷量來看，捷豹路虎今年有望繼續(xù)坐穩(wěn)二線豪華品牌的交椅，同時隨著捷豹國產車型XFL在今年的上市，捷豹路虎的地位將得到進一步的穩(wěn)固。而其后的幾大品牌將繼續(xù)追趕捷豹路虎的腳步。

在豪華市場夾縫中生存的二線豪華品牌，只能在ABB并不太重視的后市場中尋求“氧氣”，但隨著ABB在后市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”的打響，二線豪華品牌將面臨著更多的挑戰(zhàn)。