謳歌25%經(jīng)銷商選擇退網(wǎng) 最失敗高端品牌將國(guó)產(chǎn)

    2012年謳歌在華總銷量不及奧迪一個(gè)經(jīng)銷店，謳歌國(guó)產(chǎn)陷入 “死循環(huán)”，高端氣場(chǎng)微弱

　　在沒有任何征兆的情況下，本田旗下的高端品牌——謳歌（Acura）宣布了其在華國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃。

　　在不久之前剛剛落幕的上海車展上，本田技研工業(yè)株式會(huì)社社長(zhǎng)伊東孝紳宣布：謳歌品牌已在積極籌備國(guó)產(chǎn)的事項(xiàng)，首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃約在三年后上市銷售。他透露，謳歌在上海車展展出的SUV-X概念車將成為首款國(guó)產(chǎn)車型。不過，他并沒有公開謳歌國(guó)產(chǎn)后的工廠地址及合作伙伴等更多規(guī)劃。

　　目前，謳歌品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的頹勢(shì)有目共睹。接連不斷的退網(wǎng)事件讓謳歌原本就不具影響力的品牌形象一落千丈。而在銷量上，謳歌的表現(xiàn)則更令人唏噓。數(shù)據(jù)顯示，2012年，謳歌在華的全年總銷量?jī)H為2300輛，尚不及奧迪品牌一個(gè)經(jīng)銷店的量。

　　客觀上說，這種狀態(tài)并不適合一個(gè)高端品牌進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。在接受媒體采訪時(shí)，本田技研工業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司表示，謳歌國(guó)產(chǎn)的原因，是“很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括奔馳、寶馬、奧迪現(xiàn)在都已經(jīng)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，為了在今后進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，謳歌國(guó)產(chǎn)是一個(gè)必不可少的步驟。”

　　很明顯，“被迫追隨”是倉(cāng)石誠(chéng)司在衡量謳歌國(guó)產(chǎn)事宜時(shí)的一個(gè)重要邏輯。而事實(shí)上，倉(cāng)石誠(chéng)司上任后，本田在華也的確在扮演著一個(gè)追隨者的角色。

　　資料顯示，2010年2月，倉(cāng)石誠(chéng)司就任本田中國(guó)本部長(zhǎng)，同年，廣汽本田被擠出中國(guó)汽車市場(chǎng)的前十名，本田在華的市場(chǎng)份額下滑到十年以來(lái)最低的3.6%。2011年，本田中國(guó)銷量出現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的首次下滑。2012年本田在華總銷量跌破60萬(wàn)輛，同比下滑超過3%。并且直到今日，本田的銷量仍處于下滑狀態(tài)中。

　　對(duì)于此等窘境，有業(yè)內(nèi)人士分析，這正體現(xiàn)了本田在華的踏步不前?！耙?yàn)楸咎锊皇菦]有說過要改變，但卻沒人能感受到它在變?？梢哉f，日本地震、中日島嶼危機(jī)等客觀條件只是適時(shí)地為倉(cāng)石誠(chéng)司的"政績(jī)"進(jìn)行了掩飾。而現(xiàn)在，本田需要的已不再是所謂的反思，而是真正有人為本田的戰(zhàn)略錯(cuò)失買單?！?

　　最失敗高端品牌

　　從事投資行業(yè)的吳先生（化名）擁有一部謳歌品牌的SUV，喜歡與眾不同的他因?yàn)樵隈R路上很少會(huì)有人跟他“撞車”而開心。不過從去年下半年開始，他卻開始為自己愛車的維修保養(yǎng)而發(fā)愁?！霸瓉?lái)4S店的老板不干了，說是虧錢?！眳窍壬Q。

　　據(jù)悉，由于一直以來(lái)銷售慘淡，從去年開始，謳歌品牌的經(jīng)銷商們陸續(xù)展開了一場(chǎng)轟轟烈烈的退網(wǎng)運(yùn)動(dòng)。其中，一共有廣州、溫州、西安、青島、鄂爾多斯、濟(jì)南等多地近十家經(jīng)銷商提出了退網(wǎng)申請(qǐng)。而謳歌全國(guó)經(jīng)銷商一共才不到40家左右，這意味著將近25%的謳歌經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

　　退網(wǎng)的背后，是謳歌品牌經(jīng)營(yíng)不善的事實(shí)。作為本田旗下的高端品牌，謳歌從2006年進(jìn)入中國(guó)之后便始終水土不服。品牌認(rèn)知度低、車型少、排量大、價(jià)格高，幾乎成為了業(yè)界對(duì)于謳歌品牌的唯一認(rèn)知。

　　這是一種頗為致命的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，任何一點(diǎn)都可以讓一款產(chǎn)品一敗涂地。但謳歌卻基本沒有過改進(jìn)。資料顯示，謳歌在中國(guó)的產(chǎn)品線目前僅有三款轎車和三款SUV，除了MDX，其他五款都只引入了一個(gè)配置的產(chǎn)品。并且除了混動(dòng)車型ILX之外，目前在國(guó)內(nèi)銷售的謳歌品牌車型只有兩種排量——3.5L和3.7L。

　　反觀與謳歌一同進(jìn)入國(guó)內(nèi)的英菲尼迪，到目前而止已經(jīng)基本將車型與海外市場(chǎng)同步引入國(guó)內(nèi)。也正因此，除了MDX外，謳歌旗下的其他車型在華基本不被問津。

　　這還不是全部，對(duì)于追求舒適配置和精致內(nèi)飾的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，謳歌的配置也堪稱簡(jiǎn)陋，缺少高端車的氣質(zhì)。

　　“就以當(dāng)前進(jìn)口車銷售來(lái)看，2012年只銷售了2000多輛，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這幾乎已是在華最失敗的高端品牌了?！睂?duì)此，獨(dú)立汽車評(píng)論員賀球輝稱。

　　賀球輝認(rèn)為，謳歌在華的定價(jià)策略極不合理，“比如2012年推出的關(guān)鍵車型中型SUV RDX其實(shí)最具銷售潛力，但它的價(jià)格卻高得要死，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的起步價(jià)格貴了10多萬(wàn)，這結(jié)果可想而知，慘敗！”

　　“而以當(dāng)前進(jìn)口車的情況看，謳歌面臨的大多數(shù)問題其實(shí)都與國(guó)產(chǎn)無(wú)關(guān)，它要想在華有所發(fā)展，就必須先解決自身的問題。如果謳歌繼續(xù)不思進(jìn)取甚至胡來(lái)，其國(guó)產(chǎn)后也必將失敗?！辟R球輝稱。

　　“追隨者”本田

　　在賀球輝看來(lái)，事實(shí)上，謳歌的國(guó)產(chǎn)已陷入了一場(chǎng)“死循環(huán)”的狀態(tài)。因?yàn)橄绕趹?zhàn)略失誤，謳歌進(jìn)口車的銷量少，于是為保品牌，謳歌不得不執(zhí)行高價(jià)策略。這又促使其銷量更少。在這種情況下，謳歌不得不做出國(guó)產(chǎn)的決定?！岸饲斑M(jìn)口，再不行謳歌也可以憑借原裝進(jìn)口的身份彰顯地位，但國(guó)產(chǎn)后，謳歌面臨的局勢(shì)卻更為兇險(xiǎn)。因?yàn)橹幐柙谌A還沒有樹立起牢固的品牌形象，國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下降，謳歌的高端形象就會(huì)受到挑戰(zhàn)。并且，值得注意的是，對(duì)于一個(gè)日系品牌來(lái)說，一旦品牌氣場(chǎng)失勢(shì)，基本上就宣布了死期?！?

　　而看起來(lái)，本田自身其實(shí)也意識(shí)到了謳歌亟待改變。倉(cāng)石誠(chéng)司表示：“謳歌如果要國(guó)產(chǎn)就必須有一定的銷量，這與之前沒有任何變化。另外，到目前為止，Acura（謳歌）所有的產(chǎn)品都是北美產(chǎn)品線直接投放中國(guó)，這是完全不夠的，因?yàn)闆]有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。在去年謳歌發(fā)布的中期戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上我們也已提及，未來(lái)要加速在中國(guó)的本地化，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的研發(fā)和投放?！?

　　不過僅僅依靠研發(fā)，還不足以解決謳歌的頑疾。分析人士稱，假如謳歌的國(guó)產(chǎn)由倉(cāng)石誠(chéng)司來(lái)參與主導(dǎo)推進(jìn)的話，那還需要倉(cāng)石誠(chéng)司自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)伙伴拿出足夠的誠(chéng)意。

　　知情人士透露，倉(cāng)石誠(chéng)司在就任東風(fēng)本田汽車有限公司總經(jīng)理一職時(shí)，曾不顧中方意見，力主過如思鉑睿等車型的定價(jià)工作。在東風(fēng)本田的產(chǎn)品線里，思鉑睿本是一款好車，卻銷量慘敗，究其原因，很重要的一點(diǎn)就是它死守高價(jià)位不愿放棄看似唾手可得的豐厚利潤(rùn)。

　　資料顯示，本田是一家繼承了其創(chuàng)始人本田宗一郎技術(shù)至上思想的公司，他在臨終前曾希望本田要成為一家不追隨別人腳步的企業(yè)。但看起來(lái)，至少在中國(guó)市場(chǎng)上，本田已經(jīng)在違背本田宗一郎的遺愿，處在了步步追隨的狀態(tài)中。誰(shuí)該為本田的糟糕業(yè)績(jī)買單？業(yè)界需要答案。