雷克薩斯全球換臉 國(guó)產(chǎn)三策取其一

    “兩個(gè)極具科技感的機(jī)械人，超越現(xiàn)代都市鋼筋水泥的重重阻隔，找到對(duì)方，共同攜手之后，畫(huà)面切換為更換了標(biāo)志性前臉的雷克薩斯……”這個(gè)正在美國(guó)熱映的雷克薩斯全新品牌廣告即將登陸中國(guó)。

　　7月25日，在東京總部，“雷克薩斯國(guó)際”品牌管理部部長(zhǎng)高田敦史拋出了雷克薩斯全新的品牌口號(hào)——Amazing In motion，并開(kāi)始大范圍征集其中文譯名，全新的品牌理念涉及幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與智慧、喜悅與感動(dòng)，核心是不斷進(jìn)取的豪華。

　　品牌傳播的確是雷克薩斯在全球范圍特別是中國(guó)市場(chǎng)存在問(wèn)題之一，除了品質(zhì)和服務(wù)積累的口碑之外，雷克薩斯與德系豪華品牌相比，缺少更多的內(nèi)涵。“在中國(guó)，我們和歐美品牌，特別是歐洲品牌相比，消費(fèi)者的偏好度比較弱?！备咛飳?duì)此非常清楚。

　　特別與豐田品牌的緊密聯(lián)系，影響了雷克薩斯作為高檔品牌的附加值。作為雷克薩斯“獨(dú)立”于豐田的第一步，雷克薩斯國(guó)際成立于去年6月，目前最重要的任務(wù)就是打造全新的雷克薩斯品牌形象，一系列大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作將陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)釋放。

　　當(dāng)然，品牌不僅僅是雷克薩斯在中國(guó)面臨的唯一問(wèn)題，今年上半年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的同比增幅進(jìn)一步縮減到11.38%，奧迪、寶馬、奔馳位列三甲，雷克薩斯以3萬(wàn)多臺(tái)的銷(xiāo)量排在捷豹路虎之后，位列第五，但是緊隨其后的沃爾沃上半年與雷克薩斯的差距已經(jīng)縮小到2000臺(tái)之內(nèi)。面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)到了必須決策的時(shí)間點(diǎn)。

　　跟豐田做切割

　　近日，在英菲尼迪宣布要在未來(lái)5年達(dá)到10萬(wàn)輛之后，有業(yè)內(nèi)人士表示，如何在研發(fā)、零部件采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)全價(jià)值鏈上盡可能與日產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)切割，盡可能去日產(chǎn)化，將是英菲尼迪面臨的一大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，這也是同屬日系高端品牌的雷克薩斯，同樣面臨的挑戰(zhàn)。

　　在雷克薩斯最大的生產(chǎn)基地——日本九州工廠，有1700項(xiàng)檢測(cè)要在出廠前完成，九州工廠有關(guān)人士7月22日，面對(duì)來(lái)訪的中國(guó)媒體特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)檢測(cè)水平要高出豐田品牌車(chē)型1.5倍。在九州工廠，雷克薩斯ES總工程師旭利夫也特別向記者強(qiáng)調(diào)，從新一代開(kāi)始，雷克薩斯ES不再和凱美瑞混線生產(chǎn)。

　　產(chǎn)品制造上的獨(dú)立只是一部分。去年6月雷克薩斯國(guó)際的成立，實(shí)際上是雷克薩斯獨(dú)立于豐田的第一步，雷克薩斯國(guó)際下設(shè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、設(shè)計(jì)部、總工程師團(tuán)隊(duì)，以及雷克薩斯產(chǎn)品企劃部和品牌管理部，主要從產(chǎn)品的制造、開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面與豐田進(jìn)行區(qū)隔。

　　“雷克薩斯國(guó)際成立，標(biāo)志著雷克薩斯邁出了關(guān)鍵的一步，一個(gè)明顯的變化是，原來(lái)的設(shè)計(jì)師既做豐田又做雷克薩斯，現(xiàn)在已經(jīng)完全區(qū)分開(kāi)了?！?nbsp;今年1月份上任、豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理、分管雷克薩斯中國(guó)業(yè)務(wù)的一把手江積哲也告訴記者。

　　品牌是雷克薩斯的問(wèn)題之一，在中國(guó)，雷克薩斯與豐田過(guò)于“緊密”，其品牌活動(dòng)大多和豐田捆綁在一起，不過(guò)去年雷克薩斯已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立贊助中國(guó)花樣滑冰項(xiàng)目，今年6月，雷克薩斯又首席贊助的“2013年華誼ELLE之夜”，都是其在品牌推廣方面新的嘗試。

　　為什么要提倡獨(dú)立的形象，實(shí)際上與豐田分割的越明顯，雷克薩斯作為高端品牌的附加值才更大，相反與豐田混在一起，這種體現(xiàn)地位、身份、品味的附加值則會(huì)被拉低。奧迪與大眾也曾經(jīng)面臨同樣的問(wèn)題，然而奧迪中國(guó)成功之一就是奧迪在品牌推廣上的獨(dú)立，不受大眾的影響。未來(lái)雷克薩斯在中國(guó)也應(yīng)該成立類(lèi)似雷克薩斯國(guó)際的部門(mén)，雷克薩斯中國(guó)事業(yè)部應(yīng)該與雷克薩斯國(guó)際事業(yè)部對(duì)接，進(jìn)行快速?zèng)Q策。

　　“對(duì)于品牌的投入就像把錢(qián)投入到工廠時(shí)一樣重要。唯一的理由就是品牌未來(lái)的建設(shè)，這也是豐田社長(zhǎng)認(rèn)可的面向未來(lái)的舉措?！碧峒袄卓怂_斯全球品牌推廣戰(zhàn)略推出的背景，高田解釋說(shuō)。

　　高田向中國(guó)記者羅列了很多圍繞品牌戰(zhàn)略的具體工作：全球品牌廣告宣傳、雷克薩斯微電影、設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、品牌雜志、品牌體驗(yàn)空間、專(zhuān)屬制作物、車(chē)展展臺(tái)設(shè)計(jì)等等。由于在品牌體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)上花的費(fèi)用超過(guò)預(yù)算很多，高田為此要向總部做出解釋?zhuān)T如此類(lèi)的細(xì)節(jié)不難看出，雷克薩斯國(guó)際這次在品牌推廣上的力度。

　　國(guó)產(chǎn)表的上中下策

　　伴隨著全新的品牌戰(zhàn)略大范圍展開(kāi)，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)也到了一個(gè)必須決策的時(shí)間點(diǎn)，包括剛剛宣布在廣州國(guó)產(chǎn)、銷(xiāo)量黯淡的謳歌，甚至小眾的捷豹路虎，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有了明確在中國(guó)生產(chǎn)的計(jì)劃，雷克薩斯內(nèi)部對(duì)于形勢(shì)的嚴(yán)峻非常清楚。

　　“如果我們實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，但是在銷(xiāo)量非常小的情況下，沒(méi)法讓價(jià)格下降20%以上，消費(fèi)者會(huì)接受嗎？”江積哲也面對(duì)記者時(shí)如此反問(wèn)，表明了雷克薩斯的糾結(jié)。

　　豐田未必不想國(guó)產(chǎn)雷克薩斯，現(xiàn)實(shí)是兩個(gè)合作伙伴一汽和廣汽很難擺平，從廣汽不時(shí)透過(guò)媒體放出的“已經(jīng)在和豐田談雷克薩斯國(guó)產(chǎn)”的風(fēng)聲，可以看出雙方爭(zhēng)奪的激烈程度。

　　在一豐還是廣豐生產(chǎn)，這的確是一個(gè)難題，從華南市場(chǎng)的重要性來(lái)看，在廣豐生產(chǎn)似乎可能性更大，這也是謳歌落戶(hù)廣本的重要原因，但為此付出“得罪”一汽的代價(jià)是否值得，豐田需要權(quán)衡。

　　折中的辦法有兩個(gè)，其一是拆分在天津和廣州兩地生產(chǎn)，但這樣一來(lái)，無(wú)論在研發(fā)還是管理，甚至在銷(xiāo)售渠道上，都意味著拆分，這對(duì)雷克薩斯品牌本身可能是一種傷害。

　　另外一個(gè)折中的辦法，就是在豐田常熟研發(fā)中心預(yù)留的基地，與一汽、廣汽建立共同的生產(chǎn)基地，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，這樣的好處是，不僅平衡了兩個(gè)中方合作伙伴，在華北、華南之后，布局拓展到華中，物流便利，而且選擇常熟，豐田對(duì)于國(guó)產(chǎn)雷克薩斯的研發(fā)、生產(chǎn)可以起到主導(dǎo)作用。

　　雷克薩斯國(guó)產(chǎn)受到企業(yè)內(nèi)部政治、產(chǎn)品周期合適、經(jīng)濟(jì)上是否劃算等等因素的影響，從產(chǎn)品角度來(lái)看，目前在中國(guó)銷(xiāo)量最大的雷克薩斯ES是最應(yīng)該國(guó)產(chǎn)的車(chē)型，去年中國(guó)賣(mài)出的ES占了中國(guó)銷(xiāo)量的33%，也就是每賣(mài)出3臺(tái)雷克薩斯就有一臺(tái)是ES。但是第六代ES去年剛剛上市，理論上來(lái)講，全新?lián)Q代車(chē)型一年之內(nèi)國(guó)產(chǎn)是最好的，最晚不超過(guò)兩年，否則在零部件成本攤銷(xiāo)等角度考慮，將是不劃算的生意。

　　雷克薩斯快速?lài)?guó)產(chǎn)還可以另辟蹊徑，其一就是國(guó)產(chǎn)與普銳斯共享零部件的雷克薩斯CT200h，另外就是推出一款對(duì)標(biāo)奧迪Q3、寶馬X1的緊湊型SUV，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)雷克薩斯還是空白。

　　暗中較勁寶馬

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在國(guó)產(chǎn)之前，雷克薩斯依靠什么？答案是小排量和混合動(dòng)力。雷克薩斯內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，到2020年雷克薩斯2.0及以下排量的車(chē)型，要占到雷克薩斯在中國(guó)銷(xiāo)量的80%。

　　同時(shí)加大混合動(dòng)力產(chǎn)品的投放。今年上半年，混合動(dòng)力在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到雷克薩斯中國(guó)銷(xiāo)量的28%，日本是70%，臺(tái)灣是80%，全球是17%，全球比例不高主要原因是美國(guó)，美國(guó)人依然喜歡大排量。

　　值得注意的是，從去年開(kāi)始，雷克薩斯混合動(dòng)力車(chē)型開(kāi)始下移。雷克薩斯混合動(dòng)力以前都搭載于GS，RS和LS等高價(jià)位的車(chē)型，而ES沒(méi)有混動(dòng)車(chē)型，但是去年第六代ES上市之后，同步推出了混合動(dòng)力車(chē)型ES300h。

　　在去年全球47萬(wàn)輛雷克薩斯的銷(xiāo)量，其中17%是ES，共計(jì)8萬(wàn)多臺(tái)，其中有1.1萬(wàn)臺(tái)混合動(dòng)力車(chē)型ES300h，在中國(guó)去年銷(xiāo)售了2.1臺(tái)ES，其中包括1964臺(tái)ES300h，上市短短幾個(gè)月便占據(jù)了ES銷(xiāo)量總數(shù)的10%。

　　作為雷克薩斯在中國(guó)的主力車(chē)型，ES的定位介于寶馬3和5系之間的一款車(chē)型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍也更加寬泛，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，這一代ES的軸距增加了45毫米，膝部空間增長(zhǎng)71毫米，腿部空間增長(zhǎng)了104毫米。

　　不過(guò)，在混合動(dòng)力方面，奧迪已經(jīng)開(kāi)始發(fā)起了進(jìn)攻?！拔覀円呀?jīng)意識(shí)到了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面已經(jīng)開(kāi)始追上來(lái)了，如何在今后的競(jìng)爭(zhēng)中不輸給他們，做出比他們更好的產(chǎn)品，我們也在進(jìn)一步研發(fā)?！?nbsp;旭利夫告訴記者。

　　雷克薩斯也有自己的目標(biāo)?！霸谥袊?guó)，寶馬是雷克薩斯真正的對(duì)手，因?yàn)閷汃R對(duì)于年輕消費(fèi)者的影響是很大的?！痹?jīng)在雷克薩斯北美工作，現(xiàn)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理錢(qián)國(guó)豪告訴記者。

　　雷克薩斯在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是寶馬，目前在美國(guó)市場(chǎng)上二者處于膠著狀態(tài)，不可否認(rèn)在雷克薩斯雄踞美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第一若干年后，寶馬近年來(lái)上升的勢(shì)頭很快。

　　在中國(guó)，如果與寶馬對(duì)標(biāo)，影響年輕一代，雷克薩斯必須增強(qiáng)品牌活力和冒險(xiǎn)精神。今年4月，全球首家BMW品牌體驗(yàn)中心落戶(hù)上海，該中心不承擔(dān)銷(xiāo)售功能，其概念更接近美術(shù)館或博物館，讓觀眾在藝術(shù)氛圍的空間里探索和體驗(yàn)品牌的歷史、文化、科技和產(chǎn)品等內(nèi)容。目的是盡可能增加與客戶(hù)和潛在客戶(hù)的接觸點(diǎn)并在所有接觸點(diǎn)上提升客戶(hù)的品牌體驗(yàn)。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，雷克薩斯全球品牌推廣計(jì)劃的中的“品牌體驗(yàn)中心”計(jì)劃，要盡快在中國(guó)落地，其中雷克薩斯也要有自己的創(chuàng)新，比如在混合動(dòng)力技術(shù)的傳播和體驗(yàn)方面。

　　當(dāng)然，對(duì)標(biāo)寶馬也要吸取教訓(xùn)，在去年豪華車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商很受傷?！叭绻?jīng)銷(xiāo)商要100臺(tái)車(chē)，只給80臺(tái)，目的就是保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，避免價(jià)格戰(zhàn)。”錢(qián)國(guó)豪告訴記者，目前盡量控制庫(kù)存，平均在一個(gè)半月的水平。目前雷克薩斯在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為105家，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在擴(kuò)張的同時(shí)也在注意縮減建店規(guī)模。