徐留平揚長避短：長安放棄高端車計劃

    當(dāng)奇瑞、吉利面臨瓶頸，紛紛進行品牌轉(zhuǎn)型時，自主品牌陣營最黑的黑馬長安，也準(zhǔn)備主動減速了。8月 19日，長安汽車黨委書記副總裁朱華榮向記者證實，在長安汽車最新的規(guī)劃中，將2020年的中長期目標(biāo)由600萬輛調(diào)整至500萬-550萬輛。

　　朱華榮透露，長安汽車目標(biāo)調(diào)整主要涉及三塊業(yè)務(wù)。包括長安汽車的高端車業(yè)務(wù)、微車業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)。今年前7個月，在新車效應(yīng)的帶動下，長安汽車轎車總體增長46.1%至17.54萬輛，排名居自主品牌第四，并且增幅在前十企業(yè)中最高（圖一）。

　　“原來的高端車計劃已經(jīng)被我們削減了?！敝烊A榮證實，在削減的50萬-100萬輛銷量中,一被削減的業(yè)務(wù)來自于長安汽車高端車型，這也使懸疑了一年多的長安汽車高端車計劃真相大白。

　　果斷放棄高端車計劃

　　以微型車起家的長安汽車，一直以來深受品牌弱勢之苦。2010年初，長安汽車在北京發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，其中特別提出了發(fā)展高端品牌的戰(zhàn)略。長安汽車董事長徐留平當(dāng)時的說法是，“扭轉(zhuǎn)長安汽車品牌的低端形象，也為了改變國人對自主品牌的一貫印象?！?

　　根據(jù)當(dāng)時的計劃，長安汽車將高端品牌的基地確定為北京，計劃在位于北京竇店鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)內(nèi)，投資115億元建成整車年產(chǎn)50萬輛、發(fā)動機年產(chǎn)50萬臺的產(chǎn)能規(guī)模。高端品牌推出后，還將打造單獨的網(wǎng)絡(luò)，與“V”字標(biāo)乘用車分網(wǎng)銷售。

　　此后，這個高端車計劃曾在去年8月進行了一次內(nèi)部調(diào)整。原來的 “高端轎車銷售事業(yè)部”被“高端轎車項目籌劃推進組”代替。而原定于2012年4月份推出的高端品牌轎車，遲遲沒有動靜。當(dāng)時，有媒體猜測長安汽車放棄了高端車計劃。不過，此種說法一直未得到長安汽車的官方證實。

　　“未來長安汽車所有的乘用車業(yè)務(wù)都將采用"V"字標(biāo)?！敝烊A榮證實，在短期之內(nèi)，高端車計劃不會再實施?！半m然高端車有助于提升長安汽車的品牌形象，但是高端車計劃是一個體系工程，并非僅僅依靠一個品牌就能推出高端車，最關(guān)鍵的是企業(yè)首先要具備打造高端車的土壤，也就是企業(yè)的體系競爭力?！?

　　自主倒逼合資

　　與一汽、二汽和東風(fēng)相比，長安汽車由于合資板塊表現(xiàn)差強人意，在與一汽、東風(fēng)等中國汽車集團的競爭角力中，長安汽車屢屢敗下陣來。

　　不過，長安的合資企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)力。長安汽車發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告顯示：公司上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.6億元-13.6億元，同比增幅約為121%-138%。在這樣的業(yè)績增長中，長安汽車福特再度發(fā)揮出了“不可磨滅”的作用。長安汽車相關(guān)高層表示，盈利幾乎全部來源于長安汽車福特。

　　即便如此，在長安2020年的計劃中，未來“占大頭”的仍然是自主企業(yè)產(chǎn)品?！拔覀兊哪繕?biāo)是希望到2020年的時候長安汽車的總銷量中自主板塊占60%，合資板塊占40%?！遍L安汽車新聞發(fā)言人江愛群對記者稱。如果實現(xiàn)這個比例，那么長安的自主業(yè)務(wù)將超過一汽、上汽和東風(fēng)。

　　“長安汽車自主扭虧的"底氣"來源于其自主品牌銷量規(guī)模擴大?！遍L安汽車內(nèi)部人士告訴記者，“以前外方相當(dāng)強勢，引進產(chǎn)品全都是外方說了算，中方?jīng)]有任何話語權(quán)，而隨著中方技術(shù)的積累，外方也越來越重視中方的意見?！遍L安內(nèi)部人士向記者感慨。一個細(xì)節(jié)是，幾個月前長安總裁張寶林一次美國之行，福特向他開放了所有在研發(fā)的產(chǎn)品，并與其一起探討中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　外方態(tài)度的改變，對長安汽車的直接好處是，合資產(chǎn)品的引進更加符合中國市場的情況，近年來，包括翼虎、?？怂沟葧充N產(chǎn)品的加入，才使長安福特迅速發(fā)力。

　　在蓋世汽車網(wǎng)發(fā)布的最近一期自主品牌銷量排行榜中，7月份長安汽車以1.59萬輛排名第四，僅次于吉利、比亞迪和奇瑞(圖二)。

　　相比于國內(nèi)三大，2006年，長安汽車才正式進入轎車領(lǐng)域，然而，“以微為本”的長安汽車在轎車領(lǐng)域的征戰(zhàn)并不順暢，長期處于虧損局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，長安汽車轎車板塊虧損12億元，2012年虧損9億元。為改變這一局面，長安汽車只能夠在自主轎車領(lǐng)域采取更積極的措施。

　　近年來，長安汽車自主轎車板塊相繼推出CS35、睿騁等SUV和部分中高級車，而之前推出的悅翔和逸動等車型也逐步贏得了市場。密集的產(chǎn)品投放讓長安汽車在轎車板塊的業(yè)績出現(xiàn)明顯改觀。并且，相比此前只有四五萬元的產(chǎn)品線，目前長安汽車自主轎車的主力產(chǎn)品價格已達到了8萬到9萬元，這也使長安汽車的利潤一直在增長。

　　“2011年長安汽車在自主轎車業(yè)務(wù)虧掉了12億多，而去年則虧了9個多億，減少了3個億，少虧當(dāng)贏，所以說我們整體的合并報表都是在往上走的?！遍L安汽車高層對記者說。

　　交學(xué)費也要進歐美

　　根據(jù)長安汽車的規(guī)劃，到2016年，其自主品牌轎車板塊將形成4大平臺15款產(chǎn)品，形成轎車、SUV、MPV和跨界車全譜系布局，單車均價突破10萬元。同時長安汽車已制定了進入歐美的計劃。

　　在長安的3310海外戰(zhàn)略中，確定了美國、歐洲和印度三個未來重點市場。“不進入歐美就不能成為全球性公司，雖然全球很多公司進入歐美又退出，但我們即便交學(xué)費也要去?！敝烊A榮說。

　　在長安汽車的3310計劃中，還確定將巴西、俄羅斯和伊朗作為3個重點投資的國家，同時在海外收縮戰(zhàn)線，聚焦到10個重點市場。

　　美國市場由于法規(guī)要求不同，進軍美國相當(dāng)于要按照美國標(biāo)準(zhǔn)重新研發(fā)一個平臺，而進入歐洲雖然法規(guī)相對接近，但歐洲消費者相對保守，很少有愿意接納新的品牌。如即便是上汽榮威重返英國上市，其銷量也并不如意。

　　“對于先進入哪個市場，我們還在討論中。”朱華榮說，而從豐田、現(xiàn)代等成功的經(jīng)驗看，長安選擇進入美國的可能性更大一些。而近年來，長安汽車“五國九地”的研發(fā)布局，雖然可以集中各地的研發(fā)優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品，但巨大的溝通成本，也為長安汽車帶來了一定的資金壓力。

　　據(jù)長安汽車《2012年公司債券上市公告書》披露，截至2012年3月31日，長安汽車母公司流動負(fù)債占負(fù)債總額的比例為89.45%，合并口徑下流動負(fù)債占負(fù)債總額比例高達90.10%。

　　“長安將每年銷售收入的5%投入到研發(fā)上。”朱華榮說。據(jù)長安汽車的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2011年長安汽車在自主研發(fā)上的投入為16.11億元，2012年投入為16.94億元。