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艾瑞澤7禁降價(jià) 奇瑞經(jīng)銷商寄望盈利提升

來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者:佚名 日期:2013年09月26日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    艾瑞澤7上市不足兩個(gè)月,奇瑞E3于9月12日上市。

  有別于艾瑞澤7的產(chǎn)品策略,作為奇瑞產(chǎn)品戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型的第二款車型,E3將承擔(dān)起沖量的任務(wù)。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊對(duì)此表示,“相同售價(jià)區(qū)間里,月銷1萬輛以上的車型都是E3的競爭對(duì)手?!?

  按照奇瑞的規(guī)劃,艾瑞澤7主要市場目標(biāo)是10萬元以上的中級(jí)轎車,E3的目標(biāo)是搶占A0級(jí)三廂家用轎車的市場份額。

  然而,目前奇瑞所面臨的市場環(huán)境是,產(chǎn)品體系尚未梳理清晰,同時(shí)渠道危機(jī)也已凸顯。在近期不斷暴露的經(jīng)銷商退網(wǎng)危機(jī)中,能否借助全新產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶來利潤,成為擺在奇瑞面前的一道難題。

  自有產(chǎn)品形成內(nèi)斗

  9月12日上市的奇瑞E3定位為A0級(jí)車型,目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)注重產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)群體。

  按照奇瑞的規(guī)劃,E3的主要使命就是沖量,“根據(jù)調(diào)查分析,5萬~10萬元的車型目前占了整個(gè)市場大概60%以上的份額,而且增長速度保持在20%左右,所以這個(gè)市場是包括奇瑞在內(nèi)的中國汽車品牌未來的機(jī)會(huì)?!秉S華瓊說。

  雖然有這一利好因素,然而E3目前所面臨的客觀環(huán)境可謂嚴(yán)峻。E3不僅要與市場中數(shù)十款同級(jí)車型進(jìn)行競爭,還要抵御來自奇瑞產(chǎn)品之間的“內(nèi)斗”。

  由于目前奇瑞處于不斷調(diào)整的過程中,各個(gè)品牌之間的定位還不夠清晰,因此價(jià)格打架、產(chǎn)品定位相似等問題難以避免。比如風(fēng)云2和E3的價(jià)格區(qū)間都在5萬-7萬元之間,并且都是主攻家轎市場。

  西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,目前終端市場主要采取突出價(jià)格差異的方式減弱兩者的競爭,“相較于剛上市的E3,風(fēng)云2已有了5000元左右優(yōu)惠。對(duì)于更看重性價(jià)比的消費(fèi)者,我們就會(huì)推薦他買風(fēng)云2?!?

  “這些現(xiàn)象在調(diào)整中出現(xiàn)都是正常的?!逼嫒鹌嚫笨偨?jīng)理兼汽車工程研究總院院長陳安寧向記者坦言,為了避免產(chǎn)品互掐,奇瑞也在盡力減少重合,通過強(qiáng)化各款產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來吸引不同的消費(fèi)人群?!氨热顼L(fēng)云2的客戶追求時(shí)尚,我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)重點(diǎn)突出一些時(shí)尚元素,而E3的客戶是講求實(shí)用性的,我們在空間上、功能上就會(huì)多強(qiáng)化一些?!?

  “雖然早期產(chǎn)品會(huì)有些類似,但今后我們的產(chǎn)品都會(huì)有各自瞄準(zhǔn)的核心市場,我們也會(huì)有家族性的設(shè)計(jì)語言,這些都是逐步調(diào)整的過程,畢竟產(chǎn)品開發(fā)也有一個(gè)周期,調(diào)整也有一個(gè)周期?!秉S華瓊稱。

  經(jīng)銷商遭遇轉(zhuǎn)型陣痛

  按照奇瑞對(duì)未來產(chǎn)品架構(gòu)的規(guī)劃,今后在奇瑞一個(gè)體系下,將形成艾瑞澤、風(fēng)云、瑞虎和QQ四個(gè)產(chǎn)品系列。其中,艾瑞澤將覆蓋從A0級(jí)到B級(jí)的產(chǎn)品,風(fēng)云覆蓋A0級(jí)到A級(jí)的產(chǎn)品,瑞虎將主打SUV產(chǎn)品,而QQ則承擔(dān)所有的A00級(jí)產(chǎn)品。

  “對(duì)于目前市場上在售的20多款產(chǎn)品,我們會(huì)通過它們各自的市場表現(xiàn)來決定去留,最終將形成10款左右的核心產(chǎn)品?!标惏矊幏Q。

  “攤子鋪得越大,收起來就越難,轉(zhuǎn)型的陣痛是難以避免的?!睂?duì)于奇瑞的戰(zhàn)線收縮行為,LMC汽車市場咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌這樣評(píng)價(jià)。

  自2012年起,奇瑞就一直在經(jīng)歷業(yè)績震蕩。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示,去年奇瑞銷售約56萬輛,同比下滑12.4%;今年前8個(gè)月,奇瑞銷售29.8萬輛,同比下滑接近兩成。在自主品牌排序中,奇瑞已由幾年前的第一跌至了第五。

  與此同時(shí),奇瑞的財(cái)務(wù)狀況也不樂觀。公司財(cái)報(bào)顯示,奇瑞今年一季度營業(yè)收入73.33億元,較上年同期繼續(xù)下滑;營業(yè)利潤虧損1.91億元,同比虧損幅度有所收窄。

  雖然奇瑞高層紛紛表現(xiàn)出對(duì)新一輪改革的信心,但誰都無法給出一張明確的翻盤時(shí)間表。眼下,對(duì)于經(jīng)銷商而言,其渴望利潤和銷量的心情已十分急切。

  “目前售前基本都是虧損的,而在售后方面,5萬~6萬元產(chǎn)品的客戶流失率也很高,因此很多經(jīng)銷商都游走在盈虧邊緣,已沒有太多時(shí)間和精力去等待了。”西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士趙紅(化名)表示。

  事實(shí)上,自去年起,奇瑞的渠道危機(jī)就已開始發(fā)酵。新華信統(tǒng)計(jì)顯示,自去年第四季度至今年一季度,已有27家奇瑞經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。而目前在奇瑞的產(chǎn)品中,除了QQ、瑞虎、風(fēng)云2兩廂為數(shù)不多的幾款車型能維系月銷5000輛以上外,其他車型甚至難以突破千輛。

  艾瑞澤7啟動(dòng)價(jià)格管控

  “艾瑞澤7的上市,在很大程度上提振了經(jīng)銷商的信心。”陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹,艾瑞澤7上市第一個(gè)月,終端訂單已超過5000輛,多數(shù)經(jīng)銷商已處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

  “奇瑞已很久沒有出現(xiàn)這種情況了。我們也希望能通過‘饑餓營銷’來提升一部分利潤。”上述西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言,艾瑞澤7如果能繼續(xù)保持這樣的銷售態(tài)勢,對(duì)于經(jīng)銷商的盈利肯定是有幫助的。

  “我們不會(huì)再像過去一樣一味追求銷量規(guī)模,最終還是希望通過產(chǎn)品品質(zhì)說話,扭轉(zhuǎn)奇瑞過去低端的品牌形象?!标惏矊幭蛴浾弑硎?,在消費(fèi)升級(jí)需求不斷擴(kuò)大的背景下,自主品牌的突圍方式只能是品牌向上,而這也是艾瑞澤7承擔(dān)的重要任務(wù)。

  突破10萬元的價(jià)格天花板,是艾瑞澤7想要達(dá)到的第一步。據(jù)了解,目前約40%的艾瑞澤7訂單都集中在11.39萬元的自動(dòng)擋高配車型。根據(jù)廠商對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的內(nèi)容,艾瑞澤7的主要競爭對(duì)手也鎖定為雪佛蘭科魯茲和榮威550。

  為了確保實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo),奇瑞對(duì)于艾瑞澤7的價(jià)格體系啟動(dòng)了史上最嚴(yán)的管控政策——除了下達(dá)了嚴(yán)禁降價(jià)的號(hào)令,還杜絕了經(jīng)銷商慣用的以贈(zèng)送裝潢來替代優(yōu)惠的方式。“這是以前從未有過的,現(xiàn)在廠家無論是在量上還是在價(jià)上,都控制得很緊。”另一位經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)表示。

  此外,為了讓艾瑞澤客戶能感受到“不一樣的尊貴感”,廠商還破例成立了特別的服務(wù)小組,為艾瑞澤客戶提供專屬服務(wù)。

  據(jù)記者了解,目前艾瑞澤7的客戶人群有20%來自于奇瑞品牌的消費(fèi)升級(jí)需求,其余部分主要集中在一二線城市的首購用戶以及合資品牌車型“乞丐版”的購車人群。

  “目前艾瑞澤7的表現(xiàn)較為理想,但現(xiàn)在就判定奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功還為時(shí)過早?!痹玖枵J(rèn)為,品牌形象的樹立是否成功需要有長期穩(wěn)定的銷量和市場份額支撐,“比如吉利帝豪品牌的樹立就主要得益于EC7的長期熱銷;哈弗系列熱銷也為長城奠定了其在SUV市場的品牌基礎(chǔ)?!?
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