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巨幅優(yōu)惠 紅旗H7仍市場遇難

來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者:佚名 日期:2014年10月10日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

    近日,在北京亞運(yùn)村汽車交易市場的紅旗展廳內(nèi),一幅紅旗H7“送保險 送油卡 送保養(yǎng)”,綜合優(yōu)惠13萬元的招牌,引起人們的關(guān)注。其實(shí),從各地市場傳出的,也是紅旗H7較大幅度讓利的信息。

    這與紅旗H7上市之初,將價格鎖定29.98萬至47.98萬元區(qū)間,并宣稱“直接對標(biāo)奧迪、寶馬、奔馳等國際高檔品牌,全力進(jìn)軍高端轎車市場”的雄心壯志形成巨大落差。

    自去年5月紅旗H7高調(diào)上市,到今年8月,紅旗H7累計銷量僅實(shí)現(xiàn)4600輛(搜狐銷量數(shù)據(jù))。與同級別國產(chǎn)轎車相比,略高于奔馳E級一個月的銷量,不及寶馬5系或奧迪A6月銷量的一半。在這4600輛紅旗H7當(dāng)中,還有企業(yè)廣為宣傳的軍方一次性采購1000余輛轎車。

    一款主打高端的中大型轎車(C級車),價格竟跌落到中高級車(B級車)的水準(zhǔn),是紅旗作為“國車”的形象已難深入人心,還是紅旗H7的定位不準(zhǔn),抑或是營銷層面出現(xiàn)了偏差?

    紅旗轎車誕生于1958年,因多位共和國領(lǐng)袖乘坐、接待外國元首或首腦,并多次出現(xiàn)在國慶閱兵儀式上,“紅旗”在國人心中有著其他品牌無法替代的位置。上世紀(jì)80年代,因油耗過高等原因,紅旗轎車被迫停產(chǎn)。其后雖有復(fù)出的記錄,但終究還是難逃“歸隱”的命運(yùn)。直到2013年5月30日,紅旗H7在鳥巢上市,享譽(yù)盛名的紅旗品牌才重新回歸大眾視野。 

    為了讓紅旗“走下神壇”,成為與寶馬、奔馳和奧迪比肩,并被市場接受的高檔品牌。一汽在斥巨資進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計之外,投資近17億元為其打造國際一流的高檔轎車生產(chǎn)基地,并不惜重金在國內(nèi)重點(diǎn)城市建立了展示紅旗品牌形象的“紅館”,用來開拓紅旗的銷售渠道。

    同時,一汽還特別調(diào)遣成功執(zhí)掌一汽-大眾多年的安鐵成出任一汽轎車總經(jīng)理,高檔車營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的原奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理出任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理,極力讓紅旗無論是“硬件”,還是“軟件”都具備親民的高端“范兒”。

 

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    “一汽欲借助復(fù)興紅旗品牌,復(fù)制奧迪A6的成功,先切入官車市場,再逐漸被大眾接受,最終提升一汽自主整體品牌實(shí)力的思路并沒有錯”,LMC汽車市場咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示。而軍方一次性采購千余輛紅旗H7、一些省部級高官乘坐紅旗H7的消息,也提振了人們對紅旗此次復(fù)出的信心。

    但是,人們遺憾地發(fā)現(xiàn),在品牌推廣中,紅旗轎車逐漸迷失方向。在爭搶高檔車市場份額的同時,由于缺乏對品牌戰(zhàn)略的深入探究,缺乏在高檔車市場中的精準(zhǔn)定位,使得“紅旗”失去了長久以來在市場中建立起來的品牌形象和地位,最終不得不依靠大幅度降價提升銷量。

    其實(shí),身為高檔車,最要緊的是定位的精準(zhǔn),要有充足的讓顧客購買和擁有的理由。最具代表性的莫如:“開寶馬、坐奔馳”,而紅旗的定位又是什么呢?

    在位于北京金寶街,與法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華汽車專營店相毗鄰的紅旗城市展廳內(nèi),中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看到一位衣著講究的紅旗銷售顧問,正在向一位操著某地口音,穿著普通的中年男士介紹一款紅旗H7 2.0T轎車。

    中年男士坐在主駕駛位置不停地感嘆:“這車真好,公司開出去辦事多有面子!”不到十分鐘時間,就決定下單購買?!扒皝碣徿嚨亩酁檫@種與政府部門打交道的公司或者機(jī)構(gòu),其他消費(fèi)者則少之又少”,這間京津冀地區(qū)最大的紅旗城市展廳內(nèi)的一位員工透露。

    在這家展廳看車的顧客也談到,“對紅旗的具體品牌定位并不清晰,只是仰慕它的品牌歷史而已”。另一顧客則對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說:“紅旗品牌離我們普通老百姓還是有些遙遠(yuǎn),我雖然喜歡,但不會花錢購買”。還有消費(fèi)者直言,個人花錢買紅旗?容易誤解為公款消費(fèi),還是算了吧!

    當(dāng)下,國內(nèi)高檔車市場增長遠(yuǎn)高于普通乘用車的增長。2013年,奧迪、寶馬和奔馳在中國市場的銷量分別達(dá)到近50萬輛、近40萬輛和20多萬輛的高度。有人曾感嘆,在某些一線城市,奧迪、寶馬和奔馳幾乎成了“街車”;而沃爾沃、英菲尼迪和凱迪拉克等二線高檔車更是傾情投入、高速增長。

    一汽花費(fèi)巨大人力和物力,就是想讓紅旗轎車可以“飛入尋常百姓家”,卻遭遇叫好不叫座的尷尬處境?;蛟S也是曾在紅旗H7上市發(fā)布會上高呼:“干好紅旗車是一汽矢志不渝的歷史使命和堅定追求”的一汽集團(tuán)公司董事長徐建一始料未及的。 

    其實(shí)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,紅旗就因市場定位失誤走過彎路。當(dāng)時,一汽曾將紅旗品牌向中低端市場轉(zhuǎn)移,在所謂的“縣(團(tuán))級紅旗”、“科(局)級紅旗”之后,還推出14.98萬元的紅旗明仕。為了在短期內(nèi)迅速提升銷量,一汽甚至將其從公務(wù)車市場推廣到出租車領(lǐng)域。令紅旗的品牌價值和尊貴度急轉(zhuǎn)直下,紅旗系列產(chǎn)品最終走向衰落。

    現(xiàn)在,面對競爭日趨激烈的高檔車市場,“重出江湖”的紅旗品牌又陷入降價求生的怪圈。隨著高檔車市場的年輕化、個性化,一汽在紅旗轎車的品牌定位、市場營銷、宣傳推廣等等方面都需要有所突破,否則,誰能確保其不再重蹈之前的覆轍呢?

[責(zé)任編輯:sasa]

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