近日，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場的紅旗展廳內(nèi)，一幅紅旗H7“送保險 送油卡 送保養(yǎng)”,綜合優(yōu)惠13萬元的招牌，引起人們的關(guān)注。其實(shí)，從各地市場傳出的，也是紅旗H7較大幅度讓利的信息。
這與紅旗H7上市之初，將價格鎖定29.98萬至47.98萬元區(qū)間，并宣稱“直接對標(biāo)奧迪、寶馬、奔馳等國際高檔品牌，全力進(jìn)軍高端轎車市場”的雄心壯志形成巨大落差。
自去年5月紅旗H7高調(diào)上市，到今年8月，紅旗H7累計銷量僅實(shí)現(xiàn)4600輛（搜狐銷量數(shù)據(jù)）。與同級別國產(chǎn)轎車相比，略高于奔馳E級一個月的銷量，不及寶馬5系或奧迪A6月銷量的一半。在這4600輛紅旗H7當(dāng)中，還有企業(yè)廣為宣傳的軍方一次性采購1000余輛轎車。
一款主打高端的中大型轎車（C級車），價格竟跌落到中高級車（B級車）的水準(zhǔn)，是紅旗作為“國車”的形象已難深入人心，還是紅旗H7的定位不準(zhǔn)，抑或是營銷層面出現(xiàn)了偏差？
紅旗轎車誕生于1958年，因多位共和國領(lǐng)袖乘坐、接待外國元首或首腦，并多次出現(xiàn)在國慶閱兵儀式上，“紅旗”在國人心中有著其他品牌無法替代的位置。上世紀(jì)80年代，因油耗過高等原因，紅旗轎車被迫停產(chǎn)。其后雖有復(fù)出的記錄，但終究還是難逃“歸隱”的命運(yùn)。直到2013年5月30日，紅旗H7在鳥巢上市，享譽(yù)盛名的紅旗品牌才重新回歸大眾視野。
為了讓紅旗“走下神壇”，成為與寶馬、奔馳和奧迪比肩，并被市場接受的高檔品牌。一汽在斥巨資進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計之外，投資近17億元為其打造國際一流的高檔轎車生產(chǎn)基地，并不惜重金在國內(nèi)重點(diǎn)城市建立了展示紅旗品牌形象的“紅館”，用來開拓紅旗的銷售渠道。
同時，一汽還特別調(diào)遣成功執(zhí)掌一汽-大眾多年的安鐵成出任一汽轎車總經(jīng)理，高檔車營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的原奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理出任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理，極力讓紅旗無論是“硬件”，還是“軟件”都具備親民的高端“范兒”。
“一汽欲借助復(fù)興紅旗品牌，復(fù)制奧迪A6的成功，先切入官車市場，再逐漸被大眾接受，最終提升一汽自主整體品牌實(shí)力的思路并沒有錯”，LMC汽車市場咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示。而軍方一次性采購千余輛紅旗H7、一些省部級高官乘坐紅旗H7的消息，也提振了人們對紅旗此次復(fù)出的信心。
但是，人們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在品牌推廣中，紅旗轎車逐漸迷失方向。在爭搶高檔車市場份額的同時，由于缺乏對品牌戰(zhàn)略的深入探究，缺乏在高檔車市場中的精準(zhǔn)定位，使得“紅旗”失去了長久以來在市場中建立起來的品牌形象和地位，最終不得不依靠大幅度降價提升銷量。
其實(shí)，身為高檔車，最要緊的是定位的精準(zhǔn)，要有充足的讓顧客購買和擁有的理由。最具代表性的莫如：“開寶馬、坐奔馳”，而紅旗的定位又是什么呢？
在位于北京金寶街，與法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華汽車專營店相毗鄰的紅旗城市展廳內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看到一位衣著講究的紅旗銷售顧問，正在向一位操著某地口音，穿著普通的中年男士介紹一款紅旗H7 2.0T轎車。
中年男士坐在主駕駛位置不停地感嘆：“這車真好，公司開出去辦事多有面子！”不到十分鐘時間，就決定下單購買?！扒皝碣徿嚨亩酁檫@種與政府部門打交道的公司或者機(jī)構(gòu)，其他消費(fèi)者則少之又少”，這間京津冀地區(qū)最大的紅旗城市展廳內(nèi)的一位員工透露。
在這家展廳看車的顧客也談到，“對紅旗的具體品牌定位并不清晰，只是仰慕它的品牌歷史而已”。另一顧客則對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說：“紅旗品牌離我們普通老百姓還是有些遙遠(yuǎn)，我雖然喜歡，但不會花錢購買”。還有消費(fèi)者直言，個人花錢買紅旗？容易誤解為公款消費(fèi)，還是算了吧！
當(dāng)下，國內(nèi)高檔車市場增長遠(yuǎn)高于普通乘用車的增長。2013年，奧迪、寶馬和奔馳在中國市場的銷量分別達(dá)到近50萬輛、近40萬輛和20多萬輛的高度。有人曾感嘆，在某些一線城市，奧迪、寶馬和奔馳幾乎成了“街車”；而沃爾沃、英菲尼迪和凱迪拉克等二線高檔車更是傾情投入、高速增長。
一汽花費(fèi)巨大人力和物力，就是想讓紅旗轎車可以“飛入尋常百姓家”，卻遭遇叫好不叫座的尷尬處境?；蛟S也是曾在紅旗H7上市發(fā)布會上高呼：“干好紅旗車是一汽矢志不渝的歷史使命和堅定追求”的一汽集團(tuán)公司董事長徐建一始料未及的。
其實(shí)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，紅旗就因市場定位失誤走過彎路。當(dāng)時，一汽曾將紅旗品牌向中低端市場轉(zhuǎn)移，在所謂的“縣（團(tuán)）級紅旗”、“科（局）級紅旗”之后，還推出14.98萬元的紅旗明仕。為了在短期內(nèi)迅速提升銷量，一汽甚至將其從公務(wù)車市場推廣到出租車領(lǐng)域。令紅旗的品牌價值和尊貴度急轉(zhuǎn)直下，紅旗系列產(chǎn)品最終走向衰落。
現(xiàn)在，面對競爭日趨激烈的高檔車市場，“重出江湖”的紅旗品牌又陷入降價求生的怪圈。隨著高檔車市場的年輕化、個性化，一汽在紅旗轎車的品牌定位、市場營銷、宣傳推廣等等方面都需要有所突破，否則，誰能確保其不再重蹈之前的覆轍呢？
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