另類“降價”背后 紅旗深陷“定位困局”
來源:中國經(jīng)營報 作者:佚名 日期:2015年04月07日 字體大小:【
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回歸市場近兩年后,紅旗原本所堅持的高端策略似乎有所動搖。但價格上的下探,并不意味著紅旗真的甘心放下身段,徹底走上“親民”路線。
日前,紅旗在官網(wǎng)上低調(diào)推出了H7的1.8T車型,在原有的2.0T和3.0L的基礎(chǔ)上,進一步豐富產(chǎn)品線。公開信息顯示,本次上市的1.8T排量的H7車型分為技術(shù)型和豪華型兩款,售價分別為24.98萬元及27.98萬元。較此前售價29.98萬元的2.0T技術(shù)車型有所下降。
對于紅旗此番價格下探,業(yè)內(nèi)眾說紛紜,甚至有“廉價紅旗”的說法。但一家紅旗展館的銷售經(jīng)理張洪在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時卻表示:“1.8T的H7跟現(xiàn)有的產(chǎn)品在價格上的差異沒有外界想象的那么大,價格最低的技術(shù)型基本上不生產(chǎn)。所以實際上,H7的起步價只是降到了27.98萬元,稱不上‘廉價’?!?
這也就意味著,無論是出于前期在銷量上的出師不利,還是為了“滿足不同層次的消費人群對紅旗車的需求”,對于憑借價格上的“親民”來打開私人市場的這一做法,紅旗仍在踟躕。而這種在品牌定位上的搖擺不定,在紅旗幾度浮沉的歷史中屢次出現(xiàn),也在很大程度上導(dǎo)致了紅旗目前的尷尬處境。
自降“身價”
盡管對于此次H7的1.8T車型上市,一汽集團以及紅旗方面都刻意低調(diào),但低至25萬元以內(nèi)的起步價,仍令媒體解讀出了許多內(nèi)容。而落在感受更為直觀的經(jīng)銷商眼里,1.8T的H7只是在價格上略微下調(diào),實際“存在感”并不是很強。
“1.8T車型目前只有展車到店,可以接受預(yù)訂,要等到4月中下旬上市以后才能銷售。從市場的角度來說,1.8T車型的前景現(xiàn)在不太好判斷,它的推出只是為了降低排量,增加所對應(yīng)的客戶群體,主打車型應(yīng)該還是2.0T的H7。而且,就紅旗品牌本身而言,1.8T排量的車型需求應(yīng)該不太大。”張洪表示,“另外,在價格上,紅旗的確是通過1.8T車型的推出降低了門檻,不過24.98萬元的起步價只存在于‘理論’層面。自2.0T開始,價格最低的技術(shù)型就只針對大額訂單,在私人市場層面一直不生產(chǎn)。至于為什么不生產(chǎn),目前廠家還沒有明確說法?!?
這一點在紅旗官網(wǎng)上也得到了證實:在預(yù)約試駕頁面上的“選擇車型”步驟中,根本就沒有紅旗H72.0T技術(shù)型的選項。
因此,對于紅旗此番自降“身價”的市場影響,經(jīng)銷商并不抱有過多希望。而另一家紅旗展館的負責(zé)人也向記者透露,紅旗H7目前的客戶主要集中在30歲~50歲的商務(wù)人群,且年齡偏高者居多,但1.8T車型的推出明顯是有意面向更年輕一些的客戶。對于這部分群體而言,無論是紅旗的歷史,還是紅旗H7的宣傳論調(diào),都略顯嚴肅。品牌及形象吸引力均不及其他同價格區(qū)間的競品。但紅旗似乎并沒有意識到這一點,對H71.8T車型的定位仍舊是“高檔行政商務(wù)座駕”。
由此看來,不僅所謂的“低價親民”還沒有完全接上“地氣”,紅旗在推出1.8T車型之后,也仍未確定是否要真正地面向年輕的客戶群體。
定位搖擺
在業(yè)內(nèi)人士看來,品牌定位模糊、策略搖擺不定幾乎貫穿了紅旗的歷史。在這一品牌幾度浮沉的過程中,類似的情況時有出現(xiàn)。
誕生于1958年的紅旗品牌,早期一直是以“國車”“領(lǐng)袖座駕”的形式出現(xiàn),并不向私人市場發(fā)售,也因此在幾代人心目中留下了高不可攀的品牌印象。進入20世紀80年代,紅旗由于耗油量大、成本高、產(chǎn)量低等原因停產(chǎn)1997年恢復(fù)生產(chǎn)后,一汽與外企也合作推出了一系列紅旗產(chǎn)品。在此期間,一汽集團曾嘗試讓紅旗品牌進軍低端市場,不僅推出過14.98萬元的產(chǎn)品,更一度令紅旗進入出租車領(lǐng)域。然而,這次品牌形象的急轉(zhuǎn)直下并沒有讓紅旗在私人購買市場上取得成功。
2008年,一汽集團正式啟動“紅旗復(fù)興”項目,計劃在“十二五”期間投入150億元,力圖將紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標桿。按照一汽集團早期的規(guī)劃,“先公務(wù)后私人”是紅旗品牌復(fù)興的必經(jīng)之路,即通過公務(wù)車市場帶動私人市場。然而,紅旗H7上市不久,就遭遇了公務(wù)車采購改革,計劃中對私人市場示范作用也基本付諸東流。連番不利之下,紅旗兩年來光景慘淡,年銷量僅有四位數(shù)。
銷量不佳或許正是紅旗推出1.8T車型的主要原因之一。但正如張洪所言,紅旗目前并不甘愿自降“身價”,卻已經(jīng)無奈跨出了這一步。與此矛盾的是,兩年前一汽集團領(lǐng)導(dǎo)曾許下“紅旗品牌將陸續(xù)打造C級、D級及以上系列的產(chǎn)品”的承諾,甚至有過讓紅旗成為豪華車第四品牌的目標。
“品牌定位不準、戰(zhàn)略思路不清始終是紅旗無法真正實現(xiàn)復(fù)興的主要原因之一,這個問題遺留到現(xiàn)在,也在一定程度上造成了紅旗當前的尷尬處境?!逼囆袠I(yè)知名評論員鐘師表示。
兩難處境
以目前的情況來看,紅旗如果確定以發(fā)展私人市場為主,就等同于主動放棄了“領(lǐng)袖座駕”的尊榮,但時至今日,這卻成為一個糾結(jié)的問題。
有分析人士認為,紅旗在H7上市前期,就已經(jīng)將品牌置身于矛盾之中。彼時H7是以“部長用車”的形象公開亮相,配合當時首先面向公務(wù)車市場的戰(zhàn)略,紅旗在近半年的時間內(nèi)都是以此為主要宣傳點,問題也正是由此而來。一方面,H7的定位過高,即使是在公務(wù)車市場,對應(yīng)的群體也很窄;另一方面,“部長用車”的高曝光度并沒有為紅旗在私人市場帶來正面效應(yīng),相反,經(jīng)銷商初期常常被進店的客戶問到“這車對私人銷售嗎”之類的問題。
如今,被紅旗寄予厚望的公務(wù)車市場未能盡如人意,而其在私人市場的發(fā)展更是進退兩難。
“紅旗陷入了一個困局。由于早期對于公務(wù)車市場的期望過高,所以車型里缺少高檔商務(wù)用車的基因,一旦設(shè)定的情況有變,紅旗就無力招架。其實高端商務(wù)用車的市場很穩(wěn)定,但是紅旗滲透不進去?!币幻辉竿嘎睹值男袠I(yè)分析人士稱,“既然高端市場無法突破,現(xiàn)在紅旗想退而求其次,進行價格下探,但這又是另一個矛盾。一是原本打造的高端品牌很難維持,再者下探之后紅旗面對的是中級車市場,競爭對手過多,紅旗品牌的形象過于莊嚴,消費者很難接受。”
這也就意味著,紅旗的自降“身價”,可能在損傷了品牌形象之后,卻依然換不來銷量的提升。
而相對于前兩年,紅旗現(xiàn)階段還將面臨更多的困境?!敖衲暌呀?jīng)是H7上市的第三年,銷量增長的要求是肯定有的,但是像公務(wù)車采購之類的非私人市場業(yè)務(wù)基本已經(jīng)飽和,幾年內(nèi)這部分都很難再貢獻銷量,只能完全依靠私人市場。在目前品牌定位模糊的情況下,私人市場的開拓已經(jīng)更為艱難?!睆埡楸硎?。
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