豪華車(chē)企業(yè)風(fēng)光不再 集體下調(diào)銷(xiāo)量預(yù)期

    長(zhǎng)期以來(lái)領(lǐng)漲車(chē)市的豪華車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始“降溫”。

　　據(jù)中汽協(xié)日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)增速僅為2.9%。前5個(gè)月，豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)不足4%，而占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)近七成的德系三強(qiáng)（奧迪、寶馬、奔馳）增速放緩也十分明顯。

　　實(shí)際上，近十年以來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)車(chē)市增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。而隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)逐步進(jìn)入微增長(zhǎng)的新常態(tài)，豪華車(chē)市場(chǎng)也開(kāi)始逐步萎縮。在中央加大反 腐 力度、公車(chē)改革強(qiáng)力推進(jìn)的當(dāng)下，豪車(chē)企業(yè)除了要應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性之外，更要直面愈加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而業(yè)界普遍認(rèn)為，接下來(lái)的這輪豪車(chē)“賽跑”中，車(chē)企 面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)仍不樂(lè)觀。

　　市場(chǎng)降溫

　　春江“水寒”鴨先知。而這一波豪華車(chē)市場(chǎng)的降溫，首先傳遞到了傳統(tǒng)德系三強(qiáng)身上。

　　據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，寶馬在華銷(xiāo)量為36887輛，同比下降1.3%；上半年，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量為230601輛，同比增長(zhǎng) 2.5%；奧迪6月份銷(xiāo)量為47831輛，同比下滑5.8%，上半年累計(jì)銷(xiāo)量為273853輛，同比增長(zhǎng)1.9%；奔馳6月份在華銷(xiāo)量為32507輛，同 比增長(zhǎng)39%，上半年累計(jì)銷(xiāo)量為165321輛，同比增幅為22%。

　　在寶馬（中國(guó)）企業(yè)宣傳高級(jí)經(jīng)理?xiàng)詈缈磥?lái)，今年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的變化已經(jīng)逐漸傳遞到了包括汽車(chē)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)。而這也是導(dǎo)致豪華車(chē)市場(chǎng)增速放 緩 的原因之一。截止到6月份，寶馬已經(jīng)兩次單月銷(xiāo)量下滑，這也是寶馬近十年來(lái)為數(shù)不多的在華銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。同樣在5月，奧迪結(jié)束了在華為期26個(gè)月的 連續(xù)增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，除豪華車(chē)第一陣營(yíng)外，二線品牌的整體表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃、雷克薩斯均出現(xiàn)同比下滑，英菲尼迪和凱迪拉克由于其銷(xiāo)量基數(shù)較小，保持了較高的增幅。

　　“從豪華車(chē)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一細(xì)分市場(chǎng)也沒(méi)能避免車(chē)市進(jìn)入微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)帶來(lái)的壓力?！逼?chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，除宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化外， 豪 華品牌車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系愈發(fā)緊張，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力較大，利潤(rùn)空間受擠壓。從去年起，多個(gè)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商要求增加返點(diǎn)的消息也說(shuō)明，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的 矛盾導(dǎo)致豪華車(chē)市場(chǎng)遭遇困境。

　　一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明此前也表示，整個(gè)高檔乘用車(chē)市場(chǎng)都在遭受價(jià)格壓力，原來(lái)溢價(jià)水平比較高，現(xiàn)在高檔產(chǎn)品的價(jià)格普遍受到了一些挑 戰(zhàn)?！拔磥?lái)兩年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)還會(huì)保持個(gè)位數(shù)的小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”沃爾沃銷(xiāo)售公司總經(jīng)理付強(qiáng)也認(rèn)為，上半年豪華車(chē)市場(chǎng)增幅較小，下半年預(yù)計(jì)也很難有較大 的轉(zhuǎn)機(jī)。

　　下探求生

　　實(shí)際上，在過(guò)去幾年中，盡管?chē)?guó)內(nèi)整體車(chē)市增速明顯放緩，但豪華車(chē)市場(chǎng)一直保持著較高的增幅。而今年初以來(lái)，這種形勢(shì)似乎在急轉(zhuǎn)直下。“預(yù)計(jì)2015 年 乘用車(chē)銷(xiāo)量增速還將在2014年基礎(chǔ)上放緩，豪華車(chē)市場(chǎng)也是如此?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，根據(jù)“從流通看市場(chǎng)”的規(guī)律，2015年市場(chǎng)情況 不會(huì)優(yōu)于2014年。

　　有分析人士認(rèn)為，今年初依舊樂(lè)觀的豪華品牌，眼下的目標(biāo)已經(jīng)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)與車(chē)市整體增幅相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。同時(shí)，通過(guò)新車(chē)型的推出以及終端價(jià)格調(diào)整，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。而正因?yàn)槿绱耍鄶?shù)豪車(chē)品牌開(kāi)始紛紛下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)。

　　在對(duì)今年的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判之后，奧迪不久前就已經(jīng)下調(diào)了三年前規(guī)劃的70萬(wàn)輛的目標(biāo)，改為了完成65萬(wàn)輛。不過(guò)即便如此，按照奧迪今年上半年的 銷(xiāo) 量走勢(shì)，想要完成這個(gè)目標(biāo)似乎并不樂(lè)觀。據(jù)年初官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬2015年的銷(xiāo)量目標(biāo)是50萬(wàn)輛，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其對(duì)內(nèi)要求是挑戰(zhàn)55萬(wàn)輛。據(jù)了解，下 半年，寶馬還將適當(dāng)調(diào)整第三季度的目標(biāo)。而捷豹路虎也明確了會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)要求降低10%～20%。

　　除此之外，新車(chē)型的陸續(xù)推出，也是豪華品牌希望以新車(chē)刺激消費(fèi)的手段之一。

　　而針對(duì)終端市場(chǎng)，多數(shù)豪華品牌也紛紛推出相關(guān)的措施，以緩解主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾。實(shí)際上，今年第二季度，寶馬就調(diào)低了供貨量，并優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核體 系；改進(jìn)內(nèi)部流程，加快經(jīng)銷(xiāo)商返利和報(bào)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。寶馬還將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)的兌現(xiàn)時(shí)間提前五六個(gè)月，除此之外，寶馬還專門(mén)拿出5億~6億元給予額外補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo) 商完成目標(biāo)再給額外獎(jiǎng)勵(lì)。

　　東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷近日也宣稱，英菲尼迪已經(jīng)推出小型4S店的概念，調(diào)整和降低4S店的投資規(guī)模。而沃爾沃的做法是幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，打造更 合 理的廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。捷豹路虎也在將可變市場(chǎng)返利的付款速度縮短5個(gè)月，新增了目標(biāo)完成以后的返利，還將針對(duì)不同車(chē)型對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)貼等。

　　除此之外，各大豪華品牌終端價(jià)格優(yōu)惠的策略也是陸續(xù)實(shí)施。據(jù)J.D.Power的最新價(jià)格報(bào)告顯示，從今年3月開(kāi)始，部分大型豪華車(chē)已加大折扣力 度。 5月份，上海通用凱迪拉克多款車(chē)型實(shí)施官方降價(jià)，降幅近3萬(wàn)元左右；同期，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也推出了不同力度的降價(jià)優(yōu)惠；目前奧迪主力車(chē)型終端價(jià)格優(yōu)惠可達(dá)8 折；捷豹路虎旗下多數(shù)車(chē)型也均有較大優(yōu)惠，國(guó)產(chǎn)極光7月1日更是官方降價(jià)5萬(wàn)元；沃爾沃也取消了要求經(jīng)銷(xiāo)商捆綁銷(xiāo)售XC60與S60L的政策，其S60L 終端優(yōu)惠5萬(wàn)元左右。

　　有分析人士認(rèn)為，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期已過(guò)，如何在大環(huán)境趨冷的形勢(shì)下進(jìn)一步挖掘更多市場(chǎng)潛力，正成為各個(gè)豪華車(chē)企共同研究的課題?？梢灶A(yù) 見(jiàn) 的是，今后品牌、車(chē)型、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等因素是決定一個(gè)車(chē)型品牌能否勝出的關(guān)鍵，而對(duì)于豪車(chē)品牌而言，加快本土化部署和銷(xiāo)售渠道下沉已然成為豪車(chē)“弱市”競(jìng)爭(zhēng) 的關(guān)鍵要素。