提到斯柯達，大家第一印象想必就是那個頗有識別率的車標，再知曉一些汽車歷史的網(wǎng)友會知道斯柯達品牌隸屬于大眾集團，但很少有人知道，今年的斯柯達品牌已經(jīng)125周歲了，是個比大眾品牌還古老的歐洲品牌。一直在大眾的光環(huán)下，所以斯柯達品牌在中國少顯露光芒，表現(xiàn)甚至有些低調(diào)，很難看到相關(guān)的品牌宣傳或者營銷活動，但是正是這樣一個品牌也已經(jīng)在中國走過了15個年頭了。
即便天塌下來了還有大眾頂著，但汽車行業(yè)的競爭格局日益加劇，所有的外資品牌都不得不被迫轉(zhuǎn)型。斯柯達品牌在中國市場已經(jīng)有了自己獨家的口碑，有了自己品牌的粉絲，15年的歷練也早已把中國消費者摸得透透的，但這個歷史悠久的歐洲品牌在中國仍然還有很大的擴張空間。
擺脫小眾品牌形象
這個創(chuàng)立于1895年的斯柯達原是捷克的汽車品牌，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。1991年4月，大眾集團購買了斯柯達70%的股份，9年之后大眾集團將其余的30%股份收購，斯柯達此后便成為大眾旗下繼大眾、奧迪、西雅特后的第四大品牌。
在全球市場斯柯達品牌的增速是非常迅猛的。但因為收兼了斯柯達品牌，大眾不得不面臨著其本品牌的客戶被斯柯達“搶走”的風(fēng)險，根據(jù)德國市場調(diào)研公司Puls的最新研究調(diào)查，以德國市場為例，23%的斯柯達的新客戶都曾經(jīng)是大眾品牌的用戶。為了“自?！钡拇蟊娖放撇坏貌弧岸糁啤彼箍逻_的增速，以達到集團內(nèi)部競爭的平衡。集團將斯柯達的品牌定位進一步調(diào)低，以便與大眾本品牌形成錯位競爭，尤其在中國，斯柯達小眾品牌的形象已經(jīng)深入人心，競品品牌也是以現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等為主。但是論品牌歷史，斯柯達比大眾更加歷史悠久。
為了實現(xiàn)“1+1大于2”，在品牌、產(chǎn)品等全價值鏈形成配合，“上汽斯柯達”已經(jīng)切換至“上汽大眾斯柯達”賽道，進一步強化了上汽大眾的企業(yè)品牌形象。這樣就導(dǎo)致斯柯達更難完全釋放自己的品牌潛力。
但斯柯達在中國的知名度以德系車的口碑打開了。自從合并于大眾集團，斯柯達品牌實際上得到了更多的發(fā)展和技術(shù)，反而讓更多人知道斯柯達這個汽車品牌。我們以柯珞克為例，其車身結(jié)構(gòu)件的連接工藝使用了德系車的激光焊接工藝；車身使用世界一流的沖壓生產(chǎn)線，采用高等級的沖壓機，并由歐洲一流廠商舒勒提供技術(shù)支持等等。的確斯柯達能夠走向世界離不開大眾的“提攜”，但令人尷尬的是，每每提到斯柯達，消費者都習(xí)以為常的將其歸類在大眾的某個車系，而并非一個品牌。
斯柯達品牌要從品牌層面往上走勢必要擺脫大眾的“影子”，在依附大眾的強大技術(shù)背景的同時，又要獨立將品牌調(diào)性獨立于大眾。以中國市場為例，斯柯達一直作為上汽大眾的子品牌存在，即便在產(chǎn)品上與大眾車型有諸多相同，性價比也更勝一籌，但在品牌宣傳上力度的拿捏仍然值得企業(yè)去思考的。
加快升級，穩(wěn)扎穩(wěn)打中國市場
之于斯柯達品牌，中國市場的重要性無可替代。
一場疫情將中國市場再次推向了全球，各種資本正在源源不斷進入中國，從全球市場來看，中國已經(jīng)成為斯柯達品牌的主要競爭舞臺。對于斯柯達品牌而言，當下突出重圍的辦法還得先求穩(wěn)，緊跟整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。
自2007年，上汽大眾斯柯達在中國市場推出首款國產(chǎn)車型明銳的3年后，中國就成為斯柯達品牌最大單一市場并保持至今；2017年，在開啟SUV戰(zhàn)略后，上汽大眾斯柯達在短短兩年半的時間內(nèi)相繼推出柯迪亞克、柯珞克、柯米克、柯迪亞克GT與柯米克GT五款全新車型，是同期SUV上新頻率最快的合資汽車品牌之一，不到三年的時間，中國市場再次成為斯柯達全球唯一同時擁有5款SUV車型的單一市場。今年的第四季度，上汽大眾斯柯達品牌將推出多款年度煥新車型；2021年，上汽大眾斯柯達將推出全新一代明銳車型。 產(chǎn)品投放根據(jù)市場需求張弛有度。
上汽大眾斯柯達計劃在未來兩年推出30款新車，SUV將為主要車型，到2030年實現(xiàn)銷售200萬輛汽車的目標。在新能源產(chǎn)品方面，至2030年將推出10款純電動車型以及混合動力車型。
產(chǎn)品力方面，上汽大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格在一次媒體采訪中表示：接下來，斯柯達在產(chǎn)品設(shè)計上會有新的驚喜。斯柯達品牌未來的新產(chǎn)品，將進一步強化“YALE”的設(shè)計理念。同時還會保持品質(zhì)、空間和車載信息娛樂系統(tǒng)等核心優(yōu)勢。
斯柯達品牌的設(shè)計底子不薄，比如捷克以水晶玻璃制品聞名，斯柯達品牌獨有的水晶切割工藝，而水晶切割工藝和波西米亞玻璃制品上的折痕則是該品牌設(shè)計上最大的靈感來源，并賦予了其產(chǎn)品高科技的工業(yè)質(zhì)感和硬朗的風(fēng)格。目前在全球25個國家擁有超過100名專業(yè)汽車設(shè)計師，并在姆拉達·博萊斯拉夫、布拉格、普納和上海均設(shè)有設(shè)計工作室。將有越來越多的中國本土設(shè)計師參與到車型設(shè)計中來。相關(guān)負責(zé)人更是直言“中國用戶和中國市場的需求肯定是排在前列。此外上汽大眾斯柯達特別成立了多個相關(guān)業(yè)務(wù)部門，專為斯柯達品牌的的產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)。
上汽大眾斯柯達的數(shù)字化腳步也在以肉眼可見的速度加快，其在智慧車聯(lián)系統(tǒng)的開發(fā)也并未停頓，在部分車型上已經(jīng)裝配了斑馬智行互聯(lián)系統(tǒng)。
擦亮年輕化標簽
大部分消費者對斯柯達品牌的固有印象，很少會涉及到年輕化。前文中所提到的YELA分別代表著年輕、魅力、夸張和氛圍。也正是斯柯達當下的主修課題——強化年輕的標簽。
其實斯柯達品牌從進入中國以來就一直主打著年輕化的口號，但標簽一直未能擦亮。為了改變這一點，上汽大眾斯柯達會從造型上來滿足年輕用戶的需求，并從細節(jié)上下功夫，從而打造出細節(jié)、品質(zhì)、精致等關(guān)鍵詞。年輕消費者對于汽車產(chǎn)品的需求已經(jīng)不止于交通工具，而且對于工業(yè)制造的細節(jié)等方面有了自己的見解同時也有更高的追求。
基于斯柯達品牌年輕化的設(shè)計理念頗有成效，旗下車型柯米克GT收獲了2020年的“紅點產(chǎn)品設(shè)計大獎”，成為了斯柯達旗下第15個紅點獎車型。也是由上汽斯柯達設(shè)計團隊研發(fā)設(shè)計的車型首次獲得“紅點獎”殊榮。另外在剛過去的北京車展上首發(fā)亮相的2021款柯珞克上，全新的水晶切割家族式設(shè)計語言，也瘋狂吸引了一波年輕人的目光。
結(jié)語：雖然當今的主要汽車消費群體是剛剛崛起的年輕人，但是中國人口紅利正在逐漸消失，車市明顯在走下坡路，2020年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比下降16.8%和16.9%。競爭的路越來越窄，作為繼奔馳戴姆勒之后的第二大歷史悠久的品牌，斯柯達125年的品牌積淀看得見，尤其是該品牌適應(yīng)變化適應(yīng)市場的能力，是其他多數(shù)品牌不具備的，加上在中國的15年成長與歷練讓其對這個重要市場有更深的了解，和把握住的決心。
