賽歐為什么不能成為又一個(gè)捷達(dá)

賽歐要退市了，做為當(dāng)年“十萬(wàn)元家轎”的倡導(dǎo)者，賽歐的退市可能讓很多消費(fèi)者遺憾?？赡芎枚嗳讼雴?wèn)，為什么以會(huì)營(yíng)銷(xiāo)著稱的上海通用不能挽救賽歐的“生命”!比賽歐更老的捷達(dá)現(xiàn)在還老當(dāng)益壯，賽
　　歐為什么不能成為下一個(gè)“捷達(dá)”！
　　
　　
　　一、 賽歐是中國(guó)家用轎車(chē)的倡導(dǎo)者
　　
　　
　　2000年的時(shí)候，“小別克”賽歐上市了，“小別克”和“10萬(wàn)元家轎”的定位震撼了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。對(duì)于別克品牌，聰明的上海通用在品牌塑造上讓別克品牌和中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，成功打造出了一個(gè)知名的中高檔轎車(chē)品牌，使得賽歐的“小別克”稱號(hào)成為其一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　在六、七年之前，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)還是競(jìng)爭(zhēng)不充分的年代，老三樣產(chǎn)品價(jià)格高昂，賽歐的“小別克”概念加上更加吸引人的“10萬(wàn)元家轎”概念，使得賽歐取得了巨大的成功。
　　
　　二、 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大發(fā)展，自主品牌汽車(chē)擊潰賽歐
　　
　　看了乘用車(chē)聯(lián)合會(huì)從04年以來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，賽歐在04年每月有五、六千左右的銷(xiāo)量，05年每月銷(xiāo)量三、四千左右，06年每月銷(xiāo)量?jī)?、三千左右，而到?7年，賽歐的銷(xiāo)量降到了平均每月千把輛左右?？梢哉f(shuō)，賽歐這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)是直線下滑。
　　
　　正是從04年開(kāi)始，奇瑞、吉利等自主品牌汽車(chē)大發(fā)展，在10萬(wàn)元以下市場(chǎng)，多個(gè)自主品牌產(chǎn)品和賽歐是直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。和自主品牌產(chǎn)品直線上升的銷(xiāo)量相比，賽歐完??！
　　
　　三、 賽歐的產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題
　　
　　1．高油耗
　　賽歐的油耗較高在網(wǎng)友中是公認(rèn)的。按照常規(guī)，賽歐四米的車(chē)長(zhǎng)，1.6米的車(chē)寬只能規(guī)類(lèi)到AOO級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品，屬于小型車(chē)，油耗應(yīng)該是比較低的。但是，從各個(gè)渠道都有反映賽歐的高油耗問(wèn)題。消費(fèi)者只能按照常規(guī)來(lái)理解，美國(guó)人造的車(chē)都是比較蠔油的。
　　
　　2．車(chē)型老化
　　很多網(wǎng)友對(duì)賽歐塑料感較強(qiáng)的內(nèi)飾和粗糙的細(xì)節(jié)工藝有很大抱怨，根據(jù)上海通用提供的資料，賽歐的原型車(chē)歐寶可賽是上世紀(jì)八、九十年代的產(chǎn)品，并不是太落后。上海通用對(duì)細(xì)節(jié)工藝的不重視，讓消費(fèi)者很不滿。
　　
　　3．外觀造型有爭(zhēng)議
　　“賽歐的樣子很古怪，有點(diǎn)難看”這是一位朋友對(duì)賽歐的評(píng)價(jià)?？赡軐?duì)美的感受每個(gè)人都會(huì)不同，但是就像對(duì)賽歐的高油耗和粗糙細(xì)節(jié)工藝網(wǎng)友們眾口一詞一樣，賽歐的造型也存在很大爭(zhēng)議。
　　
　　賽歐是在歐寶兩廂可賽的車(chē)身上加一個(gè)“屁股”而來(lái)，只有四米的車(chē)長(zhǎng)無(wú)法讓三廂的賽歐車(chē)身線條伸展開(kāi)，有點(diǎn)不協(xié)調(diào)。
　　
　　四、 賽歐產(chǎn)品品牌的問(wèn)題
　　
　　公認(rèn)的會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的上海通用也承認(rèn)，對(duì)于雪佛蘭品牌的打造并不是很成功。
　　
　　1． 目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)似乎根本就不需要雪佛蘭這樣一個(gè)品牌。
　　
　　通用在美國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略取得了巨大的成功，這取決于美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展成熟和多元化。在幾乎人人都能有車(chē)的情況下，消費(fèi)者強(qiáng)烈地追求個(gè)性化、品牌差異化，多品牌戰(zhàn)略所以能夠成功。但是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正蓬勃發(fā)展才只有幾年的時(shí)間，消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有到消費(fèi)成熟的境界，汽車(chē)產(chǎn)品和品牌也沒(méi)有多到讓人難以選擇和辨識(shí)的地步。家庭用車(chē)市場(chǎng)大發(fā)展，但是不是個(gè)人用車(chē)市場(chǎng)大發(fā)展，兩者有本質(zhì)區(qū)別。
　　
　　上海通用對(duì)別克品牌的打造取得了巨大的成功，有專(zhuān)家稱，別克做為美國(guó)一個(gè)沒(méi)落的轎車(chē)品牌，因?yàn)榻Y(jié)合了中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化而在廣大消費(fèi)者心目中成為了中高檔品牌，甚至品牌形象優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣的經(jīng)典案例，完全有資格進(jìn)入哈佛經(jīng)典案例教材。
　　
　　上海通用很好地利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化，卻沒(méi)想到“從一而終”也是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。中國(guó)消費(fèi)者完全接受認(rèn)可了別克品牌，那是因?yàn)樯虾Ｍㄓ酶冻隽司薮蟮男难团?。突然之間，又來(lái)一個(gè)大品牌，上海通用還想讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可，事實(shí)證明完全沒(méi)有可能。在通用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在一心一意地打造單一品牌時(shí)，上海通用的“第一個(gè)吃螃蟹”的創(chuàng)新舉措，并不成功。
　　
　　2． 雪佛蘭品牌定位為何低于別克品牌
　　
　　上海通用把雪佛蘭品牌定位成是大眾化品牌，低于別克。這是因?yàn)橥ㄓ迷谌蚴袌?chǎng)就是這么定位的。雪佛蘭品牌產(chǎn)品每年全球市場(chǎng)的總銷(xiāo)量有四、五百萬(wàn)，足足占了通用全球總銷(xiāo)量的一半，上海通用如此定位并沒(méi)有錯(cuò)。
　　
　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的重視有點(diǎn)出乎上海通用的意料。當(dāng)年賽歐的很大一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“小別克”的稱號(hào)，突然之間卻沒(méi)有了。雖然雪佛蘭賽歐的造型有了很大改善，但是消費(fèi)者還是不答應(yīng)。景程的不良市場(chǎng)表現(xiàn)，也是同樣的原因。
　　
　　有網(wǎng)友評(píng)論，上海通用把別克那么好的品牌不用，卻讓消費(fèi)者去接受一個(gè)剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的普通、大眾型品牌，有點(diǎn)難以理解。
　　
　　再者，上海通用的產(chǎn)品總銷(xiāo)量連續(xù)保持第一，但是真正對(duì)銷(xiāo)量有巨大幫助的只有兩三款產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒(méi)有多到、復(fù)雜到消費(fèi)者無(wú)法辨識(shí)、需要多品牌運(yùn)作的地步。讓消費(fèi)者從中高檔的品牌注意力轉(zhuǎn)移到中檔、普通的雪佛蘭品牌身上，和中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)理念并不吻合。
　　
　　品牌是要建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，上海通用逆市場(chǎng)需求強(qiáng)推雪佛蘭品牌，事實(shí)證明，只能是業(yè)內(nèi)人士們所說(shuō)的，費(fèi)時(shí)、費(fèi)心、費(fèi)錢(qián)，吃力還不討好！
　　
　　五、 賽歐應(yīng)該向捷達(dá)學(xué)習(xí)什么
　　
　　捷達(dá)為什么能取得巨大成功？廣大消費(fèi)者就是再不懂車(chē)，評(píng)價(jià)捷達(dá)時(shí)都能說(shuō)上幾句----捷達(dá)皮實(shí)耐用，維修維護(hù)成本低廉而且還方便。
　　
　　這幾大優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該是有著二、三十年歷史的捷達(dá)最吸引中國(guó)消費(fèi)者的地方。
　　
　　皮實(shí)耐用——在老三樣威風(fēng)的年代，捷達(dá)做為德國(guó)大眾的經(jīng)典產(chǎn)品，一直保持單一品牌銷(xiāo)量冠軍。二十年來(lái)久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，“60萬(wàn)公里無(wú)大修”等宣傳口號(hào)加上二十來(lái)年當(dāng)中的優(yōu)異表現(xiàn)，使得“皮實(shí)耐用”的產(chǎn)品形象深入人心。
　　
　　買(mǎi)得起，用得起——從各種渠道可以了解到，買(mǎi)得起并且能用得起是廣大中國(guó)消費(fèi)者很在意的一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)文化。市場(chǎng)上很明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，很多消費(fèi)者抱怨說(shuō)，幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的車(chē)，都能買(mǎi)得起，但是對(duì)于買(mǎi)了車(chē)后的各種開(kāi)銷(xiāo)卻是顧慮重重。一次付出，終身免費(fèi)享用；大錢(qián)能花，但是對(duì)于頻繁的花小錢(qián)卻極度厭惡，這兩種心態(tài)，很多消費(fèi)者都有?？梢哉f(shuō)并不是成熟的消費(fèi)理念，但是，事實(shí)就是這樣，短期內(nèi)無(wú)法改變。
　　
　　維修維護(hù)方便——德國(guó)大眾二十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘，使得大眾汽車(chē)的維修維護(hù)點(diǎn)遍及全國(guó)各地。相比其它晚進(jìn)中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)，這是大眾的很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者也有很大的吸引力。
　　
　　在這些優(yōu)勢(shì)面前，中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有太顧忌捷達(dá)落后的車(chē)型、粗糙的工藝。在很多消費(fèi)者眼里，轎車(chē)就是一個(gè)交通工具，而皮實(shí)耐用、買(mǎi)得起用得起、維修維護(hù)便宜方便，這些優(yōu)勢(shì)是交通工具的本質(zhì)、核心賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　六、 賽歐不具備捷達(dá)的幾大賣(mài)點(diǎn)
　　
　　賽歐皮實(shí)耐用嗎，很少有消費(fèi)者贊同。反倒是賽歐塊頭比捷達(dá)小，油耗還那么高，讓廣大消費(fèi)者感覺(jué)賽歐并不耐用！
　　
　　賽歐買(mǎi)得起能用得起嗎？對(duì)于消費(fèi)者很關(guān)注的這一點(diǎn)，會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的上海通用很少提到。不知是上海通用對(duì)賽歐準(zhǔn)備放棄了還是怎么的，對(duì)于賽歐的宣傳這幾年幾乎已經(jīng)停滯。最近筆者才看到一個(gè)賽歐的配件價(jià)格表，還是在論壇里網(wǎng)友公布的。配件挺便宜，但是上海通用并沒(méi)有宣傳到位，使得廣大消費(fèi)者大部分的注意力還是集中在賽歐油耗高等突出缺陷上。
　　
　　維護(hù)維修方便嗎？上海通用很少提及這個(gè)問(wèn)題。
　　
　　可以看出，捷達(dá)暢銷(xiāo)的幾大賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，賽歐一個(gè)都沒(méi)有!
　　
　　七、 賽歐其實(shí)對(duì)于上海通用很重要
　　
　　賽歐對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，是做過(guò)大貢獻(xiàn)的?！笆f(wàn)元家轎”概念提出后，引導(dǎo)了中國(guó)家用車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，賽歐是著名而且經(jīng)典的產(chǎn)品!因此，賽歐對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，是有很大的品牌效應(yīng)的，畢竟，能打造一款成功而且經(jīng)典的產(chǎn)品是很不容易的。
　　
　　賽歐對(duì)上海通用的銷(xiāo)量幫助曾經(jīng)也很大，是上海通用連續(xù)幾年銷(xiāo)量冠軍的重要組成部分。在上海通用面臨德、日產(chǎn)品兩面夾擊時(shí)，上海通用卻對(duì)曾經(jīng)的經(jīng)典產(chǎn)品放棄了努力，這是讓人很遺憾的做法。
　　
　　賽歐能夠成為上海通用產(chǎn)品矩陣中的經(jīng)典產(chǎn)品平臺(tái)。凱越是A級(jí)車(chē)，樂(lè)風(fēng)是AO級(jí)車(chē)，賽歐是AOO級(jí)車(chē)，這是很完整的產(chǎn)品矩陣，少了一級(jí)，就少了一個(gè)價(jià)格區(qū)間，就不算完整的產(chǎn)品矩陣了，企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)都會(huì)受很大影響。
　　
　　八、 上海通用對(duì)于賽歐產(chǎn)品和品牌的操作有問(wèn)題。
　　
　　賽歐銷(xiāo)量的直線下滑，上海通用的營(yíng)銷(xiāo)有很大問(wèn)題。據(jù)媒體透露，賽歐當(dāng)前的價(jià)格竟然維持了一年多時(shí)間之久，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，賽歐卻按兵不動(dòng)，銷(xiāo)量下滑不可避免。
　　
　　有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，能夠根據(jù)市場(chǎng)情況，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，是上海通用很出名的營(yíng)銷(xiāo)方式。在其它合資企業(yè)中外兩方為了價(jià)格的制定和如何降價(jià)爭(zhēng)吵不停時(shí)，上海通用的合作雙方卻能精誠(chéng)合作，這是很多業(yè)內(nèi)人士有口皆碑的地方。
　　
　　但是在賽歐的價(jià)格操作上，上海通用竟然不作為了，這是很讓人驚奇和不理解的地方，難道上海通用早就有放棄賽歐產(chǎn)品和品牌的想法？
　　
　　品牌是無(wú)形資產(chǎn)，“十萬(wàn)元家轎”概念和幾年來(lái)上海通用對(duì)賽歐品牌的投入，使得賽歐品牌的價(jià)值是非常大的，上海通用竟然沒(méi)有推出換代賽歐的打算，很難讓人理解。
　　
　　九、 給上海通用的建議
　　
　　賽歐再想變回“小別克”看來(lái)是沒(méi)有可能了，但是，賽歐成為又一個(gè)“捷達(dá)”和推出換代新賽歐是完全可以操作的。
　　
　　賽歐幾年來(lái)的總銷(xiāo)量已經(jīng)形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，只要能夠復(fù)制捷達(dá)成功的模式，在價(jià)格、油耗、維修維護(hù)費(fèi)用等消費(fèi)者密切關(guān)注的問(wèn)題上向捷達(dá)多學(xué)習(xí)，銷(xiāo)量就是不能達(dá)到捷達(dá)的水平，最起碼比現(xiàn)在會(huì)多很多。況且，現(xiàn)在上海通用銷(xiāo)量中國(guó)第一的形式岌岌可危，是多么地需要產(chǎn)品的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，就是老賽歐不能為上海通用賺很多利潤(rùn)，只要能維持住上海通用的銷(xiāo)量第一，這個(gè)巨大的品牌效應(yīng)，上海通用等于就是賺錢(qián)了。
　　
　　賽歐的品牌印象已經(jīng)深入人心了，如果能夠推出技術(shù)更先進(jìn)的新賽歐，上海通用產(chǎn)品矩陣中又將增添一員猛將。
　　
　　
　　結(jié)語(yǔ)：
　　
　　放棄經(jīng)典賽歐和對(duì)賽歐品牌宣傳投入不重視，是上海通用短視的表現(xiàn)。上海通用不應(yīng)該在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上和品牌營(yíng)銷(xiāo)上一成不變，捷達(dá)的成功現(xiàn)象就應(yīng)該很值得上海通用去思考，而且凱越、樂(lè)風(fēng)、景程以后都會(huì)碰上類(lèi)似的問(wèn)題。
　　
　　在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，十全十美的汽車(chē)產(chǎn)品是沒(méi)有的。每個(gè)產(chǎn)品都存在很多優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。多一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就多一份銷(xiāo)量；多讓一些消費(fèi)者喜歡也能多一份銷(xiāo)量；有些特殊賣(mài)點(diǎn)又能抵消掉好幾個(gè)非賣(mài)點(diǎn)。上海通用對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)情、文化的理解吃得還是比較透的，上海通用完全能夠做得更好，請(qǐng)珍視賽歐這個(gè)經(jīng)典好品牌！