中國青年報
“你們知道，跟老外談合作，有時候他們會提一些莫明其妙的要求，這很磨時間。2007年我們花了很多時間在這些事情上面，耽誤了幾款新車上市的時間，這也是我們在第四季度銷量下滑的主要原因?！痹谄嫒鹌?008商務年會上，奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同耀以其一貫的“冷幽默”風格，替其愛將——奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰開脫責任。
沒有完成預定銷售目標，不僅沒有責怪，反而贊賞有加，這一方面說明尹同耀知人善任，疑人不用，用人不疑；另一方面也說明現(xiàn)在的奇瑞已經(jīng)不再一味追求速度和銷量，而是更加注重品牌形象的塑造，注重經(jīng)銷商隊伍和營銷網(wǎng)絡的建設，注重服務質(zhì)量和消費者口碑的提升。這一點，在奇瑞2008商務年會上體現(xiàn)得淋漓盡致。
近日，胡錦濤總書記在考察奇瑞汽車時，也深有感觸地對奇瑞公司的干部職工說，你們企業(yè)發(fā)展壯大的實踐充分表明，自主創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的核心。要成為一流的企業(yè)，關鍵是要培育一流的自主品牌。我國企業(yè)要進一步完善體制機制，匯聚創(chuàng)新人才，加大研發(fā)力度，勇于開拓市場，在自主創(chuàng)新方面邁出更大步伐，努力打造具有更強競爭力的一流品牌。
從“蛙跳式”戰(zhàn)略到夯實基礎
“做第一有什么意思呢？在中國賣幾萬輛不是我們的追求，我們的追求是在世界上還有一個中國的汽車品牌存在，大家想到汽車還能想到中國的某一個品牌是一個不錯的品牌?！币苍S是尹同耀的狂傲不拘，成就了一個同樣“不瘋狂，就死亡”的奇瑞。據(jù)悉，年僅10歲的奇瑞，目前已經(jīng)發(fā)展成為我國最大的自主品牌轎車研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)，轎車出口量連續(xù)多年占全國轎車出口總量的一半以上。
2007年，奇瑞總銷量為38.1萬輛，增幅24.8%，以領先第五名8萬余輛的顯著優(yōu)勢穩(wěn)居國內(nèi)乘用車4強，市場份額較2006年增長了0.2個百分點，位居自主品牌第一位。其中出口11.98萬輛，較2006年猛增132%，海外市場銷量連續(xù)3年實現(xiàn)倍增，連續(xù)5年出口量位居第一。而2006年，奇瑞銷量目標28.1萬輛，實際完成30.5萬輛；2005年，奇瑞完成銷售18.9萬輛。也就是說，奇瑞在過去的3年里，以每年10萬輛的速度在向前滾動發(fā)展。
2007年8月，奇瑞順利晉升汽車企業(yè)“百萬俱樂部”，而從第一輛整車駛下生產(chǎn)線，到完成第一個百萬輛，奇瑞僅用了93個月，創(chuàng)造了汽車行業(yè)的一個奇跡。然而，這種“蛙跳式”的發(fā)展戰(zhàn)略到此卻戛然而止。同年9月，李峰突然宣布，從現(xiàn)在開始，奇瑞將執(zhí)行第二階段營銷模式，即穩(wěn)定價格，主動調(diào)整市場環(huán)境和發(fā)展路徑。李峰表示，自邁上“百萬輛”臺階后，奇瑞的發(fā)展已進入第二階段，即從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅持開放創(chuàng)新，打造自主國際名牌”的新階段。
“奇瑞現(xiàn)在要做的就是夯實基礎，只有基礎堅固了，才能走得更好、更穩(wěn)?！痹谄嫒鹌?008商務年會上，奇瑞汽車銷售有限公司副總經(jīng)理秦力洪也多次強調(diào)。據(jù)李峰介紹，相比銷量來說，奇瑞在過去的一年里更加注重品牌建設。2007年4月20日，奇瑞在上海車展中展示了旗下五大陣營的26款展品，使其成為上海車展中展品含金量最高的企業(yè)之一；在服務方面，奇瑞組建了由1000輛開瑞3組成業(yè)內(nèi)最龐大的專業(yè)服務車隊，并先后制定了“服務八步流程”、“99項保養(yǎng)”等服務流程；同時，還借奇瑞汽車城的成立，使服務更加集約化，大大加強了汽車后市場功能。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年年底，有10余家奇瑞汽車城已經(jīng)或即將開業(yè)。
在此次年會上，李峰還進一步解析了奇瑞在2008年第二發(fā)展階段的戰(zhàn)略部署。在調(diào)整戰(zhàn)略上，奇瑞的營銷模式將由過去的“又快又好”變?yōu)橄乱徊降摹坝趾糜挚臁?；在穩(wěn)定價格上，奇瑞要用穩(wěn)定的價格和全面升級的品牌、品質(zhì)、服務來綜合滿足新一輪的消費需求模式；在提升品質(zhì)上，奇瑞將進行更為廣泛深入的組織、流程、工藝、設備和配套體系的再造運動；在改善服務上，2008年奇瑞的服務將由外延式增長變?yōu)閮?nèi)涵式增長——提升品質(zhì)、品牌和服務，追求長遠發(fā)展、健康發(fā)展。
“賣車就是賣服務”，李峰不斷強調(diào)，奇瑞在2008年將要求經(jīng)銷商調(diào)整心態(tài)，打持久戰(zhàn)，持續(xù)提升內(nèi)部管理能力，提高SSI(銷售滿意度指數(shù))和CSI(顧客滿意度指數(shù))。在建設品牌上，奇瑞將繼續(xù)向“國際名牌”的目標挺進，沿著2007年開啟的“后合資時代”道路，依靠奇瑞自身的技術優(yōu)勢，與國際一流企業(yè)合作開拓全球市場，努力實現(xiàn)從“中國市場世界車”到“世界市場中國車”的飛躍。
據(jù)悉，針對第二發(fā)展階段的戰(zhàn)略部署，奇瑞制定了具體體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的五大重點工作，分別為：優(yōu)化網(wǎng)絡質(zhì)量、提升策劃能力、升級運營管理、創(chuàng)新服務體系和實施異常管理。其中，在運營管理方面，奇瑞開始探索以SSI為導向的銷售服務商新型盈利模式，通過進一步完善經(jīng)銷商的體系化建設來升級整個營銷系統(tǒng)的運營水平；在創(chuàng)新服務方面，奇瑞要建立以CSI為導向、以服務運營督導為主線的管理系統(tǒng)，通過管理、技能、硬件三大能力升級PDCA、督導方法的全面推進管理升級來創(chuàng)新服務體系；另外，還將建立經(jīng)銷商動態(tài)分類管理機制，通過實時監(jiān)控和閉環(huán)管理來實施網(wǎng)絡異常管理。
從速度到服務，奇瑞一步步從中國自主品牌向自主國際品牌邁進。
從中國自主品牌到自主國際品牌
“自主品牌汽車企業(yè)要做合資企業(yè)做不到的事，其中最重要的一點，就是率先實現(xiàn)大批量出口。”早在2005年，尹同耀就立下如此宏圖大志。然而，他也清醒地意識到，“就目前來說，要實現(xiàn)這個夢想，最大的阻力來自品牌。”他認為，在目前的中國市場，尤其是汽車市場，品牌血統(tǒng)幾乎在消費者選擇中占到50%的比重。隨著汽車業(yè)的發(fā)展，這個比重會慢慢減少，消費者會把目光從血統(tǒng)轉向品牌差異性。
正是很早就意識到品牌的重要性，尹同耀近年來一直致力于尋求國際合作，但是，他對合作模式有自己的堅持：“奇瑞不拒絕合資，但是絕對不會去給人家當小，而是要做老大，這似乎有點欺負人，但是沒辦法，我們的地位變了?！痹谂c克萊斯勒的合作談判上，他還就這種新的合作模式作了一個非常通俗和經(jīng)典的解釋：“汽車這個行業(yè)做深了，雙方的賬都很清楚。合作中我賺多少、你賺多少，清清楚楚。我們就好像在光著屁股談判。”
據(jù)悉，2007年以來，奇瑞先后進入了菲律賓、文萊、智利、南非等新興市場。隨著新興市場的突破，2007年奇瑞海外市場再傳捷報，據(jù)悉，奇瑞汽車2007年出口 11.98萬輛，比2006年的5.16萬輛增長6.82萬輛，增長了132%,連續(xù)三年實現(xiàn)倍增，至此，奇瑞已連續(xù)5年蟬聯(lián)國內(nèi)乘用車企業(yè)出口量冠軍。2007年的出口業(yè)績，只是奇瑞近年海外市場迅猛發(fā)展的縮影。據(jù)奇瑞國際公司人士介紹，近幾年，奇瑞在海外市場呈現(xiàn)出兩大變化：首先，規(guī)模擴大，出口量逐年上升；其次，出口產(chǎn)品結構變優(yōu)，低端車型比例降低，而中級車型比例增大，已占到全部產(chǎn)品的近80%。
“2008年奇瑞汽車市場銷量總目標為48萬輛，其中國內(nèi)銷售目標為30萬輛，海外銷售目標18萬輛，另將有3款全新車型陸續(xù)投放市場。”這是李峰給自己和經(jīng)銷商定下的目標。業(yè)內(nèi)人士預測，隨著與克萊斯勒、菲亞特等一系列合作項目付諸實施，奇瑞在2008年有望進入中美洲以及加勒比海地區(qū)，屆時，奇瑞汽車的出口量有望突破20萬輛。
隨著國際化轉型的深入，奇瑞汽車國際合作遍布整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉2007年,奇瑞先后與PPG、?？松梨凇⑽鏖T子威迪歐和博世等世界500強企業(yè)建立零部件技術合作關系。2007年5月，奇瑞汽車與美國量子公司達成了成立合資公司的協(xié)議，奇瑞和量子的投資比例為55∶45，總投資超過58.3億元，規(guī)劃年產(chǎn)15萬輛。2007年7月，奇瑞與克萊斯勒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，奇瑞將向克萊斯勒輸出中小型車技術。按照計劃，奇瑞與克萊斯勒合作的車型，將在2009年出口南美，滿足相關法規(guī)要求后會進入更發(fā)達市場。2007年8月，奇瑞與菲亞特集團簽署《諒解備忘錄》，雙方將按照50：50的出資比例成立合資公司，進行菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐和菲亞特品牌汽車以及奇瑞旗下的品牌汽車的生產(chǎn)和銷售，合資公司計劃2009年投產(chǎn)，預計年產(chǎn)量為17.5萬輛。
“墨菲(克萊斯勒亞太區(qū)總裁)經(jīng)常和我通電話，雖然以前我們是競爭對手，但現(xiàn)在，我們已經(jīng)成為很好的朋友?！币缡钦f。據(jù)奇瑞內(nèi)部人士透露，奇瑞與克萊斯勒合作正式進入實施階段，雙方高層互訪頻繁。目前，克萊斯勒的技術團隊已長駐奇瑞協(xié)同工作。而奇瑞與菲亞特的合作也有了進一步的進展。近期南汽與菲亞特“分手”事件，無疑將加速奇瑞與菲亞特合資項目的啟動。在與南汽的合作終止后，菲亞特汽車在致用戶的公開信中表示，菲亞特將在2008年在中國市場開展進口車業(yè)務，陸續(xù)引進Grande Punto、Linea和Bravo。同時菲亞特還表示將與未來的合作伙伴精誠合作，力爭在2009年實現(xiàn)Linea本地化生產(chǎn)。
在擴大國際合作的同時，奇瑞也在穩(wěn)步推進海外市場“根據(jù)地”的建設，2007年8月,奇瑞與伊朗最大的汽車集團IRANKHODRO成立合資公司，合資公司將從奇瑞公司采購CKD件，負責生產(chǎn)和銷售S21車型，并出口到伊朗周邊國家，項目涉及最大的產(chǎn)能為20萬輛。截至目前，奇瑞已經(jīng)在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼和烏拉圭等6個國家建立了7個工廠。據(jù)奇瑞內(nèi)部人士透露，奇瑞在泰國的合資建廠項目還在緊張的談判中。
另據(jù)透露，奇瑞的目標是：到2010年設立14家海外工廠，出口超過60萬輛。 本報記者 黃少華
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