西亞特在中國的未來定位好比“橡皮泥”

大眾汽車集團(tuán)旗下的又一個品牌———西亞特要進(jìn)入中國了。前不久，西亞特公司董事長主席施密特將這一醞釀已久的計劃“爆炸性”地透露出來。

“西亞特品牌到2018年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量翻番，達(dá)到80萬輛”是大眾集團(tuán)總裁文德恩壓給施密特的任務(wù)。這個目標(biāo)對于去年剛剛把1.59億歐元赤字變成800萬歐元“藍(lán)字”的西亞特來說顯得十分沉重。從1992年起至2006年，施密特曾經(jīng)以奧迪董事的頭銜負(fù)責(zé)奧迪品牌在中國相關(guān)事務(wù)，是大眾集團(tuán)中最了解中國市場的高管之一。因此，在80萬輛產(chǎn)銷量的重?fù)?dān)之下，施密特想到了向中國市場“求援”。但是，把一個地域性很強(qiáng)的品牌帶進(jìn)中國市場，并讓它在這里生根、發(fā)芽和結(jié)果，施密特的“西亞特中國路線”也許并不好走。

有人把斯柯達(dá)品牌在中國的拓展之路，當(dāng)作西亞特可以復(fù)制的模式，甚至將西亞特比作“斯柯達(dá)第二”。但是，從西亞特的現(xiàn)有市場分布狀況和品牌特點(diǎn)看，它并不適合重走斯柯達(dá)模式。首先，中國市場對西亞特品牌的認(rèn)知幾乎為零。而斯柯達(dá)雖然早年進(jìn)入中國的車型偏向中低端，但是已經(jīng)提前完成了品牌認(rèn)知度的“占位”，重新進(jìn)入中國市場，只需要在品牌形象上進(jìn)行“再溝通”即可。其次，西亞特目前只在中、南歐市場銷售，無論從銷量和市場布局都與斯柯達(dá)有著一定差距，一位曾長年旅居歐洲的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者：“西亞特在歐洲是一個比較邊緣的品牌，而斯柯達(dá)則已經(jīng)逐漸進(jìn)入主流品牌的行列?！痹俅?，去年剛剛扭虧為盈的西亞特，在歐洲市場復(fù)蘇的任務(wù)要比開拓一個新市場容易很多，大眾集團(tuán)是否愿意將大把的資金用于在中國市場塑造品牌上，還是一個未知數(shù)。

作為全球增長速度最快的汽車市場，中國對新品牌的包容與接納卻為西亞特造就了機(jī)會。認(rèn)知度低雖是缺憾，但正好為西亞特進(jìn)入中國后的定位提供了很強(qiáng)的“可塑性”。

目前大眾集團(tuán)在中國已經(jīng)有了大眾、奧迪和斯柯達(dá)三個品牌，雖然已經(jīng)覆蓋了高、中、低端的市場，并且有一些以運(yùn)動性為特點(diǎn)的產(chǎn)品，但是還沒有一個專門占領(lǐng)低端市場的品牌，也沒有專門的運(yùn)動型品牌。而低價與運(yùn)動性，正是西亞特品牌所兼?zhèn)涞膬纱筇攸c(diǎn)。因此，西亞特在中國的定位更像是一塊橡皮泥———需要什么樣的品牌形象就“捏”成什么樣。當(dāng)今業(yè)界普遍認(rèn)為，西亞特品牌進(jìn)入中國市場，將被納入一汽大眾旗下，成為一汽大眾走低價路線的“第三品牌”，以售價低于上海大眾POLO的一款A(yù)0級轎車切入市場，用以填補(bǔ)一汽大眾在該細(xì)分市場上車型的缺失。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西亞特將以全新的運(yùn)動型品牌進(jìn)入中國市場。在歐洲，出自大眾PQ35轎車平臺的西亞特Altea與高爾夫A5和明銳Octavia RS一起，為大眾汽車在運(yùn)動型家轎市場撐起了一片天空，成為民間改裝車領(lǐng)域的寵兒。除Altea之外，西亞特Ibiza和Leon也是走運(yùn)動路線的小型車，西亞特在運(yùn)動型轎車領(lǐng)域的實(shí)力不容忽視。

在不久的將來，西亞特將以怎樣的品牌形象進(jìn)入中國市場，要看大眾在它廉價與運(yùn)動兩個特點(diǎn)上如何取舍。西亞特的中國之路怎么走，還要看大眾需要它以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，將西亞特“捏”成什么樣。

（呂磊） (本文來源：參考消息·北京參考 )