作為“新三樣”的代表車型，上海通用別克凱越和北京現(xiàn)代伊蘭特之間的競(jìng)爭(zhēng)總是習(xí)慣性地被人們津津樂(lè)道，2008年4月8日和4月12日新伊蘭特和新凱越相繼上市，更將二者之間的“對(duì)決”推上了汽車評(píng)論界的頂峰。凱越、伊蘭特作為上海通用和北京現(xiàn)代的銷售基石，相互之間對(duì)比在所難免，但筆者認(rèn)為，即將上市的新伊蘭特未必就能撼動(dòng)新凱越的緊湊型轎車霸主地位。
銷量定成敗：強(qiáng)勢(shì)品牌溢價(jià)明顯優(yōu)勢(shì)大
銷量才是一款車型成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們回顧兩款車在2007年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上的表現(xiàn)后，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：2007年時(shí)，凱越和伊蘭特同屬接近產(chǎn)品生命周期末期的車型，但定價(jià)比伊蘭特高出近10%的凱越在2007年的銷量達(dá)到了196742輛，僅次于“神車”桑塔納和捷達(dá)，以11.5%的同比增幅創(chuàng)下了即將改款車型的新高。而2007年北京現(xiàn)代伊蘭特總共才賣出了120333輛，同比負(fù)增長(zhǎng)29.10%，并跌出年度車型銷量前十，若不是最后時(shí)刻北京現(xiàn)代大幅調(diào)低伊蘭特的官方售價(jià)， 2007年伊蘭特的銷量也許還會(huì)更少。
這不禁讓筆者產(chǎn)生疑問(wèn)，凱越和伊蘭特之間的競(jìng)爭(zhēng)是否真的如媒體所述的那般“針尖對(duì)麥芒”？也許，新伊蘭特頻頻比肩新凱越，借此提升消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度，或者這才是頻頻出現(xiàn)“新伊蘭特PK新凱越”的真正原因。
去年上海通用凱越1.6升車型的官方指導(dǎo)價(jià)格在10.78萬(wàn)至12.78萬(wàn)之間，1.8升車型的價(jià)格在12.18萬(wàn)至13.13萬(wàn)之間，而經(jīng)銷商的實(shí)際價(jià)格約在9至12萬(wàn)之間。而北京現(xiàn)代伊蘭特經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)后，官方價(jià)格已經(jīng)在8.98萬(wàn)至12.68萬(wàn)之間，實(shí)際終端售價(jià)更低至8萬(wàn)以下。兩款車型高達(dá)1萬(wàn)多的差價(jià)表明，凱越和伊蘭特的客戶群對(duì)車型選擇還是差異明顯的，僅僅以車輛的技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)而將兩款車型歸入同一消費(fèi)群體的說(shuō)法看來(lái)還有待斟酌。
競(jìng)爭(zhēng)格局分明：解讀國(guó)內(nèi)緊湊車型市場(chǎng)的劃分
目前國(guó)內(nèi)家用緊湊型轎車的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在三個(gè)價(jià)格區(qū)間上：一是以伊蘭特、福美來(lái)、駿捷等幾款價(jià)位在8至10萬(wàn)左右的1.6升入門級(jí)的家用緊湊型轎車；二是以凱越、?？怂?、花冠、馬自達(dá)3等車型為主的10至13萬(wàn)元左右的1.6升主流中檔家用緊湊型轎車；三是以明銳、速騰、卡羅拉、思域等車型為主的13至16萬(wàn)左右的1.6升高檔緊湊型轎車。目前這三個(gè)級(jí)別的車型銷量都非常大，他們基本構(gòu)成了國(guó)內(nèi)緊湊型轎車市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
其中，在8至10萬(wàn)元入門級(jí)家用轎車上北京現(xiàn)代伊蘭特以12萬(wàn)輛的銷量處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的是新三樣成員之一的福美來(lái)，11.4萬(wàn)輛的銷量?jī)H比伊蘭特少了幾千輛，華晨駿捷憑借其8.2萬(wàn)的銷量也大有后來(lái)居上之勢(shì)。若不是北京現(xiàn)代在2007年末大舉降價(jià)，沒(méi)準(zhǔn)去年在8至10萬(wàn)元檔次上的緊湊型轎車銷量冠軍就將變成海馬福美來(lái)。
而在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的10至13萬(wàn)左右的中檔緊湊型家用轎車中，上海通用凱越可謂“老當(dāng)益壯”，憑借近20萬(wàn)的銷量穩(wěn)居這一價(jià)格區(qū)間的銷量冠軍寶座，比第二名的福特福克斯高出了近7萬(wàn)輛。一汽豐田的老款花冠在卡羅拉上市后降低了售價(jià)，也進(jìn)入了10至13萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，作為一款老款車型，6萬(wàn)余輛的銷售業(yè)績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。而受盡渠道折磨之苦的馬自達(dá)3僅僅售出3.5萬(wàn)輛，還不及排名第一的凱越銷量的五分之一。
至于13至16萬(wàn)左右的高檔緊湊型家用轎車中，如卡羅拉、明銳等車型都僅僅上市半年，銷量上還無(wú)法表現(xiàn)其真實(shí)水平。廣本思域通過(guò)價(jià)格調(diào)整，憑借其8.2萬(wàn)輛的銷量問(wèn)鼎該級(jí)別車型銷量第一，一汽大眾速騰也在明銳的帶動(dòng)下，創(chuàng)造了7.4萬(wàn)輛的歷史最好成績(jī)，而上市僅半年的卡羅拉銷量竟達(dá)6萬(wàn)余輛，未來(lái)奪冠潛力也相當(dāng)巨大。
新老同堂VS垂直換代：新凱越市場(chǎng)戰(zhàn)略解讀
即將在今年4月12日上市的新凱越為現(xiàn)款凱越的大改款（Facelift），而提前4天上市的新伊蘭特則為現(xiàn)款伊蘭特的換代車型。單純從這個(gè)角度看，新伊蘭特似乎具備同新凱越競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。同時(shí)，新伊蘭特高達(dá)2650mm的軸距也比新凱越多出近50mm，創(chuàng)下了同級(jí)別這行之最。
但車型之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多地還需要參考其品牌影響力和未來(lái)的定價(jià)區(qū)間，由于北京現(xiàn)代已經(jīng)明確表示，伊蘭特-悅動(dòng)上市后，老款伊蘭特將繼續(xù)上市銷售。而上海通用則繼承了通用一貫車型換代政策，確定新凱越上市后，將不再生產(chǎn)現(xiàn)款凱越（也不會(huì)將現(xiàn)款凱越貼牌雪佛蘭品牌）。上海通用和北京現(xiàn)代對(duì)待老款車型截然不同的態(tài)度，也反映了廠家對(duì)新產(chǎn)品的不同心態(tài)。
相比之下，上海通用的換代政策更值得肯定。目前國(guó)內(nèi)新老同堂最多的大眾品牌車型中，出現(xiàn)了一代不如一代的“銷量怪圈”，一汽大眾“爺爺輩”的捷達(dá)銷量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PQ34平臺(tái)的寶來(lái)和PQ35平臺(tái)的速騰銷量之和。而上海大眾桑塔納（B2）的銷量也遠(yuǎn)大于帕薩特領(lǐng)馭（B5.5），老款車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而使換代新車的定價(jià)和定位更難把握，“一代不如一代”的怪圈已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成一種慣性。
而北京現(xiàn)代的伊蘭特-悅動(dòng)將在未來(lái)面臨同樣的問(wèn)題，消費(fèi)者在選車時(shí)，會(huì)首先對(duì)比伊蘭特-悅動(dòng)和老款車型之間的差異。如果悅動(dòng)定價(jià)過(guò)高，則消費(fèi)者有可能會(huì)放棄悅動(dòng)而選擇老款車型，這樣的后果便是“一代不如一代”的銷售窘境。但若悅動(dòng)的定價(jià)和老款車過(guò)于相近，消費(fèi)者又會(huì)對(duì)悅動(dòng)的真實(shí)性能產(chǎn)生懷疑，和老款車相近的售價(jià)，必然會(huì)影響新車型的定位和口碑，這也是北京現(xiàn)代不得不面對(duì)的一個(gè)難題。
相比之下，上海通用的完全替代方式使新凱越在定價(jià)上更加從容，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如福克斯、馬自達(dá)3等，新凱越在造型上更加迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美需要，同時(shí)新車效應(yīng)和別克品牌也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力。而在最關(guān)鍵的定價(jià)上，新凱越完全可以延續(xù)上一代凱越10至14萬(wàn)左右的定價(jià)區(qū)間，這樣便可以最大限度地打壓伊蘭特-悅動(dòng)的定價(jià)空間。相信未來(lái)新凱越上市后，整體上也將會(huì)比伊蘭特-悅動(dòng)的價(jià)位高出1萬(wàn)左右。這也是凱越和伊蘭特兩款車型不同的品牌溢價(jià)和價(jià)位選擇的結(jié)果，兩款車針對(duì)的消費(fèi)層次也有所不同，相比之下，新凱越停產(chǎn)老車型，垂直換新車的做法也更符合“新陳代謝”的市場(chǎng)規(guī)律。
今年南北大眾Model-X/Y的誕生將會(huì)使國(guó)內(nèi)緊湊型家用轎車市場(chǎng)格局發(fā)生不小的變化。相比之下，一汽大眾Model-X在定位上更多地是瞄準(zhǔn)了伊蘭特-悅動(dòng)的市場(chǎng)區(qū)間，欲憑借大眾品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力和9至12萬(wàn)的售價(jià)“死磕”北京現(xiàn)代伊蘭特-悅動(dòng)。也許從實(shí)際市場(chǎng)層面上看，未來(lái)伊蘭特-悅動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不是上海通用的新凱越，而是一汽大眾的Model-X.。
新凱越未來(lái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是同城的上海大眾Lavida，盡管上海大眾官方表示Lavida定位在13萬(wàn)至16萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。但據(jù)筆者分析，Lavida實(shí)際上還是會(huì)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)上海通用新凱越，相比之下，兩款同樣是針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的全新外觀設(shè)計(jì)和別克、大眾兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)讓消費(fèi)者陷入“左右為難”的境地，消費(fèi)者可能更多地會(huì)從品牌偏好、服務(wù)水平和價(jià)格水平上考慮兩款車型的取舍問(wèn)題。但筆者認(rèn)為，只要新凱越定價(jià)略低于Lavida的話，新凱越在全新?lián)Q代車型出現(xiàn)之前，還是可以和Lavida等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一拼高低的。
