文章來源:新浪汽車
營(yíng)銷出招如牌局出牌。
今年，車市牌局經(jīng)歷了一輪又一輪的降價(jià)、車展等各個(gè)回合。每次，奇瑞無論是先出牌還是后出牌，都有“大牌”拋出。在六月又一輪的車市牌局中，奇瑞是叫牌的，還是接牌的，是出大牌還是小牌呢？
就讓我們從營(yíng)銷的三個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，看看奇瑞要出什么牌。
產(chǎn)品(Product)
奇瑞從1月開始，每個(gè)月基本都有一款新車上市。很多合資轎車企業(yè)在2007年手里都只有一兩張“新車牌”，有的企業(yè)甚至一張“新車牌”也沒有。
6月剛到，奇瑞就又拋出了一張“新車牌”。這就是6月2日，奇瑞在深圳車展上推出新款休閑轎車——東方之子Cross。
這是一款基于第二代東方之子平臺(tái)開發(fā)的休閑轎車，除了底盤和動(dòng)力總成與東方之子一致外，其外觀上更像一輛多功能轎車(MPV)。這款車，可以說是奇瑞進(jìn)入MPV細(xì)分市場(chǎng)的一款產(chǎn)品?；蛘哒f，東方之子Cross與原東方之子轎車雖名字相同，但完全是兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。
面對(duì)這張新車牌，可以接牌者寥寥。因?yàn)镸PV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車型本來就不多，在計(jì)劃在6月上市的，幾乎也沒有。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一定會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。從這個(gè)角度來說，奇瑞推出的東方之子Cross這張牌，應(yīng)該會(huì)增加奇瑞的銷量、市場(chǎng)份額和用戶。
價(jià)格(Price)
在所有的營(yíng)銷手段中，價(jià)格是非常有殺傷力的武器。降價(jià)從來都是提高銷量最有效的工具。
奇瑞在6月的第一天就拋出了本月車市的第一張降價(jià)牌。
6月1日，奇瑞汽車全系列產(chǎn)品免收金屬漆費(fèi)，優(yōu)惠金額達(dá)到了2000元。其優(yōu)惠理由是為了慶祝建廠十周年和喜迎即將來臨的第一百萬輛奇瑞汽車下線。
表面上看，奇瑞的價(jià)格并沒有變化，但是，金屬漆2000元可以免掉，這就意味著奇瑞所有品種的金屬漆的車全部降價(jià)2000元。
降價(jià)效果是否好，不但要取決于降價(jià)的幅度、時(shí)機(jī)和形式，更要取決于是率先降價(jià)還是跟隨降價(jià)；率先降價(jià)的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語就是替代品)，是否跟進(jìn)和怎樣跟進(jìn)也會(huì)直接影響降價(jià)效果。
應(yīng)該說，奇瑞的此舉，降價(jià)幅度并不大，也就是說奇瑞先出降價(jià)牌，但牌不大。那么其他企業(yè)會(huì)不會(huì)接，又會(huì)怎么接牌呢？
顯然，如果競(jìng)爭(zhēng)車型跟進(jìn)，并且降價(jià)幅度高于奇瑞，就相當(dāng)于后出牌者牌大，那么奇瑞降價(jià)的效果就不會(huì)好。如果跟進(jìn)的車型很少，或者沒有車型跟進(jìn)，那么就相當(dāng)于奇瑞出牌，無人接牌，那么，奇瑞就是這一降價(jià)局中的贏家。
仔細(xì)分析一下，3月、4月是降價(jià)高潮，幾乎所有企業(yè)都出了牌，而且很多企業(yè)都拿出了大牌。進(jìn)入5月，參與降價(jià)的轎車企業(yè)范圍變小，幅度也變小。而6月沒有黃金周，顯然是比較淡的季節(jié)。而且，很多企業(yè)才剛剛出過降價(jià)的牌，據(jù)此可以判斷，6月跟進(jìn)降價(jià)的企業(yè)可能并不會(huì)多。這樣看來，奇瑞有可能會(huì)以小牌而結(jié)束這一輪的“降價(jià)牌”。
促銷(Promotion)
6月剛過，奇瑞的各種“促銷牌”就如雪花般飛了下來。
首先是6月1日，“能驅(qū)能省 快意馳騁”瑞虎3全國(guó)挑戰(zhàn)賽在廣州拉開帷幕。這是一場(chǎng)集競(jìng)技娛樂為一體的比賽。最終，一位李先生駕駛的瑞虎3以5.6L/百公里的成績(jī)殺出重圍，獲得這個(gè)項(xiàng)目的第一名。本次活動(dòng)的主辦單位-廣州禾泰汽車銷售公司稱，有超過了百人參加了本次比賽，參賽車型也極為多樣。
其次，是6月4日， “東方之子/東方之子Cross千里一箱油極限挑戰(zhàn)活動(dòng)”結(jié)束。5月31日開始，本次活動(dòng)挑戰(zhàn)者康先生帶領(lǐng)車隊(duì)，駕駛挑戰(zhàn)用車東方之子1.8L一箱油(60L)從北京出發(fā)，途經(jīng)濟(jì)南、徐州、合肥，至蕪湖奇瑞汽車工廠后繼續(xù)進(jìn)發(fā)前往黃山。平均下來，百公里油耗在5L左右。這樣的結(jié)果將是對(duì)中國(guó)自主品牌的世界級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)越性能最佳的檢驗(yàn)。
6月7日，奇瑞A1在“2007重慶國(guó)際車展”又將推出了奇瑞A1狂歡節(jié)。 此次奇瑞A1狂歡節(jié)，其中有特別為重慶用戶設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購車，還有成渝兩地近百名A1用戶交車儀式，還可以憑狂歡節(jié)短信能到經(jīng)銷商店免費(fèi)領(lǐng)取一張重慶車展門票等等?，F(xiàn)在，奇瑞的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)正在重慶嚴(yán)陣以待，等待著為這次促銷而心動(dòng)的消費(fèi)者。
以這樣的速度看，奇瑞在6月這個(gè)淡季，可能會(huì)是各轎車企業(yè)中，促銷牌打得最多得轎車企業(yè)。
既然是促銷，就會(huì)對(duì)銷量有Promotion(提升)的作用。至于效果好壞，一個(gè)要看自己，一個(gè)還要看對(duì)手。不管怎樣，奇瑞拋出了很多牌，也就是在每局促銷出牌中，奇瑞都不會(huì)喊“過”。對(duì)6月的車市的每場(chǎng)較量，奇瑞都是先出牌者。
6月車市這場(chǎng)大牌局，結(jié)果如何，月底才能見分曉。
渠道(Place)
10年來奇瑞保持了年均60%的增長(zhǎng)速度，其中2005年進(jìn)入高速發(fā)展期，以年銷售18.9萬輛沖進(jìn)全國(guó)銷售第7名。同時(shí)2005年3月奇瑞還進(jìn)行了其銷售史上一次重大變革，將全國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷商代理的奇瑞產(chǎn)品全部拆開，實(shí)施分網(wǎng)銷售。分網(wǎng)既保證了良好的市場(chǎng)秩序，又維護(hù)了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，受益的是經(jīng)銷商。2006年，奇瑞銷量猛沖到30.5萬輛，進(jìn)入全國(guó)前4名。通過分網(wǎng)戰(zhàn)略培養(yǎng)和鍛煉了一大批與奇瑞一起成長(zhǎng)的渠道代理商，為奇瑞未來的高速發(fā)展鋪平了道路。
隨著奇瑞產(chǎn)品系列的不斷完善，在分網(wǎng)銷售的大策略指導(dǎo)下，奇瑞經(jīng)銷商的實(shí)力也在迅速增強(qiáng)，一批奇瑞優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)具備了進(jìn)一步發(fā)展的成熟條件。在2007年初以“飛躍07”為主題的商務(wù)年會(huì)上，奇瑞提出了全新的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在針對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“超鉆計(jì)劃”、雁隊(duì)結(jié)構(gòu)和“一一工程”的原則引導(dǎo)下，奇瑞提出了建立超級(jí)4S店集群的“縱橫中國(guó)”計(jì)劃。
繼3月摘取全國(guó)銷量桂冠及4月上海車展亮出震撼全球的“五大利器”之后，奇瑞又推出了全新的汽車營(yíng)銷模式，西安伊勢(shì)威、上海聯(lián)海、北京誠信達(dá)三家奇瑞單品牌汽車城相繼揭幕，它們的建成標(biāo)志著奇瑞汽車“縱橫中國(guó)”的“奇瑞汽車城”渠道模式戰(zhàn)略向渠道縱深化又邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步，為奇瑞在華北地區(qū)占據(jù)營(yíng)銷制高點(diǎn)添上濃重一筆。
起哈爾濱，經(jīng)102國(guó)道，再經(jīng)107國(guó)道到深圳，貫穿10省12市，西起烏魯木齊，經(jīng)102國(guó)道至上海，貫穿7省9市，一共跨越16個(gè)省20個(gè)市而形成的縱橫中國(guó)的全新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將成為奇瑞最具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的浩大工程，這種全新的營(yíng)銷模式將使奇瑞汽車與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系更加緊密，使奇瑞更加適應(yīng)未來的高速發(fā)展，更加從容面對(duì)全球汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)。奇瑞的創(chuàng)新營(yíng)銷模式已正式宣告，自主品牌依靠?jī)r(jià)格拓展市場(chǎng)的時(shí)代已進(jìn)入了尾聲，從早前奇瑞要求經(jīng)銷商進(jìn)行的分網(wǎng)銷售，到現(xiàn)在經(jīng)銷商自愿代理多個(gè)奇瑞單品牌從而形成奇瑞汽車城，對(duì)于奇瑞將在年底內(nèi)建立20個(gè)奇瑞汽車城這一宏偉的計(jì)劃來說，不單顯示出奇瑞作為中國(guó)汽車自主品牌領(lǐng)軍者的強(qiáng)大實(shí)力，同時(shí)也讓我們看到中國(guó)自主品牌躋身主流汽車市場(chǎng)的新希望
