上周，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)東風(fēng)日產(chǎn)）的王牌產(chǎn)品全新天籟上市，售價(jià)19.08萬(wàn)至33.28萬(wàn)，分2.0升、2.5升、3.5升排量，共8款車(chē)型。據(jù)了解，新天籟是日產(chǎn)全球旗艦車(chē)型，也是東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)創(chuàng)未來(lái)5年新格局的“開(kāi)篇之作”，因此，新天籟是東風(fēng)日產(chǎn)手中一張真正的王牌。
為了打好這張王牌，東風(fēng)日產(chǎn)將新天籟分為“天籟”和“天籟·公爵”兩大系列，而公爵在上世紀(jì)八九十年代曾大量進(jìn)口到中國(guó)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的知名度。
■ 打造明星產(chǎn)品
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)陳斌波透露，之所以將新天籟分為天籟和天籟·公爵兩大系列，分3個(gè)排量，價(jià)格跨度14萬(wàn)元，就是為了打造豐富的產(chǎn)品線，最大范圍地滿足客戶(hù)需求。東風(fēng)日產(chǎn)給新天籟定下的銷(xiāo)售目標(biāo)是年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，平均每月銷(xiāo)量要達(dá)到8000輛以上。這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)槔咸旎[市場(chǎng)月銷(xiāo)量始終在3000輛左右，換代車(chē)型從原來(lái)的3000輛一下上升到8000輛，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還未有過(guò)先例。
自2003年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的跳躍式發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，甚至在轎車(chē)領(lǐng)域曾一度進(jìn)入銷(xiāo)量前5名。但東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)品上也存在著問(wèn)題，其中最重要的就是缺乏明星產(chǎn)品。據(jù)了解，目前東風(fēng)日產(chǎn)旗下的幾款產(chǎn)品，軒逸月銷(xiāo)量在5000輛左右，驪威月銷(xiāo)量大約在7000輛，而Tidda雖然上半年銷(xiāo)量達(dá)到6.4萬(wàn)輛，但在產(chǎn)品定位上，不能完全代表東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象。陳斌波表示：“東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)于均衡，這是好事，但也有不好的一面。好的方面是，產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定，不會(huì)大起大落；而不好的方面則是，沒(méi)有明星產(chǎn)品，對(duì)品牌發(fā)展不利。”為此，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)新天籟啟動(dòng)了雙品牌戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇也明確表示：“我們的目標(biāo)就是要把新天籟打造成年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛的‘明星車(chē)型’?！?/CLK>
■ 差異化營(yíng)銷(xiāo)仍是軟肋
要打造明星產(chǎn)品，就必須打造好2.5升和3.5升天籟·公爵這兩款產(chǎn)品，而這必須依靠差異化營(yíng)銷(xiāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。
東風(fēng)日產(chǎn)是第一個(gè)在中高級(jí)車(chē)推3.5升車(chē)型的廠家，應(yīng)該說(shuō)在中高級(jí)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)上有一定的經(jīng)驗(yàn)，然而事實(shí)并非如此。老天籟銷(xiāo)售一直不溫不火，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，東風(fēng)日產(chǎn)并沒(méi)有對(duì)2.3升產(chǎn)品和3.5升產(chǎn)品的客戶(hù)群加以區(qū)分，導(dǎo)致3.5升天籟的客戶(hù)很難找到歸屬感。而在廣州本田推出3.5升新雅閣前，廣州本田一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人士也曾表示：“目前，在3.5升細(xì)分市場(chǎng)，只有東風(fēng)日產(chǎn)的天籟可以借鑒，但是我們發(fā)現(xiàn)天籟可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)并不多?！睆倪@一點(diǎn)也可以看出，東風(fēng)日產(chǎn)在推3.5升天籟上并沒(méi)有做好。
但是，陳斌波并不這樣認(rèn)為，他表示，天籟在2004年剛上市時(shí)，3.5升車(chē)型的銷(xiāo)量最大，占到天籟總銷(xiāo)量的40%，所以，東風(fēng)日產(chǎn)在這一細(xì)分產(chǎn)品上有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。據(jù)陳斌波介紹，目前東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)整個(gè)新天籟產(chǎn)品啟動(dòng)了“天籟服務(wù)提升”計(jì)劃，包括對(duì)專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售顧問(wèn)采取“直訓(xùn)式”培訓(xùn)，開(kāi)展二手車(chē)業(yè)務(wù)和金融信貸業(yè)務(wù)以及“忠實(shí)客戶(hù)計(jì)劃”等。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，這些服務(wù)是針對(duì)整個(gè)新天籟產(chǎn)品的，目前并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)最感興趣的天籟·公爵采取差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。而據(jù)記者了解，廣州本田已經(jīng)針對(duì)3.5升新雅閣采取了一種叫做“VIC”差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)上就能感覺(jué)到與購(gòu)買(mǎi)普通版新雅閣的不同，這不僅提高了3.5升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了品牌價(jià)值。
中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)商家的必爭(zhēng)之地，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，單單只靠產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果營(yíng)銷(xiāo)不能跟上，東風(fēng)日產(chǎn)的這張王牌也就發(fā)揮不出威力。 (本文來(lái)源：參考消息·北京參考 )
