金融危機(jī)之下全球汽車(chē)行業(yè)面臨不小的壓力，如何在這一背景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是諸多車(chē)企迫切需要成功應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，而品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)似乎正成為許多車(chē)企不約而同的選擇。
如果說(shuō)以往牛市之時(shí)汽車(chē)廠商進(jìn)行的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)還只是錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)模式新探索的話，那么當(dāng)前以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為目的，抱團(tuán)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更主要的目的。正是在這一背景下，汽車(chē)廠商與其他品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)今年來(lái)已悄然升溫。據(jù)悉，中國(guó)自主品牌長(zhǎng)城汽車(chē)與美國(guó)殼牌目前在全國(guó)開(kāi)展長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的“購(gòu)長(zhǎng)城車(chē)贈(zèng)殼牌油”品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。雙方表示，除了在終端促銷(xiāo)、展示上的有效互動(dòng)外，鑒于汽車(chē)與潤(rùn)滑油的天然親密感，再加上雙方的用戶群體有著相當(dāng)高的契合度，因此雙方力圖在客戶資源上進(jìn)行有益的互換嘗試。
實(shí)際上，類(lèi)似的新聞最近高密度出現(xiàn)。上海大眾斯柯達(dá)汽車(chē)近日宣布，與國(guó)內(nèi)家居家裝行業(yè)知名品牌紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合，共同在全國(guó)15大城市舉行一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，斯柯達(dá)旗下兩款車(chē)型將進(jìn)入紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行展示，雙方表示將實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、渠道以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系等方面展開(kāi)全方位深度合作。根據(jù)協(xié)議，惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品將進(jìn)入寶馬全國(guó)42家經(jīng)銷(xiāo)商店面進(jìn)行展示并展開(kāi)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。
品牌聯(lián)合在汽車(chē)行業(yè)并非新生事物，在國(guó)外，品牌聯(lián)合有許多成功案例，例如奔馳與時(shí)尚品牌阿瑪尼的合作。在國(guó)內(nèi)，以往品牌聯(lián)合的應(yīng)用更多出現(xiàn)在家電、家居等行業(yè)。近年來(lái)，隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是去年以來(lái)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)全球汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，中國(guó)汽車(chē)廠商也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度多數(shù)重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益低于去年同期。今年一季度汽車(chē)工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為2686億元，同比下降了14.15%；利潤(rùn)總額為108億元，同比下降48.36%；工業(yè)增加值為560億元，同比下降8.95%。此外，一季度汽車(chē)工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)為305.5，比上年同期降低56.66。在這一背景之下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商不能再局限于價(jià)格、促銷(xiāo)等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢(shì)。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一，就是可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)人群整合在一起，從而開(kāi)發(fā)各自的潛在消費(fèi)者。因此，“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”是開(kāi)展品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)城汽車(chē)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)與殼牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城汽車(chē)的消費(fèi)者可享受到殼牌潤(rùn)滑油，長(zhǎng)城汽車(chē)則可借助殼牌的資源，將其消費(fèi)者帶到F1賽事和與法拉利車(chē)手交流的活動(dòng)中，這就是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的效果之一。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)還只是剛剛起步，如何能把這一方式深化下去，仍需要長(zhǎng)時(shí)間的探索，畢竟，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，并非簡(jiǎn)單地把兩個(gè)或幾個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地湊在一起，否則就會(huì)出現(xiàn)“拉郎配”的尷尬。不過(guò)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)今后會(huì)更加激烈，單一的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式很難承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌聯(lián)合對(duì)品牌的提升和發(fā)展所起的作用今后不可忽視。 (本文來(lái)源：新華網(wǎng) 作者：周文林)
