轉(zhuǎn)戰(zhàn)小排量轎車(chē)市場(chǎng) 雷克薩斯吉兇未卜

　　“一樣的豪華體驗(yàn)，坐擁完美座駕的夢(mèng)想”，在最新的電視廣告中，雷克薩斯正不遺余力對(duì)旗下小排量新車(chē)RX270進(jìn)行宣傳。對(duì)雷克薩斯而言，此舉可謂趁熱打鐵，因?yàn)樾∨帕寇?chē)為其帶來(lái)的好處已顯而易見(jiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年9月引進(jìn)的小排量車(chē)ES240助力雷克薩斯整體實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。僅ES240一款小排量車(chē)，月銷(xiāo)量就達(dá)到了2000輛。而這也為雷克薩斯增添了涉足小排量車(chē)的原動(dòng)力。今年8月，雷克薩斯史無(wú)前例地一次性向中國(guó)消費(fèi)者推出了RX270、IS250和IS250C三款新車(chē)，并且排量下延至2.5L。在發(fā)布會(huì)上，豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂表示：“將來(lái)你會(huì)看到更多雷克薩斯小排量汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)?！彼麍?jiān)信，這可以為雷克薩斯吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。

　　但在雷克薩斯身上，除了顯而易見(jiàn)的成績(jī)，還有難以回避的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，在全球高舉大排量車(chē)旗幟的雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)這一傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)減弱。

　　一位雷克薩斯內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，隨著小排量車(chē)在雷克薩斯銷(xiāo)售比例中的顯著提高，企業(yè)已經(jīng)將工作重心轉(zhuǎn)移至此，以助推業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)。他言外之意，雷克薩斯在中國(guó)定位已經(jīng)發(fā)生了改變。而這也不免讓人擔(dān)憂(yōu)，以大排量為豪的雷克薩斯在中國(guó)開(kāi)始主戰(zhàn)小排量時(shí)，是否意味著其距離主流大排量轎車(chē)品牌形象已漸行漸遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，除了在中國(guó)，雷克薩斯在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)—北美，處境同樣令人擔(dān)憂(yōu)。資料顯示，寶馬今年以來(lái)已經(jīng)連續(xù)數(shù)月超越雷克薩斯奪取銷(xiāo)售冠軍。對(duì)于雷克薩斯而言，可謂是內(nèi)憂(yōu)外患。

　　傳統(tǒng)領(lǐng)域受挫

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯一直引以為豪的是其增長(zhǎng)速度。據(jù)雷克薩斯最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)76%。

　　但事實(shí)上，這一成績(jī)并不像表面看起來(lái)那么讓人激動(dòng)。上半年國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)中，與雷克薩斯一樣，高端車(chē)企業(yè)都不同程度呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。實(shí)際上，如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，前7個(gè)月增幅超過(guò)134%的奔馳明顯好于雷克薩斯。

　　無(wú)須諱言的是，盡管雷克薩斯對(duì)于完成今年銷(xiāo)售目標(biāo)信心十足，但是比起其5萬(wàn)輛的全年銷(xiāo)售目標(biāo)，同級(jí)對(duì)手寶馬、奔馳、奧迪分別上交的7.56萬(wàn)輛，5.96萬(wàn)輛，10.86萬(wàn)輛的上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也足以讓其黯然失色。

　　目前，雷克薩斯在華銷(xiāo)售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC七大系列車(chē)型，除了ES240、IS300和GS300采用相對(duì)較小的排量2.4L和3.0L發(fā)動(dòng)機(jī)外，其余主力車(chē)型排量大多在3.5L以上。但無(wú)法回避的是，大排量已經(jīng)不能為雷克薩斯帶來(lái)明顯的效益提升。

　　去年3-5月雷克薩斯銷(xiāo)量持續(xù)下滑時(shí)，曾林堂曾解釋為“雷克薩斯車(chē)型排量過(guò)大所致”。他表示，受?chē)?guó)內(nèi)政府實(shí)行新大排量消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)影響，雷克薩斯旗下車(chē)型出現(xiàn)了不同幅度漲價(jià)，導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。但事實(shí)上，消費(fèi)稅推出后，與以雷克薩斯、謳歌為代表的品牌銷(xiāo)量下滑形成鮮明對(duì)比的是，奔馳、寶馬的整體銷(xiāo)量并未受到太大沖擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯的銷(xiāo)售主力已無(wú)法逆轉(zhuǎn)地發(fā)生轉(zhuǎn)變。今年前5個(gè)月雷克薩斯在華銷(xiāo)量為2.1萬(wàn)輛，其中3.0升及以下排量車(chē)型銷(xiāo)量占了1.3萬(wàn)輛，3.0升以上車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為8000輛，較小排量車(chē)型貢獻(xiàn)的比例接近65%。而在2008年和2009年，這一比例僅為18%和33%。曾林堂對(duì)外透露，雷克薩斯2008年高端3.0升排量以下車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)64%，而今年7月這一增幅已經(jīng)達(dá)到83%。

　　一直以來(lái)，雷克薩斯喜于銷(xiāo)量的增幅，但這卻難掩消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯傳統(tǒng)領(lǐng)域認(rèn)可度的下降。“實(shí)際上這反映出市場(chǎng)并沒(méi)有真正認(rèn)可雷克薩斯原有的品牌定位?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)記者表示。

　　而令專(zhuān)家更為擔(dān)憂(yōu)的是，在傳統(tǒng)領(lǐng)域定位未曾鞏固的雷克薩斯進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領(lǐng)域很有可能進(jìn)一步損失其原有的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，這樣的例子在汽車(chē)業(yè)并不鮮見(jiàn)。福特在保留捷豹的豪華轎車(chē)品牌定位后，將沃爾沃主打豪華SUV和旅行車(chē)市場(chǎng)，這使得沃爾沃市場(chǎng)定位發(fā)生偏移，與其原有的主流高端豪華轎車(chē)品牌形象漸行漸遠(yuǎn)。

　　加速入主小排量

　　也許在曾林堂看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上遍地是機(jī)會(huì)。雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司對(duì)小排量車(chē)型在市場(chǎng)中的前景非?？春谩！按舜尾恢皇瞧髽I(yè)在電視廣告上緊鑼密鼓地打出廣告，經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)8月份推出的小排量車(chē)型進(jìn)行了密集的宣傳活動(dòng)。”

　　今年8月份，雷克薩斯一次性面向中國(guó)市場(chǎng)推出了三款小排量汽車(chē)，排量都在3.0L以下，是雷克薩斯IS系列和RX系列里排量最小的車(chē)型?！斑@三款小排量的雷克薩斯產(chǎn)品，分別為RX270、IS250和IS250C。RX270定位于中小型豪華SUV，搭載了2.7L發(fā)動(dòng)機(jī)，而高級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華轎車(chē)IS250和IS250 C豪華硬頂敞篷轎跑車(chē)目標(biāo)人群為25-35歲的年輕專(zhuān)業(yè)人士或企業(yè)家，排量為2.5L?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎尽６@一行動(dòng)已明確表明雷克薩斯在華戰(zhàn)略開(kāi)始明確發(fā)生調(diào)整。

　　然而不可否認(rèn)的是，在這個(gè)世界汽車(chē)企業(yè)密集淘金的市場(chǎng)里，雷克薩斯面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也更為復(fù)雜。此次上市的雷克薩斯RX270是一款級(jí)別介于奧迪Q5和奧迪Q7之間的SUV車(chē)型，售價(jià)可下探至53萬(wàn)，其競(jìng)品將劍指奔馳GLK、寶馬X3、奧迪Q5，售價(jià)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。但作為一款SUV，其2.7L的排量也讓外界質(zhì)疑稍顯力不從心。事實(shí)上，這三款低排量車(chē)型的推出都是在雷克薩斯原有車(chē)型上對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)的改造，外觀(guān)內(nèi)飾設(shè)計(jì)上并沒(méi)有太多變化。

　　曾林堂一直對(duì)于雷克薩斯加速小排量車(chē)型的研發(fā)有如此的說(shuō)法，他認(rèn)為，奧迪和寶馬品牌銷(xiāo)售的3.0升及以下產(chǎn)品占到了總銷(xiāo)量的95%和85%。但在專(zhuān)家看來(lái)，作為以大排量起家的雷克薩斯而言，如果拿到中國(guó)市場(chǎng)上的幾款車(chē)一直有著過(guò)硬的銷(xiāo)售成績(jī)，又何必主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出符合中國(guó)國(guó)情的新產(chǎn)品。

　　汽車(chē)分析師賈新光就表示，在中國(guó)，雷克薩斯一直將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在奔馳、寶馬，但從品牌歷史上和受眾關(guān)注度看，與擁有百年歷史的奔馳、寶馬相比，20多歲出頭的雷克薩斯品牌的稚嫩不言而喻?！袄卓怂_斯的品牌還需要沉淀下去，”賈新光對(duì)記者表示。

　　北美身價(jià)下跌

　　事實(shí)上，讓雷克薩斯頭疼的遠(yuǎn)不止于一個(gè)市場(chǎng)。在北美，雷克薩斯也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　自上個(gè)世紀(jì)80年代末進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雷克薩斯就在這一全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立了“豪華車(chē)第一品牌”的地位。然而這樣的歷史也正在被重寫(xiě)。最新數(shù)據(jù)顯示，8月，寶馬銷(xiāo)量為19540輛，超越雷克薩斯19465輛成為美國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。而事實(shí)上，這已經(jīng)是寶馬連續(xù)第三個(gè)月超越雷克薩斯摘得冠軍桂冠。

　　更為糟糕的是，雷克薩斯的全球名牌價(jià)值漸逝。近日Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強(qiáng)》名單中只有10個(gè)汽車(chē)品牌，比2009年少了一個(gè)，那就是雷克薩斯。資料顯示，雷克薩斯雖然曾在2006-2009年躋身這一榜單，近兩年卻明顯出現(xiàn)品牌價(jià)值下滑，而今年更是直接跌出名單。

　　而接連發(fā)生召回事件很可能是導(dǎo)致雷克薩斯今年在北美市場(chǎng)增幅大幅減緩的重要原因。今年1月份，雷克薩斯在北美醞釀了一次大范圍的召回，涉及車(chē)輛21.45萬(wàn)，原因在于導(dǎo)管容易被腐蝕造成燃料泄漏，從而存在安全隱患。事隔不久，雷克薩斯又于4月宣布，從北美市場(chǎng)召回大約9400輛存在翻車(chē)隱患的2010款雷克薩斯GX460運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)。

　　而事實(shí)上，盡管在雷克薩斯品牌引進(jìn)中國(guó)開(kāi)始，一直強(qiáng)調(diào)的是“質(zhì)量”而不是“數(shù)量”，但雷克薩斯在國(guó)內(nèi)召回事件同樣不絕于耳。10月，豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司召回了1233輛進(jìn)口LEXUS雷克薩斯GS300車(chē)輛和1322輛進(jìn)口LEXUS雷克薩斯RX300車(chē)輛，而此前，在5-7月間，雷克薩斯已經(jīng)在中國(guó)進(jìn)行了三次召回。專(zhuān)家認(rèn)為，作為以服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)的雷克薩斯，目前更應(yīng)在質(zhì)量和技術(shù)上加強(qiáng)監(jiān)管。