明星為汽車(chē)代言是銷(xiāo)量“毒藥”

    日前，娜姐收獲一份大禮，正式成為奔馳全球代言人，代言費(fèi)據(jù)說(shuō)高達(dá)450萬(wàn)美元，這一數(shù)字甚至高于娜姐法網(wǎng)冠軍獎(jiǎng)金。不過(guò)，筆者倒是為奔馳捏一把汗，因?yàn)楦鶕?jù)以往多年的經(jīng)驗(yàn)，但凡請(qǐng)時(shí)下最當(dāng)紅明星來(lái)做代言的汽車(chē)品牌，多數(shù)以失敗收?qǐng)觥?

    先是一汽大眾。2005年，一汽大眾砸下一千多萬(wàn)元，請(qǐng)成龍為開(kāi)迪代言。成龍不惜大展拳腳，將開(kāi)迪的廣告片拍成了精彩的武打片。但人算不如天算，開(kāi)迪表現(xiàn)慘淡，開(kāi)賣(mài)第一年，銷(xiāo)量?jī)H僅數(shù)千輛，勉強(qiáng)維持到第二年，便撐不下去，停產(chǎn)了事。

    再是東風(fēng)悅達(dá)起亞。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞便簽下了劉翔，費(fèi)用僅60萬(wàn)元。但在劉翔最好的年代，千里馬車(chē)型已老，2005年月銷(xiāo)量下降至5000輛，2006年則降至3000輛。東風(fēng)悅達(dá)起亞有心讓劉翔代言其他車(chē)型，但那時(shí)的劉翔鋒芒畢露，代言已是天價(jià)。

    豪賭劉翔的還有凱迪拉克。2008年，劉翔成為凱迪拉克旗下最耀眼的明星，巨幅廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在公共場(chǎng)所。但最好年代的凱迪拉克卻遇到最低谷的劉翔，北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔一場(chǎng)未跑便告退賽，一時(shí)之間，劉翔站在風(fēng)頭浪尖上，凱迪拉克不得不連夜撤下所有廣告，損失慘重。

    2004年，東南汽車(chē)憑借與陳忠和的老鄉(xiāng)關(guān)系，拿下了中國(guó)女排，讓姑娘們代言菱紳，那可是最巔峰時(shí)期的女排，剛剛拿下奧運(yùn)會(huì)冠軍的女排，但這絲毫改變不了菱紳和東南的命運(yùn)。東南隨后在內(nèi)訌和紛爭(zhēng)中度過(guò)了五年，菱紳則一直在停產(chǎn)的懸崖邊上徘徊。

    2008年，廣汽豐田簽下周杰倫，讓他與莫文蔚一起代言雅力士，費(fèi)用是3年1900萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的廣汽豐田“不差錢(qián)”，然而，最好的A0級(jí)小車(chē)攜手最當(dāng)紅的明星，卻帶來(lái)前所未有的“滑鐵盧”，雅力士從上市那天起，便告滯銷(xiāo)，月銷(xiāo)量一直在2000輛上下徘徊。

    在看到同行將國(guó)內(nèi)一線明星一網(wǎng)打盡之后，一汽馬自達(dá)將目光瞄向了國(guó)外。2009年，睿翼最終牽手“美國(guó)神童”菲爾普斯，費(fèi)用達(dá)到驚人的2000萬(wàn)元。不過(guò)，菲爾普斯很不靠譜，當(dāng)年便爆出了吸毒的丑聞，讓一汽馬自達(dá)很是尷尬。睿翼與吸毒青年攜手，前景自然黯淡，銷(xiāo)量平平。

     相似的例子還有許多，譬如劉德華代言謳歌、章子怡代言奔馳、陳道明代言賓悅等，這里就不再一一列舉。明星代言并不見(jiàn)得全是好事，不一定能給新車(chē)帶來(lái)銷(xiāo)量，甚至一定程度上起到相反的作用，通俗點(diǎn)說(shuō)，明星是毒藥。

    這并不難以理解。在中國(guó)，汽車(chē)是富貴的象征，但同時(shí)是仇恨的對(duì)象。車(chē)企大手筆請(qǐng)明星代言，固然彰顯了企業(yè)實(shí)力，但同時(shí)將車(chē)企“暴富”和“不差錢(qián)”的一面展示出來(lái)，難免引起反彈。

    站在中國(guó)人角度上，筆者為娜姐高興，能掙如此多外國(guó)人的錢(qián)的明星可是不多。但站在車(chē)企層面上，筆者建議高管認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，汽車(chē)不適合明星代言，用一老話來(lái)解釋就是：八字不合！