車市需要三管齊下 品牌提升需持之以恒
來源:南方日報 作者:南方日報 日期:2011年09月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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越來越多的換車人群中,服務已成吸引客戶的關鍵環(huán)節(jié)。
產品、渠道和服務可謂是品牌的“三駕馬車”,不僅關系到品牌形象也同樣對銷量產生直接影響。日系和德系作為最具代表性的兩大車系,在此消彼長的較量中也體現出產品、渠道和服務三方面的相互作用。近年來一直是日系品牌的多事之秋,車市環(huán)境受到較大沖擊。在日系車成為車市的領降先鋒,銷量慘重下滑的背景下,日系品牌仍然能夠實現銷量的迅速反彈,令人不得不欽佩渠道對市場的把控實力。而德系品牌則在營造多年的“技術營銷”中獲利不少,“產品牌”不僅令品牌美譽度大幅上升,車型也同時擁有了更高的溢價能力,成為加價的“重點區(qū)域”。
目前,相對歐美品牌,日系品牌的硬傷在產品力上,日系品牌中除日產外,其余品牌引進新車的速度明顯落后于德系品牌,甚至不如歐美、韓系品牌。因此,在許多品牌相繼推出“全球戰(zhàn)略車型”之后,日系品牌的換代產品卻因缺乏新意備受指責。對于追求利益最大化的中國消費者,日系車換外殼不換內芯的做法難以接受。
如果說日系和德系在渠道實力與產品力上各占優(yōu)勢的話,那么服務上差異化則成為兩大陣營未來競爭的重心。在華南市場,日系品牌之所以擁有較好的口碑,與精細待人的服務理念關系密切,消費可以隨時隨地感受到被關注、被尊重。而對華南市場重視的歐美品牌,也開始在服務提升上大做文章,除了大力提升展廳環(huán)境外,對從業(yè)人員的專業(yè)性、服務性也有了新的要求。
對于消費者而言,服務的重要性不言而喻。差異化的服務也成為了品牌之間的核心競爭力。近期,記者陪同朋友到日系4S店看車,銷售人員的服務貼心備至。例如,銷售顧問會提前為車主清洗好車輛,加滿三分之一箱油;會為不在經銷店辦理上牌手續(xù)的客戶復印好上牌所需資料,提醒客戶購置稅的金額以及保險出單時間等;晚上還會發(fā)來一條祝福的短信。盡管在銷售過程中大家一再強調重視細節(jié),能否執(zhí)行到位卻值得反思。而對于客戶而言,往往是被這些細節(jié)所感動。因此,即使面對不利局勢,日系品牌對未來的市場前景仍然信心十足。一汽豐田華南區(qū)總監(jiān)田煒認為“管理到位的能力”是服務提升更為重要的因素。例如在售后維修中,客戶只看重三個方面,一次性的修復率,價格是否合理,是否按時交車,而這三個方面均與硬件無關,而是經銷店管理及服務能力的體現?!暗谝惠v車是由銷售顧問賣出去的,而以后的車卻是由服務顧問賣出去的?!睂τ谙M行為并不理性的中國消費市場,目前品牌的忠誠度處于全球最低水平,越來越多的換車人群中,服務已成吸引客戶的關鍵環(huán)節(jié)。
對于許多處于品牌提升困惑的車廠,不妨借鑒一下日系品牌的渠道建設模式,品牌的好不是車廠說了算,而是消費者說了算。對于一直處于低端的自主品牌,品牌的提升仍需持之以恒。日系品牌、韓系品牌的成功”脫貧“,自然經歷了品質”鍛造“的過程。而品牌的傳播效果車廠不能一味以量為衡量標準,而是讓客戶實實在在感受到更多差異化的服務。
[責任編輯:liulian]
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