小眾品牌國產(chǎn)要警惕“絆馬索”

    近日，傳聞已久的奇瑞與捷豹路虎合資項(xiàng)目終于正式簽約；雷諾也發(fā)出加速國產(chǎn)的信號(hào)，對(duì)管理層進(jìn)行了調(diào)整。此外，英菲尼迪、凱迪拉克以及斯巴魯?shù)绕放频膰a(chǎn)傳聞一直沒有間斷……可見，這些多為主打個(gè)性牌、銷量并不是很高的進(jìn)口小眾品牌都在希望盡快實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以降低成本，進(jìn)而擴(kuò)大在中國市場的銷售份額。但是，國產(chǎn)真的是提升占有率的最佳途徑嗎？小眾品牌國產(chǎn)后能否順利取得其想要的成功？這些問題似乎應(yīng)該在國產(chǎn)之前思考。

　　毫無疑問，中國這個(gè)世界第一大汽車市場的高速發(fā)展，使得眾多豪門紛紛厲兵秣馬、磨刀霍霍。而眼下，中國車市正在迎來第二輪合資潮。不過仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，這第二輪合資大潮中，急于國產(chǎn)的都是一些小眾品牌。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，這些小眾品牌國產(chǎn)后要想取得成功，還有三座大山要翻越：是否有足夠的品牌力、怎樣解決好渠道問題，以及如何快速提升消費(fèi)者的認(rèn)知度。而一旦處理不好，這些難題就將成為其國產(chǎn)后的“絆馬索”，想要的沒得到不說，反倒可能得不償失。

　　紛紛爭相國產(chǎn)

　　金融危機(jī)像一場風(fēng)暴，瞬間沖亂了原有格局，風(fēng)暴過后，北美、歐洲和日本的幾大汽車巨頭都元?dú)獯髠诒緡推渌匾袌銮熬镑龅黄墙宓臅r(shí)候，這些巨頭財(cái)務(wù)報(bào)表上惟一的亮點(diǎn)來自中國市場。

　　雖然中國豪車市場增長迅速，消費(fèi)前景樂觀，但目前這個(gè)市場80%的份額卻被稱為德系“三駕馬車”的奧迪、寶馬、奔馳把持，而本土化正是德系三大的重要推力。

　　面對(duì)巨大的市場誘惑，其他品牌坐不住了。日前，法國雷諾汽車表示，4月1日起，中村克己將擔(dān)任公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)運(yùn)營。據(jù)了解，中村克己上任后，雷諾中國總裁陳國章職位不會(huì)有變化，中村克己到任后，陳國章將向其匯報(bào)工作。

　　再看英菲尼迪。早在去年7月，雷諾-日產(chǎn)公司總裁卡洛斯·戈恩就向媒體表示：“我們的確正在討論在中國生產(chǎn)英菲尼迪的計(jì)劃?！苯陙碛⒎颇岬蠂a(chǎn)傳聞不絕于耳，雖然否定了國產(chǎn)基地已定一說，但英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理呂征宇在接受本報(bào)記者采訪時(shí)卻表示，“為了不斷提升英菲尼迪的市場份額并成為全球重要的豪華汽車品牌，一直以來，日產(chǎn)持續(xù)研究在中國生產(chǎn)英菲尼迪車型的可行性”?？梢哉f，種種跡象顯示，英菲尼迪在中國“扎根”的決心很大。

　　此外，斯巴魯在合資受阻后，如何才能“曲線”國產(chǎn)；凱迪拉克國產(chǎn)還要“密謀”多久……越來越多的話題都在圍繞著知名小眾品牌的國產(chǎn)。

　　全國乘用車聯(lián)席會(huì)副秘書長崔東樹表示，中國已成為很多豪車品牌的第二大市場，豪華車進(jìn)入中國市場是必然選擇；國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明則認(rèn)為，豪華車引進(jìn)生產(chǎn)需要有一個(gè)進(jìn)程，銷售達(dá)到一定的量后，就會(huì)引進(jìn)。

　　汽車分析師賈新光稱，對(duì)自身品牌和當(dāng)?shù)厥袌龅男判囊约俺鲇谝诋?dāng)?shù)厥袌鲩L遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，是促使這些小眾品牌選擇國產(chǎn)的主要原因，這些年中國汽車市場異?；鸨赓Y品牌紛紛前來“淘金”，進(jìn)口車銷量和品牌數(shù)量連年逐增已是很好的說明。

　　品牌力的考驗(yàn)

　　種種跡象表明，新一輪合資潮帷幕正在拉開，而與以往不同的是，這一輪爭相國產(chǎn)的企業(yè)多為小眾品牌，且來華心切。

　　記者了解，雷諾進(jìn)入中國市場這些年曾多次與國產(chǎn)擦肩而過，這也使其錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)會(huì)。而此次中村克己的回歸，被業(yè)界看做是雷諾國產(chǎn)提速的信號(hào)。

　　賈新光表示，雷諾進(jìn)口車賣得好，其全靠SUV車型，轎車銷量并不行。“品牌力不足是法國汽車公司的通病，在中國市場如此，在世界市場也是這樣?！辟Z新光說。

　　“雖然國產(chǎn)能快速提升該品牌的銷量，但如果品牌力不足，也有可能導(dǎo)致國產(chǎn)的失敗。”賈新光告訴記者，寶馬、奔馳因其悠久的歷史以及成功的宣傳策略在中國幾乎盡人皆知，但雷諾、英菲尼迪等品牌的宣傳策略明顯沒有到位，其品牌效應(yīng)沒有真正得到很好地推廣。

　　奧迪國產(chǎn)后取得的亮眼業(yè)績讓同行羨慕，可謂是最成功的代表。但賈新光指出，奧迪在中國市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢并不是偶然或幸運(yùn)，而是來自于其自身的實(shí)力，“奧迪定位準(zhǔn)確，客戶高端，其品牌號(hào)召力之強(qiáng)具有不可替代的優(yōu)勢”。

　　汽車業(yè)資深專家蘇暉也表示，奧迪國產(chǎn)后效果很好是有其特殊情況的，“奧迪是官車，在中國市場上影響很大。如現(xiàn)在很多老板有奔馳、寶馬，但是一定還要有一輛奧迪。因?yàn)閵W迪是成功的標(biāo)致，這就是其已經(jīng)在中國消費(fèi)者心中樹立起的品牌形象”。

　　可以看到，個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)性是新一輪國產(chǎn)潮中大多數(shù)品牌擁有的兩個(gè)特點(diǎn)。但徐長明卻認(rèn)為，“并不是所有國際品牌都有國產(chǎn)的必要。一個(gè)品牌引進(jìn)生產(chǎn)的目的是要做到利益最大化，如果達(dá)不到這個(gè)目的，那引進(jìn)來也沒有意義”。

　　的確，在品牌力沒有達(dá)到一定程度的前提下，如果只是為了快速增加銷量而追求國產(chǎn)，那國產(chǎn)后如果消費(fèi)者不買賬，這些品牌能否承受品牌力喪失之重結(jié)果真不好說。

　　雖然奧迪、奔馳、寶馬等品牌國產(chǎn)后銷量暴增，看上去很美，但畢竟這些品牌進(jìn)入中國時(shí)的市場環(huán)境與現(xiàn)在不同，且這些品牌均屬實(shí)力派，與現(xiàn)在欲進(jìn)入的小眾品牌差距明顯。如有的專家就表示，雷諾也許在法國還有些名氣，英菲尼迪在北美也許還算可以，但在中國，這些品牌力的提升還有待努力，消費(fèi)者認(rèn)知度并不高。

　　消費(fèi)者認(rèn)可是關(guān)鍵

　　可以說，小眾品牌車型國產(chǎn)后能否取得成功，關(guān)鍵還得看國內(nèi)的消費(fèi)者是否買賬。眾所周知，中國現(xiàn)在是世界上增長最快的汽車市場。但是在中國，車不僅僅是代步工具，也是身份和地位的象征。對(duì)很多中國消費(fèi)者來說，買不買車，買什么車，是件事關(guān)“面子”的大事。

　　“在中國，私家車價(jià)位的高低、外形如何、車身大小、排量多少等因素，都直接與買車者地位的高低、面子的大小，以及收入多少成正比。所以大多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的中國消費(fèi)者都愿意花錢買進(jìn)口豪華車，因?yàn)橘I到的不僅是車，也是對(duì)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分彰顯?！辟Z新光說，從這個(gè)角度來看，某些品牌不國產(chǎn)或許銷售情況會(huì)更好。

　　徐長明則認(rèn)為，從消費(fèi)心理來看，中國人更喜歡原裝進(jìn)口，因?yàn)檫@往往是身份的象征。

　　“中國消費(fèi)者普遍對(duì)純進(jìn)口的商品有一種盲目的認(rèn)可心理，大家都認(rèn)為，歐美的制造水平整體上比我們要好，所以感覺可靠性更強(qiáng)一些?！贝迻|樹說。

　　除了原裝進(jìn)口對(duì)消費(fèi)者的吸引力外，現(xiàn)在急于國產(chǎn)的小眾品牌也錯(cuò)過了最佳國產(chǎn)時(shí)機(jī)。賈新光告訴記者，從中國車市的歷史來看，大眾來得最早，上世紀(jì)80年代中期就進(jìn)入了中國；然后是標(biāo)致雪鐵龍、通用、本田。這些進(jìn)入中國較早的品牌撿了個(gè)“大便宜”，在一段時(shí)間里，銷量像滾雪球一樣越來越大。而豐田和日產(chǎn)雖然來得相對(duì)較晚，但卻恰好趕上了中國汽車市場的高速發(fā)展期，因此也都成了國內(nèi)車市的大腕。

　　反觀眼下這些爭相國產(chǎn)的品牌，英菲尼迪進(jìn)入中國才四年，2010年在華銷量也僅為11513輛，雖然中國已經(jīng)成為其全球第二大市場，但與奧迪在華超過30萬輛的年銷量相比簡直是小巫見大巫，甚至還遠(yuǎn)比不上堅(jiān)持不國產(chǎn)的雷克薩斯。

　　雷諾雖然進(jìn)入中國市場較早，但其國產(chǎn)問題就如同肥皂劇一般，雖然曾被屢屢提及，但只聞其聲不見人來。就是在這種拖沓中，雷諾喪失了最佳的國產(chǎn)時(shí)機(jī)。此時(shí)再提及國產(chǎn)，不知道卡洛斯·戈恩是否考慮到了中國汽車市場環(huán)境的變化。

　　另外，頻頻發(fā)生的召回事件也讓雷諾的口碑大打折扣。就在上周，國家質(zhì)檢總局針對(duì)進(jìn)口雷諾梅甘娜2代汽車安全氣囊螺旋開關(guān)故障問題和進(jìn)口雷諾風(fēng)景2代汽車儀表盤黑屏問題，再次發(fā)布了警示通告，這無疑將大大損害雷諾在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

　　“中國汽車市場已經(jīng)連續(xù)兩年成為世界第一大汽車消費(fèi)市場，中國的消費(fèi)者并不好‘糊弄’，不是隨便什么車型都會(huì)在國內(nèi)市場熱賣?！辟Z新光說，“如果不做好國產(chǎn)前的調(diào)研工作，國產(chǎn)或許成為這些品牌的‘絆馬索’。”

　　國產(chǎn)后渠道也存難題

　　網(wǎng)絡(luò)渠道密集與否、布局是否合理，是決定一款車型銷售成功的關(guān)鍵。無論國產(chǎn)還是進(jìn)口，各大品牌都已經(jīng)非常明白這一點(diǎn)，也均在不斷加速中國市場布局。

　　中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理孫勇表示，不同于過去以大城市為銷售中心，眼下進(jìn)口車商除了爭奪北京這類主要銷售地外，也開始紛紛在二、三、四級(jí)城市建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。有很多城市正在以20%、30%，甚至更高的速度增長著?！斑@是一種趨勢，隨著越來越多經(jīng)銷商的進(jìn)入、渠道的不斷下沉和擴(kuò)張，未來豪車市場增速將更快?！睂O勇說。

　　渠道的擴(kuò)張能有效促進(jìn)銷量增長，各大進(jìn)口車品牌對(duì)渠道的重視程度越來越高，布局也越來越密集。但是，正是這些不斷為進(jìn)口車銷售貢獻(xiàn)力量的渠道，一旦國產(chǎn)后卻可能成為最讓一個(gè)品牌頭疼的事。

　　“小眾品牌國產(chǎn)，合資是必由之路。而一旦國產(chǎn)后，合資的中方制造商必然會(huì)要求控制銷售渠道，這是毋庸置疑的?！碧K暉說，任何一家參與合資的中國車企都擁有自己的一個(gè)經(jīng)銷商體系，而合資后，誰都會(huì)想先保證“自家人”能得到更大的利益，那么就難免會(huì)出現(xiàn)原有進(jìn)口渠道經(jīng)銷商與新網(wǎng)絡(luò)的爭端。“奔馳和利星行就是最好的例子。”蘇暉說，進(jìn)口時(shí)與國產(chǎn)后的渠道之爭，大多數(shù)品牌都無法回避，而小眾品牌國產(chǎn)后如果沒有處理好這個(gè)問題，銷售勢必會(huì)受到非常大的影響，嚴(yán)重的甚至關(guān)乎在消費(fèi)者心中的品牌形象。

　　此外，專家們還紛紛表示，除了上述幾個(gè)方面，小眾進(jìn)口品牌國產(chǎn)后還要面臨現(xiàn)有中國市場管理團(tuán)隊(duì)是否會(huì)發(fā)生變化、國產(chǎn)化后品牌運(yùn)作等問題。“這些問題哪個(gè)處理不好都會(huì)為后續(xù)市場推廣和發(fā)展埋下隱患，所以，國產(chǎn)并非想象中的那么簡單，國產(chǎn)后的路也絕對(duì)不是一片平坦，前景沒有想象中的光明。”

　　專家分析，小眾品牌國產(chǎn)后要想取得成功，還有多方面問題要面對(duì)。而一旦處理不好，這些難題就將成為其國產(chǎn)后的“絆馬索”。