自主品牌渠道管理隨意性太強

    吉利并不是第一個多次調(diào)整渠道的品牌，在自主品牌的發(fā)展過程中，渠道和網(wǎng)絡(luò)的分分合合在業(yè)內(nèi)看來已經(jīng)司空見慣，特別是在比亞迪和奇瑞以及吉利這幾個自主品牌排頭兵之間，其渠道和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整更是紛紛雜雜，讓人眼花繚亂。

    比亞迪在F3取得成功之后，便啟動了其分網(wǎng)計劃。在比亞迪擴張最快的2009年時，比亞迪提出了要建立3個銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，其中A 1網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售F 3、F 6、F 3D M、F6D M、F8、M 6和S6等車型；A 2網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售F3R、F0、F8、L3、M 6、Y 6等車型；A 3網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售F3R、F8、G 3、G 6、M 6、T 6等車型，在其最鼎盛時期，東莞曾有5家A 1網(wǎng)、2家A 2網(wǎng)、2家A 3網(wǎng)的布局規(guī)模，而從去年開始，比亞迪對旗下網(wǎng)絡(luò)進行整編，加上部分比亞迪經(jīng)銷商的退網(wǎng)，如今比亞迪在東莞的銷售渠道相比之前縮減了一半有多，而其A 1，A 2和A 3網(wǎng)的規(guī)劃布局也因此被完全打破，由于A 2網(wǎng)經(jīng)銷商完全退出，剩下還在堅守的原A 3網(wǎng)經(jīng)銷商則拿來了A 2網(wǎng)中銷量尚可的車型進行銷售，“以前廠家對經(jīng)銷商的管理是按照網(wǎng)絡(luò)渠道來進行，而現(xiàn)在則以經(jīng)銷商店為單位?！睎|莞一比亞迪經(jīng)銷商向記者介紹道，現(xiàn)在廠家派了兩個督導(dǎo)負(fù)責(zé)東莞所有的比亞迪經(jīng)銷商，實際上又將管理權(quán)由原來的按網(wǎng)絡(luò)分散變成中央集權(quán)了。

    相比之下，奇瑞的網(wǎng)絡(luò)與品牌戰(zhàn)略則更讓人難以摸清頭腦。據(jù)介紹，早在2008年，奇瑞就實行了多品牌戰(zhàn)略，在原有“奇瑞”品牌的基礎(chǔ)上，又推出高端品牌瑞麒、高端商務(wù)品牌威麟以及微車品牌開瑞。看似合理的品牌布局卻因沒有與品牌相匹配的產(chǎn)品而變得混亂。同時受到2008年經(jīng)濟危機的影響，奇瑞的銷量開始增長乏力。奇瑞由此開始進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，奇瑞成立了旗云事業(yè)部，旗云事業(yè)部獨立運營，擁有獨立的車型、獨立的銷售渠道，但仍使用奇瑞品牌。這讓原本已經(jīng)混亂的品牌規(guī)劃變得更讓人無法理解。到了今年，奇瑞又傳出消息稱，將發(fā)布新的品牌規(guī)劃，未來，旗云品牌將主打中庸，主要以E系列為主，對標(biāo)日系車，計劃每年推出一到兩款全新車型；奇瑞品牌和瑞麒品牌則主要對標(biāo)德系產(chǎn)品，產(chǎn)品強調(diào)時尚科技。

    從以上的種種案例不難看出，自主品牌的發(fā)展有著很強的隨意性，當(dāng)市場形勢好時，迅猛的不計后果的擴張網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出好大喜功的心態(tài)；而當(dāng)市場形勢變壞時，品牌又再次從渠道和網(wǎng)絡(luò)入手進行精簡，之前的規(guī)劃與目標(biāo)瞬間就成了一紙空談，讓人覺得不免有些兒戲。實際上，上述自主品牌無論是分網(wǎng)規(guī)劃還是分品牌戰(zhàn)略，從品牌的長期經(jīng)營來看，還是很有益處的，可是現(xiàn)在的問題在于“一朝天子一朝臣”，當(dāng)某個品牌的決策人發(fā)生變動后，其繼任者必定會重新制定出一套新的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略，來回折騰之后，渠道內(nèi)的經(jīng)銷商叫苦不迭，更深層次則影響了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，從這一側(cè)面也反映出，當(dāng)前自主品牌的不成熟，決策者的觀念也尚未與市場接軌，站在經(jīng)銷商和消費者的角度來看，在銷售終端形成的品牌形象必須是持久與穩(wěn)定的。