“大區(qū)制”能否助力車(chē)企走出困境

    盡管6月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還未統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但從目前收集的數(shù)據(jù)看，6月的銷(xiāo)售情況依然慘淡?！半m然臨近半年末的6月銷(xiāo)量一般都是要沖刺一下，以求獲得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但政策傳聞遲遲未出，車(chē)市的庫(kù)存等壓力較大，因此廠家也是較矛盾的。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)也是必須比其他企業(yè)更強(qiáng)些，沖刺的趨勢(shì)仍是很多大企業(yè)的選擇。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，6月車(chē)市低開(kāi)平走。“樂(lè)觀預(yù)計(jì)廠家銷(xiāo)量為106萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比5月下降3%。但我希望還是不要達(dá)到這個(gè)數(shù)字，因?yàn)榻K端零售不支撐106萬(wàn)輛的沖刺目標(biāo)。”

    市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，降價(jià)和庫(kù)存指數(shù)就成了備受關(guān)注的話題。而這兩個(gè)話題的背后，則是包括自主品牌在內(nèi)的多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇的發(fā)展和生存困境?！皳?jù)說(shuō)，某大廠近日決定補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商34億元度過(guò)寒冬。”近日，有媒體爆料，某汽車(chē)廠家給經(jīng)銷(xiāo)商“發(fā)棉被”，一同度過(guò)寒冷的冬天。

    與這種單純的補(bǔ)貼相比，另一種模式更加受到廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的推崇，那就是銷(xiāo)售渠道變革。繼一汽大眾、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用等企業(yè)之后，包括吉利、廣汽豐田等企業(yè)也提出了“大區(qū)制”改革?！斑M(jìn)行大區(qū)制改革已經(jīng)是目前的大趨勢(shì)，廣汽豐田必須要做這件事情了?！睆V汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的建議和其他企業(yè)的成功范例，廣汽豐田并非沒(méi)有留意?！坝捎谥袊?guó)地域廣闊，區(qū)域特點(diǎn)突出，因此渠道改革，將權(quán)力下放、職能前移是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”

    據(jù)了解，大區(qū)制改革就是將權(quán)力進(jìn)一步下放，將集權(quán)式的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化為權(quán)力分散的分銷(xiāo)模式，每個(gè)大區(qū)都具有市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等多種職能。各個(gè)大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場(chǎng)，更加符合終端需求。

    一汽大眾是第一個(gè)“吃螃蟹者”。早在2007年，蘇偉銘出任一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理期間，一汽大眾就推行過(guò)“大區(qū)制”改革，而將這種改革方式發(fā)揮到極致的則是上海大眾，當(dāng)時(shí)推動(dòng)上海大眾進(jìn)行改革的主導(dǎo)者正是葉永明。2004年7月，葉永明正式出任上海大眾銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理，在其上任之時(shí)，上海大眾正面臨銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額雙下滑的不利局面。為了扭轉(zhuǎn)局面，2005年葉永明開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革。經(jīng)過(guò)3年的磨合，上海大眾的銷(xiāo)售頹勢(shì)徹底扭轉(zhuǎn)，并在2008年重新奪回銷(xiāo)售冠軍的寶座。

    去年葉永明就任上海通用總經(jīng)理后，也開(kāi)始在上海通用內(nèi)部倡導(dǎo)“大區(qū)制”改革?！拔业娜蝿?wù)是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，目標(biāo)就是到2015年挑戰(zhàn)200萬(wàn)輛?！痹诮衲瓯本┸?chē)展期間，葉永明在接受記者采訪時(shí)表示，要想完成這樣的目標(biāo)，之前的營(yíng)銷(xiāo)體系難以支撐這樣龐大的銷(xiāo)量，變革成為必然。

    然而，今年5月，上海通用銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，痛失冠軍寶座。“今年我們的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多還是針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)措施目前還沒(méi)有，大區(qū)制改革的好處還沒(méi)有惠及我們?！币晃簧虾Ｍㄓ媒?jīng)銷(xiāo)商告訴記者，目前上海通用的大區(qū)制改革依然在籌備階段，還沒(méi)有落實(shí)到銷(xiāo)售終端。據(jù)知情人士透露，“大區(qū)制”改革觸動(dòng)了既有的格局，上海通用內(nèi)部也有不同的聲音，所以推進(jìn)速度緩慢。

    與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)卻成為區(qū)域銷(xiāo)售體系變革的受益者。今年前5個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量依然狂飆突進(jìn)，共銷(xiāo)售36萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)上半年的銷(xiāo)量為45萬(wàn)輛，超額完成目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)與銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)楊嵩表示，大區(qū)制推行之后，權(quán)力前移，各個(gè)大區(qū)經(jīng)理?yè)碛泄P(guān)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等權(quán)力，能夠支配其領(lǐng)地的各種資源，“而之前則是總部發(fā)出命令，大區(qū)經(jīng)理傳達(dá)，經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行；而現(xiàn)在大區(qū)經(jīng)理成了偵察員，廠家則成為后方有力的支持者?！?

    6月17日，吉利汽車(chē)高層對(duì)外證實(shí)，吉利營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了全國(guó)大調(diào)整，原先以帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部為模式的“品牌垂直管理”被新成立的三個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部所替代。在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，吉利汽車(chē)也正在思量對(duì)品牌重新梳理。

    “實(shí)施精細(xì)化的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式是吉利綜合考量企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地區(qū)消費(fèi)特性后作出的審慎決定。”吉利集團(tuán)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良表示，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速及區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)二三線城市，甚至四五線城市的汽車(chē)市場(chǎng)方興未艾，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，將成為未來(lái)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。區(qū)域化、本地化、精細(xì)化將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

    劉金良告訴記者，此次調(diào)整是吉利營(yíng)銷(xiāo)管理模式的完善，是渠道下沉的具體步驟，“只有組織下沉了，人員才能下沉，有利于更加精細(xì)化的操作?！彼硎?，在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的管理模式下，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將更加深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，統(tǒng)一協(xié)調(diào)吉利旗下所有產(chǎn)品在同一區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售，并充分發(fā)揮該區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從而將多品牌戰(zhàn)略持續(xù)推向深化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)，提升市場(chǎng)反應(yīng)力，使?fàn)I銷(xiāo)策略更具針對(duì)性，同時(shí)整合利用所有渠道資源，迅速完善網(wǎng)絡(luò)布局，實(shí)現(xiàn)全品牌、全覆蓋。

    劉金良的觀點(diǎn)和馮興亞不謀而合。“隨著二三線市場(chǎng)的崛起，全國(guó)一盤(pán)棋的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)一線的競(jìng)爭(zhēng)，全局式的決策速度相對(duì)較慢?！瘪T興亞表示，早在2010年，廣汽豐田就曾經(jīng)試水過(guò)“大區(qū)制”改革。

    “授人以魚(yú)，不如授人以漁?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是從目前實(shí)施大區(qū)制企業(yè)數(shù)量，還是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)體系變革都勢(shì)在必行?！爸挥薪?jīng)銷(xiāo)商能夠根據(jù)市場(chǎng)的情況，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，才能有利于銷(xiāo)量的快速提升。如果車(chē)企能夠盡快在終端推行大區(qū)制改革，快速提升銷(xiāo)量，應(yīng)該能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)目前的困境?！?