現代一直在著力解決“品”的問題,而不是“牌”的問題。
汽車業(yè)咨詢公司J.D.Power近日發(fā)布的一份研究報告,讓人頗為看到了國內自主品牌汽車的希望。這份報告指出,“2013年自主品牌在新車質量方面取得了巨大進步;其中四個自主品牌——廣汽傳祺、啟辰、榮威和納智捷的表現優(yōu)于行業(yè)平均水平。2000年自主品牌與國際品牌之間的差距為396個PP100;而14年間這一差距不斷縮小,2013年差距是51個PP100?!?
這確實真實反映了部分自主品牌在品質上取得的長足進步。如獲得好評的傳祺、啟辰、榮威和納智捷,都有較高的起點,在品質上也被廣泛認為能夠接近國際品牌的合資產品。從這些領先的產品也可以發(fā)現,它們更多融入了國際優(yōu)勢技術資源以提升產品力。
達到或超過合資產品的品質水準,也是眾多自主品牌著力追求的目標。經常也可以聽聞,一些自主品牌高調宣布達到主流合資產品水平,而其中被認為最容易超越的就是韓系品牌的產品。在三年前,吉利汽車有關人士就曾表示,“用三到五年的時間,先PK掉韓系?!痹趦赡昵?,海馬汽車人士也曾表示,“我們內部提出5年之內一定要和韓系品牌進行打拼。在營銷上選擇的競爭對手都是韓系品牌,從來不選自主品牌為對手?!?
但市場的嚴酷事實證明,韓系車也并不是那么容易追趕和超越的。同樣在上述J.D.Power報告中,按照品牌原產國劃分,國產韓系品牌的新車質量最高,領先素有品質口碑的日系品牌。實際上,在IT領域,韓系已經把日系打得落花流水。
而更懸殊的比較還將體現在市場能力上。北京現代近五年來的發(fā)展,是從2008年悅動上市“韓流再襲”開始,實現了在中級車領域做大銷量規(guī)模;此后另一個關鍵節(jié)點則是兩年前第八代索納塔上市,一舉沖進中高級車“萬輛俱樂部”,并以令人矚目的“流體雕塑”設計理念助力品牌提升,而在SUV市場也已經形成了非常有競爭力的產品線。在逐步向更高細分市場拓展的過程中,韓系車一直不諱言性價比競爭。因為品牌力低人一等,所以要拼性價比,要靠中小型車上量。即使在中高級車市場,索八一開始也是靠鮮明的性價比優(yōu)勢將量做上去,再反過來提升高端車型的銷量占比,又立馬推出名圖,和邁銳寶、速騰、軒逸等處在兩個市場交界處的產品競爭,而同樣將做足性價比優(yōu)勢。
在這個過程中,現代一直在著力解決“品”的問題,而不是“牌”的問題。沒有市場銷量為基礎,何來品牌塑造?北京現代在廣東這個薄弱市場,突圍首先也是從中低端車型的沖量做起,再逐步推進中高級轎車和SUV。在廣州限購促進消費升級的背景下,北京現代和自主品牌一樣,都因為品牌力不強而遭遇更大的生存壓力。但依然步步為營,伺機出擊,包括一直堅持對經銷商的考核政策,以比其他品牌更嚴格的市場策略化解危機。
對照北京現代在做大中低端轎車、中高級車以至SUV的這幾年時間,自主品牌中級車、小型車卻逐步退出了轎車銷量排行榜,了無蹤影,隨后在市場波動中依然集體性率先“裸泳”。在這個過程中,不完全是自主品牌產品的失敗,更主要的是沒有重塑適應中低端市場競爭的體系能力。由此要向更高級市場飛躍也將底氣不足。
一個有意思的現象是,前幾年帶領北京現代向中高端突圍的主帥,正是當年從奇瑞出走的營銷健將李鋒。而當年曾作為“代表”參加國慶巡游的奇瑞轉型之作瑞麒G5,如今已淹沒江湖。海馬有營銷人士近日曾言及,有合資經歷的海馬還是更注重做市場業(yè)績,而奇瑞其實做的是“政績”。這些零散的片段,總是不相關地相關著。陳志杰
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