自主品牌應先有“品”再有“牌”

    現代一直在著力解決“品”的問題，而不是“牌”的問題。

    汽車業(yè)咨詢公司J.D.Power近日發(fā)布的一份研究報告，讓人頗為看到了國內自主品牌汽車的希望。這份報告指出，“2013年自主品牌在新車質量方面取得了巨大進步；其中四個自主品牌——廣汽傳祺、啟辰、榮威和納智捷的表現優(yōu)于行業(yè)平均水平。2000年自主品牌與國際品牌之間的差距為396個PP100；而14年間這一差距不斷縮小，2013年差距是51個PP100?！?

    這確實真實反映了部分自主品牌在品質上取得的長足進步。如獲得好評的傳祺、啟辰、榮威和納智捷，都有較高的起點，在品質上也被廣泛認為能夠接近國際品牌的合資產品。從這些領先的產品也可以發(fā)現，它們更多融入了國際優(yōu)勢技術資源以提升產品力。

    達到或超過合資產品的品質水準，也是眾多自主品牌著力追求的目標。經常也可以聽聞，一些自主品牌高調宣布達到主流合資產品水平，而其中被認為最容易超越的就是韓系品牌的產品。在三年前，吉利汽車有關人士就曾表示，“用三到五年的時間，先PK掉韓系?！痹趦赡昵?，海馬汽車人士也曾表示，“我們內部提出5年之內一定要和韓系品牌進行打拼。在營銷上選擇的競爭對手都是韓系品牌，從來不選自主品牌為對手?！?

    但市場的嚴酷事實證明，韓系車也并不是那么容易追趕和超越的。同樣在上述J.D.Power報告中，按照品牌原產國劃分，國產韓系品牌的新車質量最高，領先素有品質口碑的日系品牌。實際上，在IT領域，韓系已經把日系打得落花流水。

    而更懸殊的比較還將體現在市場能力上。北京現代近五年來的發(fā)展，是從2008年悅動上市“韓流再襲”開始，實現了在中級車領域做大銷量規(guī)模；此后另一個關鍵節(jié)點則是兩年前第八代索納塔上市，一舉沖進中高級車“萬輛俱樂部”，并以令人矚目的“流體雕塑”設計理念助力品牌提升，而在SUV市場也已經形成了非常有競爭力的產品線。在逐步向更高細分市場拓展的過程中，韓系車一直不諱言性價比競爭。因為品牌力低人一等，所以要拼性價比，要靠中小型車上量。即使在中高級車市場，索八一開始也是靠鮮明的性價比優(yōu)勢將量做上去，再反過來提升高端車型的銷量占比，又立馬推出名圖，和邁銳寶、速騰、軒逸等處在兩個市場交界處的產品競爭，而同樣將做足性價比優(yōu)勢。

    在這個過程中，現代一直在著力解決“品”的問題，而不是“牌”的問題。沒有市場銷量為基礎，何來品牌塑造？北京現代在廣東這個薄弱市場，突圍首先也是從中低端車型的沖量做起，再逐步推進中高級轎車和SUV。在廣州限購促進消費升級的背景下，北京現代和自主品牌一樣，都因為品牌力不強而遭遇更大的生存壓力。但依然步步為營，伺機出擊，包括一直堅持對經銷商的考核政策，以比其他品牌更嚴格的市場策略化解危機。

    對照北京現代在做大中低端轎車、中高級車以至SUV的這幾年時間，自主品牌中級車、小型車卻逐步退出了轎車銷量排行榜，了無蹤影，隨后在市場波動中依然集體性率先“裸泳”。在這個過程中，不完全是自主品牌產品的失敗，更主要的是沒有重塑適應中低端市場競爭的體系能力。由此要向更高級市場飛躍也將底氣不足。

    一個有意思的現象是，前幾年帶領北京現代向中高端突圍的主帥，正是當年從奇瑞出走的營銷健將李鋒。而當年曾作為“代表”參加國慶巡游的奇瑞轉型之作瑞麒G5，如今已淹沒江湖。海馬有營銷人士近日曾言及，有合資經歷的海馬還是更注重做市場業(yè)績，而奇瑞其實做的是“政績”。這些零散的片段，總是不相關地相關著。陳志杰