由孫楊無(wú)證代言汽車想到的
來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) 作者:佚名 日期:2013年11月05日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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近日,奧運(yùn)游泳冠軍孫楊無(wú)證駕駛汽車在杭州鬧市區(qū)引發(fā)一起刮擦事故,誰(shuí)曾想一個(gè)沒(méi)有駕照的奧運(yùn)冠軍竟然成為北京現(xiàn)代新勝達(dá)的代言人,當(dāng)然孫楊并不是第一個(gè)沒(méi)駕照代言汽車品牌的明星。
這些年,國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)請(qǐng)明星代言的手筆越來(lái)越大,比如皇馬巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多代言廣本凌派、梅西代言奇瑞瑞麒、菲爾普斯代言馬自達(dá)6睿翼、米勒代 言科魯茲、小沈陽(yáng)”代言酷熊、劉德華代言新謳歌TL等。對(duì)于這些代言,有些車銷量上去了,有些車在市場(chǎng)上幾近消失。
筆者相信,所有汽車企業(yè)請(qǐng)明星代言,都希望依靠代言明星提升品牌和銷量?,F(xiàn)實(shí)往往事與愿違,一些企業(yè)在請(qǐng)明星代言時(shí),僅憑企業(yè)某幾個(gè)人的愛(ài)好就決定了一樁 代言買賣,代言前不對(duì)明星個(gè)人做一個(gè)清楚的摸底,代言后又沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷策略,白花錢不說(shuō),還容易惹得一身騷。
品牌形象代言人的訴求點(diǎn)主要包括三個(gè)方面:讓顧客熟悉產(chǎn)品功能;引起品牌形象聯(lián)想;造成品牌個(gè)性崇拜。汽車企業(yè)一款新車型上市,產(chǎn)品往往技術(shù)含量較高、消 費(fèi)者對(duì)該車型穩(wěn)定性有所顧慮。新車代言人最好對(duì)該車型有所了解,并親自試駕過(guò)產(chǎn)品,并能以相對(duì)專業(yè)的口吻說(shuō)服和打消人們對(duì)這款車型的顧慮。
但大多汽車企業(yè)選擇代言人卻往往是光看知名度,像孫楊這樣連駕照都沒(méi)有的明星代言汽車并不是孤例,曾經(jīng)先后成為兩個(gè)品牌的汽車代言人的劉翔不會(huì)開車是眾所周知的事情。
筆者認(rèn)為,像北京現(xiàn)代新途勝這樣的產(chǎn)品定位清晰、性價(jià)比較高車型,選擇代言明星時(shí)既要考慮代言人個(gè)性與產(chǎn)品本身匹配,也要注意考查代言人公眾形象,最起碼代言人必須遵紀(jì)守法、道德高尚,沒(méi)有不良傳聞。
但孫楊代言北京現(xiàn)代新勝達(dá)卻是相反,北京現(xiàn)代當(dāng)初看重孫楊表面的陽(yáng)光和朝氣蓬勃的形象,實(shí)際上孫楊一直都是負(fù)面新聞不斷的明星,大運(yùn)會(huì)耍大牌、因談戀愛(ài)徹 夜不歸隊(duì)、與恩師朱志根鬧翻、與記者發(fā)生肢體沖突,哪一件都讓他背負(fù)著“壞孩子”的名聲,也不知道北京現(xiàn)代介不介意他的行為破壞企業(yè)的整體品牌形象。
此前,一汽馬自達(dá)找菲爾普斯代言,雙方簽約還不足一月,就曝出他吸食大麻的消息,一時(shí)間“開馬6抽大麻”等口頭禪在網(wǎng)上流傳,這對(duì)一汽馬自達(dá)品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。
筆者認(rèn)為,迄今為止,上海通用選擇人氣與英俊睿智的形象俱佳的美劇《越獄》主角米勒代言雪佛蘭科魯茲是較為成功的案例,廠家啟用很少有負(fù)面新聞的米勒作為 雪佛蘭科魯茲中國(guó)地區(qū)的官方代言人,配合《越獄》風(fēng)格的廣告片,加上大幅連環(huán)畫似的廣告海報(bào),使得克魯茲一上市就擁有超高關(guān)注度。
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