網(wǎng)購汽車 無法跨越的三重障礙

    “雙11”，一個年輕人臆造的“光棍節(jié)”，在電商煽風(fēng)點火之后，成功逆襲為一個購物尤其是網(wǎng)購的嘉年華。近年來，汽車銷售觸網(wǎng)愈演愈烈。在剛剛過去的“雙11”，車市網(wǎng)銷喧囂聲同樣此起彼伏。今年，天貓商城更號稱攜手“16大廠家和1500家4S店”開展汽車網(wǎng)銷活動。
 
    除了車企和電商的造勢，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商巨頭汽貿(mào)集團網(wǎng)上商城10日正式上線，為 “雙11”汽車網(wǎng)售火上澆油。在佛山，汽車經(jīng)銷商集團試水網(wǎng)銷了嗎？網(wǎng)上售車是否受到消費者青睞？

    現(xiàn)狀：本地網(wǎng)上購車少人問津

    當前，網(wǎng)購已經(jīng)成為80后、90后的最愛，網(wǎng)上購買汽車是否引起消費者的關(guān)注？記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)購在佛山并沒有引起重視?！捌囎鳛榇?nbsp;宗消費品，購買會比較慎重。”在佛山車城看車的彭先生的說法，代表了多數(shù)務(wù)實的佛山消費者的觀點?！拔以诰W(wǎng)上看了下，網(wǎng)購絕大多數(shù)是訂金，而不是整車銷 售。購買了訂金，還得到店里議價。所謂網(wǎng)購，在現(xiàn)階段仍是增加人氣的營銷方式?！?

    記者了解到，目前無論是何種方式的汽車網(wǎng)購，最終仍需在4S店提車，在線全款支付占比非常少。吉利佛山經(jīng)銷商相關(guān)負責(zé)人介紹，廠家此前針對熊貓 車型，曾聯(lián)手廠家開展過整車銷售。除了這類廠家開展的臨時性活動，多數(shù)汽車網(wǎng)購活動只是線上支付訂金。由于車主購車有很多個性化需求，還涉及到保險、上牌 等費用，車主一般還要到店后再行商議。此前廠家開展熊貓促銷時，曾有二三十個網(wǎng)購訂單需要執(zhí)行。但近期車企沒有相關(guān)活動，詢問者寥寥無幾。

    記者走訪佛山日產(chǎn)、本田、豐田等10多家4S店了解到，目前網(wǎng)購汽車同樣少人問津。目前商家普遍會利用“雙11”開展促銷，但與網(wǎng)銷無關(guān)。“不 是十分理解當前網(wǎng)絡(luò)聲勢浩大的關(guān)注?！狈鹕奖姸嗌碳冶磉_較為一致的觀點，“我們網(wǎng)站會作為一個較為重要的獲取意向客戶手機的渠道，但不能在網(wǎng)上完成銷 售?！庇浾咦蛉兆咴L發(fā)現(xiàn)，除了消費者對網(wǎng)購關(guān)注不大，目前佛山頗具規(guī)模的汽車經(jīng)銷集團如利泰、新協(xié)力等，也沒有進入網(wǎng)購領(lǐng)域。

    調(diào)查：無法跨越的三重障礙

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管汽車網(wǎng)銷聲勢浩大，但仍只具象征意義。受制于當前4S店模式，網(wǎng)絡(luò)銷售模式仍只是車企宣傳的噱頭，而不是具有實質(zhì)意義的銷售渠道。據(jù)悉，除了品牌銷售的政策之外，汽車還面臨著上牌復(fù)雜性、車商之間利益博弈等諸多限制。

    1政策設(shè)限：廠家授權(quán)才能銷售

    與家電等產(chǎn)品可隨意通過實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售不同，汽車在銷售過程中受到了政策層面的限制。據(jù)相關(guān)規(guī)定，目前網(wǎng)購銷售如果拋開4S店獨立完成，則屬 于違規(guī)經(jīng)營。正基于這樣的規(guī)定，目前雖然網(wǎng)購被電商和個別車企炒得熱火朝天，但最終仍需回到4S店交易。汽車網(wǎng)銷由于始終無法繞開4S店，讓其顯得并不純 粹。

    2上牌障礙：網(wǎng)銷離不開實體店

    車輛需要上牌后才能上路使用，而在上牌過程中，汽車面臨著檢測是否通過等問題。據(jù)悉，由于不同地區(qū)實施不同的上牌政策，這導(dǎo)致一些新車無法滿足各地不同的上牌標準。汽車特有的上牌才能使用的特性，注定了汽車消費需要商家更為完善的跟進服務(wù)，并確保消費者的購車權(quán)益。

    此外，由于車輛作為家庭大宗消費品，消費者更會在意車輛是否存在瑕疵。數(shù)以噸計的車輛，還面臨退換貨的難題。因此，網(wǎng)上付款新車到家仍較難順利實現(xiàn)。

    3利益障礙：車企不想打破現(xiàn)有模式

    汽車銷售如果打破廠家授權(quán)銷售的限制，車企的日子會變得更加難過。出于利益的考慮，目前車企無心推動汽車銷售模式的發(fā)展。雖然個別汽車廠家表面熱衷并高調(diào)參與電商銷售，但每次活動都來得不徹底，所有電商活動更是一個“短期”促銷行為。

    目前，汽車網(wǎng)購的“低價優(yōu)勢”也并未得到充分體現(xiàn)。由于當前汽車網(wǎng)絡(luò)銷售仍繞不開4S店昂貴的鋪租、人力成本，低價無從談起。值得一提的是，如果車企在網(wǎng)絡(luò)施行低價政策，還將會沖擊到車企精心構(gòu)建的4S店價格體系，導(dǎo)致廠商之間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。

    有商家坦言，4S店除了建店是經(jīng)銷商投入，宣傳都以車企品牌為主，車企必然要保護經(jīng)銷商的利益，才能實現(xiàn)良性循環(huán)。

    展望：網(wǎng)絡(luò)平臺有望成前端窗口

    利泰集團相關(guān)負責(zé)人李曉光認為，當前網(wǎng)絡(luò)銷售無法成為汽車消費的主流，個別車企愿意參與電商的活動更多是借電商的平臺擴大品牌的營銷活動。

    記者從本地經(jīng)銷商獲悉，某自主品牌兩年前對旗下的一款小型車舉行過大型線上直銷活動，但今年這個活動并沒有繼續(xù)。而記者在天貓商城“雙11”汽車銷售產(chǎn) 品區(qū)了解到，整車銷售也僅有13款。絕大多數(shù)參與的車企或者經(jīng)銷商，都是銷售可以隨時退還的購車訂金。從整體來看，車企深度參與的熱情并不高。而在其他汽 車網(wǎng)站上，汽車網(wǎng)銷仍是網(wǎng)站聯(lián)手車企或者經(jīng)銷商開展短期促銷活動。

    汽車業(yè)內(nèi)人士胡劍鋒指出，車企或者經(jīng)銷商更多是借助電商渠道，收集意向客戶的資料。當前擁有數(shù)十家甚至數(shù)百家經(jīng)銷商的車企，仍只能采取單間4S店運營，不能實施大賣場售車。

    眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，現(xiàn)在4S店銷售模式是市場主流，因此盡管信息技術(shù)改變了包括物流、客流、信息流在內(nèi)的商業(yè)模式，但由于觸碰到廣大經(jīng)銷商的利益，預(yù)計車企不可能在短期內(nèi)推進。

    但汽車網(wǎng)絡(luò)銷售確實能縮減流通環(huán)節(jié)成本，例如減少庫存、人員開支等。今后，網(wǎng)絡(luò)平臺有望成為經(jīng)銷商或廠商的前端窗口，為消費者提供咨詢、展示、交易服務(wù)，提車、售后服務(wù)等在小型的服務(wù)店面即可完成。