“籠中”斯柯達(dá)的困惑：品牌獨(dú)立去哪兒了

    5月6日下午，北京東方基業(yè)汽車城里一處已經(jīng)關(guān)門的上海大眾4S店，門口巨大的上海大眾標(biāo)識(shí)依然吸引著看車者不斷前來，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)關(guān)張，立刻掉頭而去，這群奔著大眾VW品牌車型而來的顧客，并不愿為店面外停放的大片斯柯達(dá)品牌新車停留片刻。

    和汽車城里靠近路邊、顯眼熱鬧的幾家其他合資品牌4S店相比，這里的唯一一家上海大眾斯柯達(dá)品牌4S店位置略嫌偏僻，人氣也明顯不如其他幾家店?？諘绲牡昀锼倥蓛?yōu)惠3萬的標(biāo)識(shí)異常醒目，等待顧客上門的銷售們則有些百無聊賴。

    這樣的對(duì)比，正是斯柯達(dá)品牌眼下在華境況的一個(gè)縮影，這個(gè)來自捷克的百年汽車品牌，七年前曾帶著“大眾小弟”的標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)，并在入華最初幾年取得快速發(fā)展，但同樣又因這一標(biāo)簽失去自身品牌特色、持續(xù)活在大眾品牌的陰影之下，銷量連續(xù)幾年徘徊在20萬輛左右?！拔覀儾皇谴蟊姷男〉?，而是一個(gè)獨(dú)立的品牌，在斯柯達(dá)品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略?！比涨?，斯柯達(dá)汽車董事會(huì)主席范安德在接受媒體采訪時(shí)明確打出了品牌獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的旗號(hào)。范安德透露，已就斯柯達(dá)品牌和營(yíng)銷獨(dú)立與上海大眾方面進(jìn)行了洽談。

 
    這位曾帶領(lǐng)大眾在華實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、管理強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)人，自2010年執(zhí)掌斯柯達(dá)全球后就力主斯柯達(dá)在華獨(dú)立。在斯柯達(dá)中國(guó)無法支撐這一設(shè)想后，范安德正在考慮采取更為激進(jìn)的策略，與上海大眾聯(lián)手成立銷售層面的合資公司，通過獨(dú)立的銷售公司來保證斯柯達(dá)的全球戰(zhàn)略、品牌特色在華得到更好的貫徹與體現(xiàn)。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪了解到，范安德的上述設(shè)想正遭遇種種現(xiàn)實(shí)掣肘。由于在技術(shù)上無法擺脫大眾“臍帶血”，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化難題已經(jīng)擺在兩個(gè)“兄弟品牌”面前，如果斯柯達(dá)品牌做不到差異化，絕大多數(shù)要面子的中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)為了“貪小便宜”選擇斯柯達(dá)。

    此外，斯柯達(dá)與上海大眾現(xiàn)有的合作架構(gòu)，也在很大程度上左右了范安德的設(shè)想。比如，在海外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的斯柯達(dá)汽車，只是交由上海大眾工廠代工生產(chǎn)并銷售，雙方并沒有資本層面的聯(lián)姻。在后者只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的情況下，誰(shuí)來為斯柯達(dá)做品牌永遠(yuǎn)是一道無解題。

    “小弟”長(zhǎng)不大

    今年一季度，斯柯達(dá)全球共銷售24.72萬輛輛，同比增長(zhǎng) 12.1%。對(duì)于斯柯達(dá)而言，這是一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，銷量的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)公司一季度收入同比大增23.7%，達(dá)到近30億歐元（29.86億歐元），創(chuàng)下新紀(jì)錄。

    與其他品牌全球業(yè)績(jī)大增往往有中國(guó)市場(chǎng)的鼎力支撐不同，斯柯達(dá)一季度在華表現(xiàn)并不搶眼，甚至在5月4日斯柯達(dá)發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，都未提及中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。較早前披露的信息顯示，斯柯達(dá)一季度在華銷售6.2萬輛，同比上漲7.5%。

    無論是和一季度大眾在華14%的增長(zhǎng)相比，還是和中國(guó)乘用車市場(chǎng)一季度10.09%的增長(zhǎng)相比，斯柯達(dá)一季度在華表現(xiàn)都不搶眼。即便如此，和斯柯達(dá)自己過去幾年的表現(xiàn)相比，已經(jīng)有所進(jìn)步。從2011年到2013年，斯柯達(dá)在華銷量?jī)H從22萬輛增長(zhǎng)到23.12萬輛，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增長(zhǎng)率。

    產(chǎn)品少、更新緩慢被認(rèn)為是斯柯達(dá)在華銷量徘徊不前的主要原因。“（斯柯達(dá)）產(chǎn)品更新都是在大眾后面，先期導(dǎo)入的三款國(guó)產(chǎn)車后續(xù)更新少，競(jìng)爭(zhēng)力不足。”一位同時(shí)代理大眾斯柯達(dá)品牌的上海大眾經(jīng)銷商認(rèn)為，“最關(guān)鍵是品牌定位模糊，缺乏特色，比拼不過大眾，與日系、韓系品牌相比時(shí)，又缺乏自己的特色。廠家在品牌打造上投入不夠?！?

    除了產(chǎn)品，還有品牌方面的弱勢(shì)?！八箍逻_(dá)略低于大眾的定位，在大眾品牌產(chǎn)品主要集中于中高端時(shí)能在大樹底下好乘涼，但隨著近幾年大眾品牌產(chǎn)品不斷下探，產(chǎn)品與定價(jià)與大眾都過于接近的斯柯達(dá)就沒什么優(yōu)勢(shì)，真正喜歡德系車的消費(fèi)者很少會(huì)為了省幾千塊錢放棄大眾轉(zhuǎn)投斯柯達(dá)?！?

    而這些又都與斯柯達(dá)在華的定位瓶頸有關(guān)。作為大眾集團(tuán)旗下一個(gè)子品牌，斯柯達(dá)借助大眾在華多年的體系與資源快速打開市場(chǎng)，但無論在大眾中國(guó)還是上海大眾，它都沒有股權(quán)，斯柯達(dá)作為依附者“寄人籬下”的角色，注定其享有的資源與體系支持要遜于大眾品牌。

    據(jù)一位曾效力于斯柯達(dá)品牌的人士私下透露，產(chǎn)能傾斜只是很小一方面，無論是人力資源還是戰(zhàn)略決策，依附于大眾體系的斯柯達(dá)方方面面都不自主?！霸谏虾４蟊姏]有任何股份，斯柯達(dá)的利益肯定不會(huì)排在第一位，而且打造品牌合資公司只是配合，需要更高層面考慮安排，但在大眾中國(guó)內(nèi)斯柯達(dá)的話語(yǔ)權(quán)又有限?！?

    曾在中國(guó)任職5年的范安德當(dāng)然知曉其中的微妙，他掌管斯柯達(dá)之后推動(dòng)在大眾中國(guó)內(nèi)部成立斯柯達(dá)中國(guó)事業(yè)部，并通過導(dǎo)入進(jìn)口車，以及在上海大眾斯柯達(dá)營(yíng)銷事業(yè)部設(shè)立雙總監(jiān)、安插外方高管等多項(xiàng)舉措，意圖逐步擴(kuò)大斯柯達(dá)“話語(yǔ)權(quán)”。

    但隨后大眾集團(tuán)統(tǒng)一在華進(jìn)口車的戰(zhàn)略打亂了范安德的部署，上海大眾也對(duì)斯柯達(dá)中國(guó)的收權(quán)感到不滿，錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)耗使得斯柯達(dá)中國(guó)始終難以發(fā)揮獨(dú)立作用，范安德制定的雄心勃勃的中國(guó)擴(kuò)展計(jì)劃也難以推進(jìn)。

    “獨(dú)立”去哪兒？

    在此前一系列推動(dòng)斯柯達(dá)在華獨(dú)立的構(gòu)架安排、人事任命見效不大后，強(qiáng)勢(shì)派管理者范安德并未氣餒，前不久落幕的北京車展期間，他拋出了新方案，與上海大眾成立銷售合資公司。

    雖然按照中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策與現(xiàn)實(shí)條件，身為大眾集團(tuán)旗下子品牌的斯柯達(dá)在華成立集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等全面的合資公司并不現(xiàn)實(shí)，但成立銷售領(lǐng)域的合資公司則不難實(shí)現(xiàn)。成立獨(dú)立銷售合資公司后，斯柯達(dá)品牌享受獨(dú)立銷售利潤(rùn)分成的同時(shí)在品牌獨(dú)立性、營(yíng)銷投入上有更大的自主空間。

    這一更為激進(jìn)策略的背后是斯柯達(dá)全球品牌革新運(yùn)動(dòng)。自上世紀(jì)90年代并入大眾集團(tuán)后，斯柯達(dá)也經(jīng)歷過一段品牌迷茫期，在與大眾品牌共享平臺(tái)、產(chǎn)品與技術(shù)與大眾非常接近的情況下如何保持鮮明的品牌特色？

    經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，范安德為斯柯達(dá)擬定了“動(dòng)感、激情”的年輕化路線。

    前不久的北京車展上，斯柯達(dá)重點(diǎn)展示了3月份日內(nèi)瓦車展上發(fā)布的VisionC概念車，鮮亮的蘋果綠、5門掀背、轎跑風(fēng)格等全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與斯柯達(dá)以往的形象大為不同。與此同時(shí)，斯柯達(dá)全球還加快了產(chǎn)品更新的步伐，3月日內(nèi)瓦車展上一口氣推出3款全新產(chǎn)品。

    在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)也加快產(chǎn)品更新，即將上市的全新明銳是大眾在華MQB平臺(tái)推出的首款三廂版車型，也是上海大眾的首款MQB車型。

    而在營(yíng)銷層面，上海大眾已經(jīng)開始有意識(shí)地向斯柯達(dá)全新品牌定位靠攏。北京車展前夕正式上市的昕動(dòng)，無論是上市活動(dòng)把車高高掛在墻上、紅黑撞色主題布置力求營(yíng)造炫目激情的氛圍，還是在微博上發(fā)起的紅黑頭像設(shè)計(jì)活動(dòng)，都在貼合時(shí)下年輕人喜歡的口味。

    不過，對(duì)于困擾斯柯達(dá)發(fā)展的制度性“牢籠”而言，這一切改變都止于表層。分析人士認(rèn)為，斯柯達(dá)數(shù)年很難以跨越從20萬輛到30萬輛這一門檻，關(guān)鍵是受制于品牌資源投入有限，相對(duì)于“母體”上海大眾VW品牌動(dòng)輒百萬輛級(jí)的盤子而言，斯柯達(dá)根本不具備“平等對(duì)話”的資格。

    即便斯柯達(dá)擺脫了體制上的掣肘，最終與上海大眾組建了合資銷售公司，品牌“獨(dú)立”后去哪里同樣面臨兩難抉擇。

    在范安德的表述中，革新后的斯柯達(dá)產(chǎn)品力足可對(duì)標(biāo)寶馬、奔馳等高檔品牌，品牌定位也毫不低于大眾。

    “我們希望斯柯達(dá)品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會(huì)覆蓋的區(qū)域里去?！鄙虾４蟊婁N售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑在近期接受媒體采訪時(shí)表態(tài)稱，“今后斯柯達(dá)品牌會(huì)走更加時(shí)尚、個(gè)性化的路線?！鄙鲜霰響B(tài)意味著，在上海大眾眼里，斯柯達(dá)品牌只能走小眾路線，無法與VW品牌“爭(zhēng)寵”。

    而斯柯達(dá)在華獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，顯然需要上海大眾方面的大力配合。但上海大眾方面目前對(duì)此態(tài)度并不明確。上海大眾內(nèi)部人士介紹，不久前的北京國(guó)際車展期間，范安德確實(shí)與上海大眾高層方面進(jìn)行過這方面的溝通，但并未形成任何決議，目前斯柯達(dá)獨(dú)立一事沒有時(shí)間表。