蛋糕變小 豪華車經(jīng)銷商叫苦

    幾年前，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)動(dòng)輒近十家店同城競(jìng)爭(zhēng)的本土、合資品牌開(kāi)始不好“揾食”時(shí)，投資人將目光盯向了豪華車品牌，并以開(kāi)高檔豪車店為“提升公司形象”或者謀求上市的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)北上廣等大城市陸續(xù)限牌限行，經(jīng)銷商生存的一番大浪淘沙后，近年只見(jiàn)豪華車店如雨后春筍，經(jīng)銷商集團(tuán)更趁機(jī)擇優(yōu)資源、收購(gòu)小經(jīng)銷商謀求大發(fā)展。然而，汽車市場(chǎng)劇烈、甚至過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情形在一定時(shí)機(jī)就會(huì)發(fā)生，于是開(kāi)始有人叫苦了，今年似乎來(lái)得更為嚴(yán)重。不過(guò)要就此判斷車市投資環(huán)境已惡劣到底？其實(shí)未必。

　　焦點(diǎn)1 最大經(jīng)銷商集團(tuán)只“微利”？

　　中國(guó)最大經(jīng)銷商集團(tuán)龐大，今年前三季度單店只賺7萬(wàn)元。你信嗎？反正這則消息近期就是這么在業(yè)內(nèi)瘋傳。從公開(kāi)的數(shù)據(jù)看的確是這么回事：旗下?lián)碛?400多家4S店的龐大集團(tuán)(601258,股吧)，前三季度營(yíng)業(yè)額465億元，同比下跌近7成，凈利潤(rùn)才0.93億元，平均每家4S店還不到7萬(wàn)元。為此，龐大集團(tuán)開(kāi)始“瘦身”，撤銷不盈利4S店。上半年其品牌網(wǎng)點(diǎn)較上一年末減少103家。龐大的解釋是：市場(chǎng)環(huán)境不好，競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)點(diǎn)也減少，共同導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

　　問(wèn)題來(lái)了，最大的經(jīng)銷商集團(tuán)都只能“微利”，那其他經(jīng)銷商還有必要雨后春筍般瘋狂擴(kuò)張嘛？要知道，在中國(guó)所有汽車廠家的來(lái)年計(jì)劃里，合算起來(lái)還有數(shù)百家4S店正在籌謀開(kāi)業(yè)。別忘了，龐大是一個(gè)上市公司，他的業(yè)務(wù)除了4S店還有其他。上面的數(shù)字，我們也僅看見(jiàn)了一部分賬面報(bào)告，而其他投資卻并未說(shuō)明在內(nèi)。事實(shí)上是，龐大集團(tuán)2014年在資本市場(chǎng)上投資和融資都加大了步伐，其中2.9億的房地產(chǎn)投資正是其財(cái)力的運(yùn)作之一。

　　綜合考慮其他投資因素，至少，不能讓我們僅單從一個(gè)凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)草率得出：龐大集團(tuán)單店盈利不足7萬(wàn)元的結(jié)果。保不準(zhǔn)龐大集團(tuán)老板正對(duì)這個(gè)推算的結(jié)果樂(lè)開(kāi)懷呢。

　　分析：

　　大魚吃小魚，龐大是鯊魚

　　雖然龐大這事怎么琢磨都覺(jué)得不太對(duì)勁，但不能否認(rèn)的事實(shí)是，汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。包括龐大，不僅在“瘦身”，重點(diǎn)也是在整合優(yōu)質(zhì)資源，譬如淘汰虧本的小品牌4S店，壯大賺錢的品牌4S店，尤其是豪華車店。

　　在車市寒潮中，最先倒下必然是實(shí)力薄弱的小經(jīng)銷商和品牌弱勢(shì)的4S店。在市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，大型經(jīng)銷商集團(tuán)正借自己的財(cái)力和資源優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模收購(gòu)兼并小經(jīng)銷商。2015年，或許我們還能看見(jiàn)有經(jīng)銷商虧本倒下的消息，但絕不會(huì)是龐大這種大集團(tuán)，也不會(huì)是豪華車店。

　　焦點(diǎn)2 豪車店都扛不住壓力要“反水”？

　　最近還有一件事，是寶馬經(jīng)銷商扛不住庫(kù)存壓力和銷售任務(wù)，在壓垮自己的最后一根稻草面前，組團(tuán)“抗壓”與廠家索要60億元返點(diǎn)、重訂銷售任務(wù)。事情至本報(bào)截稿前，寶馬的這次“反水”已經(jīng)有了初步的協(xié)商結(jié)果，寶馬廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了一定的補(bǔ)償。這件事讓很多人大跌眼鏡。因?yàn)閺膶汃R廠家的數(shù)字上看，很漂亮：最大單一市場(chǎng)中國(guó)，寶馬集團(tuán)10月在中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)20.3%，1至10月份，寶馬集團(tuán)累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)交付了375375輛汽車，同比增長(zhǎng)18.1%。那么，壓垮部分寶馬投資人的“稻草”是什么？

　　其實(shí)經(jīng)銷商發(fā)難不只是寶馬這一個(gè)品牌的問(wèn)題。兩年前，中國(guó)的奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，也聯(lián)合起來(lái)與廠家鬧，終使北京奔馳整改了一年多，如今總算走上正軌；而一直在中國(guó)市場(chǎng)很牛的奧迪經(jīng)銷商，其實(shí)自2012年以來(lái)虧損面也在擴(kuò)大。經(jīng)銷商生存壓力問(wèn)題的癥結(jié)關(guān)鍵在于：年度銷售任務(wù)、廠家補(bǔ)貼、虛報(bào)銷量、變相增加銷售任務(wù)等問(wèn)題上。

　　分析：環(huán)境變了 “厚利”到“薄利”

　　豪華車店似乎成為了近年經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠的必投項(xiàng)目。然而市場(chǎng)容量畢竟有限，車市政策也在變，五年前和五年后的市場(chǎng)環(huán)境已是不同，如今豪華車店已經(jīng)不能隨便賣賣都躺著數(shù)錢，但比合資品牌前景依然好一些。不過(guò)，隨著入局者增多，蛋糕也會(huì)有不夠分的時(shí)候，所以從“厚利”到“薄利”，再到虧本，不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。2012年以來(lái)，豪華車市場(chǎng)增速持續(xù)縮減，經(jīng)銷商銷售已經(jīng)跑過(guò)了市場(chǎng)需求的界限。而豪車的全球總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也存在過(guò)度依賴的現(xiàn)象，無(wú)形中加大了其中國(guó)銷售公司、經(jīng)銷商渠道的銷售壓力。

　　今年豪華車的生存環(huán)境飽受挑戰(zhàn)，一方面豪華車因“限制競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致售后“高價(jià)暴利”遭遇反壟斷處罰，另外一方面，豪華車經(jīng)銷商遭遇過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。在發(fā)改委的汽車反壟斷一陣風(fēng)過(guò)后，豪華車經(jīng)銷商再也看不到過(guò)去的好日子了，于是“鳴冤叫屈”了。譬如本次向廠家發(fā)難的部分寶馬經(jīng)銷商也曾在這一波反壟斷風(fēng)暴中受罰。

　　誰(shuí)成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草

　　銷量

　　限牌后，豪華車品牌在廣州的日子還算不錯(cuò)。如奧迪、寶馬等經(jīng)銷商，月銷過(guò)200輛并不難，高峰時(shí)候300多輛也是很常見(jiàn)。這個(gè)數(shù)字讓很多月銷量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車4S店年度銷量目標(biāo)同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷量制定在2000輛~3500輛，月均銷量超過(guò)200輛。路虎5家經(jīng)銷商今年總銷量擬增幅30%，要超過(guò)3500輛。大多數(shù)豪華車品牌的今年在廣州的增幅目標(biāo)基本超過(guò)30%。

　　壓庫(kù)

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)表示，11月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為65.7%，比10月上升了10.7個(gè)百分點(diǎn)，大大超過(guò)了50%的警戒線。今年以來(lái)，市場(chǎng)總需求放緩，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力繼續(xù)加大，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化。2014年前10個(gè)月平均庫(kù)存系數(shù)為1.55(超過(guò)警戒線0.05)，同比增長(zhǎng)4.6%；經(jīng)銷商從6月份開(kāi)始庫(kù)存明顯加大，前10個(gè)月庫(kù)存系數(shù)超過(guò)1.5的就有6個(gè)月。

　　以寶馬為例，銷售渠道陷入了“層層虛報(bào)”的死循環(huán)，因?yàn)橘u車不賺錢（如賣7系一輛虧損10萬(wàn)元），所以為了獲得廠商補(bǔ)貼以抵消部分虧損，只有不斷地進(jìn)貨，哪怕停車場(chǎng)堆滿了新車。而廠家根據(jù)這種“提車量”，下一個(gè)月又會(huì)提出更高的銷售目標(biāo)計(jì)劃，不斷累積的新車庫(kù)存壓力過(guò)大，大量資金被套住。

　　反壟斷

　　今年發(fā)改委開(kāi)始的汽車反壟斷調(diào)查，又給了豪華車經(jīng)銷商一記重拳。賣車不賺錢，最大利潤(rùn)來(lái)源的售后價(jià)格也被限制，如此一來(lái)，利潤(rùn)銳減，經(jīng)銷商無(wú)法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫(kù)”帶來(lái)的新車銷售成為經(jīng)銷商壓力，這成為經(jīng)銷商難以承受的負(fù)擔(dān)。

　　超報(bào)

　　國(guó)內(nèi)汽車品牌的銷量數(shù)字，多為批發(fā)數(shù)量，即只要廠家將新車批售給經(jīng)銷商，然后讓經(jīng)銷商上報(bào)這些車已經(jīng)售出，即完成銷量。這種“批發(fā)銷售數(shù)字”與實(shí)際終端銷售數(shù)字的出入無(wú)疑非常大，也造成了不斷壓庫(kù)的死循環(huán)。這種銷售“超報(bào)”源于廠家對(duì)銷售目標(biāo)盲目的追求，而廠家指定的不合理的返利政策，對(duì)市場(chǎng)需求的盲目誤判，造成了經(jīng)銷商的重壓。目前只有少數(shù)如雷克薩斯等采用的是按照終端銷售量來(lái)發(fā)布自己的銷量數(shù)字，并以此來(lái)制定未來(lái)三個(gè)月經(jīng)銷商的提車量。

　　擴(kuò)張過(guò)快

　　限購(gòu)限行是刺激豪華車增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力外，廠家在華網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張步伐加快，豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機(jī)。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車經(jīng)銷商，其中豪華車店占大多數(shù)，而且豪華車擴(kuò)張計(jì)劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標(biāo)是增加到明年15家，寶馬年底達(dá)到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數(shù)字都不包含只有銷售功能的城市展廳在內(nèi)。豪華車的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，幫助了市場(chǎng)占有率的提升。限購(gòu)后，豪華車品牌市場(chǎng)在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數(shù)字來(lái)看，廠家眼中的廣州豪華車市場(chǎng)依然很大。從全國(guó)來(lái)看，現(xiàn)在經(jīng)銷商總量的四分之一以上都是在近三年的時(shí)間內(nèi)建成，其中有許多豪車店。在北京豪華車經(jīng)銷商的數(shù)量趨于飽和，目前奧迪在京經(jīng)銷商已經(jīng)高達(dá)19家，奔馳的經(jīng)銷商也達(dá)到了15家，比很多合資品牌還多。

　　過(guò)億投資

　　目前全國(guó)有超過(guò)六成的經(jīng)銷商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車品牌店的投資動(dòng)輒就過(guò)億元，大部分經(jīng)銷商的建店資金、流動(dòng)資金都來(lái)自金融信貸，造成了經(jīng)銷商金融成本過(guò)高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過(guò)1000萬(wàn)元。同時(shí)4S店的回報(bào)周期也在延遲，前三年時(shí)間內(nèi)都很難盈利，更談不上回收投資成本。

　　經(jīng)營(yíng)壓力增大

　　12月1日，汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布“2014年度經(jīng)銷商滿意度調(diào)查”。結(jié)果顯示，2014年滿意度得分為78.19分，為近6年最高得分。雖然經(jīng)銷商滿意度較往年得到提高，但2014年經(jīng)銷商普遍經(jīng)營(yíng)壓力增大，僅有三成盈利，41.48%的經(jīng)銷商利潤(rùn)在正負(fù)5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷商呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。在“汽車廠家滿意度”調(diào)查中， 滿意度最低5個(gè)品牌分別為東風(fēng)本田、謳歌、英菲尼迪、東風(fēng)日產(chǎn)和進(jìn)口大眾。結(jié)果顯示，經(jīng)銷商對(duì)廠家政策、管理、銷售環(huán)節(jié)及庫(kù)存情況等問(wèn)題突出，具體包括建店政策、商務(wù)政策、新車定價(jià)以及干預(yù)經(jīng)銷商管理等。