新車低價入市 做LOW自己的節(jié)奏？

    舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。3月，多款重磅新車“低價入市”，引來驚嘆聲一片，比如新漢蘭達(dá)，售價區(qū)間為23.98萬-42.28萬元，作為一款中大型S U V，其2 .0T兩驅(qū)7座精英版的定價僅為24 .88萬元，賣出了中型S U V的價格。那么問題來了，新車低價入市是否會成為一個行規(guī)？拉低價格是否會損害車輛的品質(zhì)？品牌的美譽(yù)度是否會受到影響？在細(xì)分市場界限不斷被打破的時代，消費(fèi)者是選高端低配，還是低端高配？

    現(xiàn)象：新車低價入市，停不下來的節(jié)奏

    本月，拉開低價入市大幕的是別克中級車新英朗。新車3月2日上市，售價10.99萬元-15.99萬元。相對老款產(chǎn)品，價格下調(diào)2萬元左右。全新英朗將成為別克主打的中級車型之一，上海通用希望借此彌補(bǔ)其在A級車市場上與上海大眾等品牌的差距。一位孫姓經(jīng)銷商表示，有這樣的定價做基礎(chǔ)，未來在與卡羅拉、朗逸等車型的競爭中，車商“小伙伴”的底氣會足很多。
    緊接著，作為豐田國產(chǎn)產(chǎn)品中最高級別的轎車，一汽豐田新皇冠閃亮登場，新車在原來31.08萬元-38.58萬元預(yù)售價之外，增加了一款27.98萬元的入門級車型，明顯放低身段，而種種跡象顯示，未來車廠推出的2.0T產(chǎn)品中，還有一些版本價格將低于30萬元。
    而將“劇情”推向高潮的是廣汽豐田漢蘭達(dá)，這款中大型SU V起步價為23.98萬元，已經(jīng)沖進(jìn)了奇駿、CR-V等中型SU V的陣營搶奪客戶，毫無疑問，這將會在主流合資品牌SU V中引發(fā)一場血雨腥風(fēng)。有很多網(wǎng)友表示，漢蘭達(dá)的價格落地，將會給在5月上市的長安福特銳界造成明顯壓力，該車也會采用同樣的定價策略。
    除此之外，本月上市的東風(fēng)英菲尼迪首款國產(chǎn)SU V Q X 50、東風(fēng)風(fēng)度首款車型M X 6等車型的定價都贏得“親民”的評價，在第一季度開局，這么多新車都“低價入市”，相信在今年的車市中，這將是停不下來的節(jié)奏。

    析因：在充分的市場競爭中，低價上市成必然選擇

    可以說，在充分的市場競爭中，低價上市，是車廠的必然選擇，誰率先采用這項(xiàng)策略，誰就掌握了市場主動權(quán)。
    雖然中國市場連續(xù)多年穩(wěn)坐全球汽車第一消費(fèi)大國的寶座，但是現(xiàn)在的競爭日益激烈，汽車供大于求已成為現(xiàn)實(shí)，高庫存成為困擾車商經(jīng)營的一大難題。
    現(xiàn)在中國消費(fèi)者的車型選擇非常豐富，市場還有越分越細(xì)的趨勢，比如，光是寶馬3系，目前在中國的在售產(chǎn)品就超過30款，已經(jīng)成為一個產(chǎn)品家族。在這樣的情況下，各大車企仍在不斷投放新車，以大眾汽車為例，該企業(yè)2015年就將向中國市場推出30款新車型。而為吸引眼球，大部分車型每年都會推出小改款產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計，這兩年每年國內(nèi)都有兩百多款大改款、小改款車型上市。
    為提振銷量，很多新車上市不久就調(diào)低價格，有些新車，比如一汽豐田的威馳、廣汽豐田的雷凌上市時，則同步推出低息貸款方案，這也是一種促銷方式。
    在國內(nèi)，汽車的終端指導(dǎo)價明顯偏離實(shí)際售價，這已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)終端打折幅度越大，中國消費(fèi)者對價格的敏感度就越高。別克市場營銷部部長包曄表示，上海通用發(fā)現(xiàn)，中級車市場的消費(fèi)者對價格的敏感度越來越高，幾年前差價1萬元才會影響購買決策，現(xiàn)在則是3000元。
    目前看來，這種惡性循環(huán)有望被打破。如果今年低價上市的新車，其價格體系能得到較好維護(hù)的話，未來將會有更多企業(yè)采取這樣的定價策略，“七折酬賓”、“揮淚大甩賣”類的降價會越來越少。

    影響
    A
    低定價會否把品牌做LO W？ 

    低定價是否雙刃劍，在提升銷量的同時降低品牌美譽(yù)度？南都記者分別采訪了寶馬、奧迪兩個豪華品牌車商，以及一汽豐田、別克汽車等合資品牌經(jīng)銷商，大家對此見仁見智。有一位曾姓車商認(rèn)為：“如果LV賣到CO ACH的價格，銷量肯定會提高，但品牌溢價能力肯定打折扣?！币灿熊嚿烫岬剑放泼雷u(yù)度與多個因素掛鉤，廠商的服務(wù)質(zhì)量、營銷推廣活動、新車的銷量、新車的售價、產(chǎn)品的完善度等都會影響品牌美譽(yù)度。
    但車商普遍認(rèn)為，終端暗降對品牌的傷害更大。一汽豐田一位劉姓銷售經(jīng)理表示：“現(xiàn)在定個客戶覺得劃算的價格，總比上市不久就直接降價好。”在他看來，皇冠一直靠降價走量，在今年年初的清庫活動前，這款豪華轎車的降價超過7萬元，賣車不僅沒利潤可言，還擾亂市場，影響其他車型的成交量，有些打算買豐田其他車型的客戶看到皇冠的實(shí)際售價，對降價期望更大。
    從近期的新車可以看出，其定價只是比老款產(chǎn)品低一小截，性價比得以凸顯，但車輛的消費(fèi)群體并沒有發(fā)生明顯變化，因此對品牌美譽(yù)度的影響并不大。當(dāng)然，新車才上市，還需要觀察一段時間才能判斷其對品牌的影響，在這過程中，車廠的營銷策略也會影響品牌美譽(yù)度。如果像老款索納塔、馬自達(dá)6一樣，價格一降再降，最后跌出B級車陣營，肯定也會拉低車型含金量。

    B
    價格下探，會否通過減配換利潤？

    對于新車“低價入市”，車主Allen認(rèn)為：一分錢一分貨，價格下降后，為保證利潤，車廠是否會偷工減料呢？在采訪中，抱有這種想法的車主并不少。十多年前就開上豪華車的老李抱怨說，現(xiàn)在的豪華車價格比以前便宜了不少，但故障率卻變高了。
    要回答這個問題，要看一輛車的價格構(gòu)成。車輛的定價受很多因素影響，包括制造工藝、生產(chǎn)材料、電子與智能設(shè)備、知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)、車企單臺利潤率、工廠折舊費(fèi)、品牌溢價能力等。
    減少配置的話，確實(shí)可以節(jié)省生產(chǎn)成本，從而降低車價。比如說，有些車型將后懸掛由多連桿式獨(dú)立懸架換成扭力梁式非獨(dú)立懸架，就被認(rèn)為是節(jié)約成本的行為。還有，我國法律對車輛安全配置的要求明顯低于歐美國家，不少車型進(jìn)入國內(nèi)銷售時安全配置縮水。去年，浙江省消協(xié)特聘汽車專家汪英來曾表示，與歐洲、美國強(qiáng)制要求汽車具備車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)、頭部氣簾、胎壓監(jiān)測等配置不同，一些外資品牌進(jìn)入中國后普遍減配。很多國內(nèi)消費(fèi)者都將目光放在車身、座椅上面，對其他重要配置的缺失不太重視。當(dāng)然，也有一些是車主的主觀感受。在采訪中，南都記者發(fā)現(xiàn)，有些豪華車車主認(rèn)為車輛的品質(zhì)不如以前，是因?yàn)楝F(xiàn)在的電子配件豐富了，它們的維護(hù)成本因此增加。
    值得注意的是，由于競爭激烈，車廠往往把“全球同步上市”作為一個賣點(diǎn)來討好消費(fèi)者，減配這種方式的使用空間越來越受限制。
    另外，目前新車定價越來越低，各大企業(yè)的平臺化戰(zhàn)略也作出不少貢獻(xiàn)。同一平臺包括底盤懸架、發(fā)動機(jī)、傳動變速箱和駕駛艙室座椅外圍等設(shè)備幾乎可以通用，可以大量采用通用化的零部件和總成，從而降低成本。
    比方說，目前M Q B平臺是大眾的一個主要車型平臺，大眾曾對外宣稱，采用該平臺能夠削減生產(chǎn)成本20%，最多減少30%制造時間，并降低20%一次性開支。不僅豐田、大眾、通用、福特等跨國企業(yè)都在使用平臺化戰(zhàn)略，國內(nèi)的很多自主品牌車企也都在打造車型生產(chǎn)平臺。這是汽車行業(yè)的一大趨勢。
    另外，在中國車市增速放緩、競爭日益激烈的情況下，車企對于單輛車?yán)麧櫟钠谕矔陀谶^往，這自然也是定價能下探的一個原因。而隨著銷量的提高，研發(fā)成本、生產(chǎn)資料折舊成本得以攤薄，也為定價降低騰出了一定的空間。