2014年，中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉風(fēng)頭無(wú)兩。無(wú)論是在汽車行業(yè)還是在時(shí)尚領(lǐng)域，甚至是房地產(chǎn)活動(dòng)上，特斯拉常常代表著前沿、科技與時(shí)尚，儼然已成為一名跨界大咖。在進(jìn)入中國(guó)的很短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)直銷、電動(dòng)汽車概念和與精英人群互動(dòng)等營(yíng)銷手段，特斯拉的知名度直線上升，銷量也是大步前進(jìn)，進(jìn)而也拉動(dòng)了其股價(jià)，一時(shí)間特斯拉被推上了神壇，有言必提特斯拉的趨勢(shì)。
但正如歌詞寫的那樣，來(lái)也匆匆去也匆匆——現(xiàn)如今銷量下滑、庫(kù)存積壓等狀況又讓特斯拉短時(shí)間內(nèi)落回了人間。在這來(lái)去之間，其營(yíng)銷手法還是值得國(guó)內(nèi)車企借鑒的，而不足之處同樣值得警醒。
特斯拉的成功可以說(shuō)是營(yíng)銷的成功，其高端電動(dòng)跑車概念，與當(dāng)下火熱的新能源汽車背景相得益彰，一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就站在了潮流的制高點(diǎn)上。另一方面，直銷模式增添了其神秘感，這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，有足夠的神秘感才會(huì)有更廣泛的關(guān)注。此外，與高端精英人群的互動(dòng)，使其快速打入了目標(biāo)消費(fèi)群體，而且塑造了其高端品牌形象。不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉的市場(chǎng)切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確，找準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏：新能源、跑車、直銷等都是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)車企這些年在品牌塑造和宣傳上有了長(zhǎng)足進(jìn)步，如植入、跨界等，但讓社會(huì)關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)不多，特斯拉應(yīng)該成為研究的案例。
不可否認(rèn)特斯拉的營(yíng)銷做得好，但載體本身更要過(guò)硬才能永立潮頭。通過(guò)各種報(bào)道來(lái)看，特斯拉的性能水平尚未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，營(yíng)銷與產(chǎn)品間差距過(guò)大，無(wú)形中放大了產(chǎn)品的不足。同時(shí)，雖然其推出了幾款不同的車型，但均屬于同一類產(chǎn)品，技術(shù)層面未有太多的進(jìn)步，品牌持續(xù)發(fā)力的能量不足。此外，作為新能源產(chǎn)品，電動(dòng)汽車在技術(shù)上的不成熟，也成為特斯拉的一個(gè)短板。而無(wú)論是產(chǎn)品不足，還是技術(shù)進(jìn)步乏力，都會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯現(xiàn)。
其實(shí)，無(wú)論是汽車產(chǎn)品、電子產(chǎn)品還是其他事物，競(jìng)爭(zhēng)的主體還是產(chǎn)品本身。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的沉浮將成為中國(guó)汽車行業(yè)的一個(gè)符號(hào)，而其出色的營(yíng)銷手法應(yīng)留下烙印。□何立軍
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