豪華車市場回暖 車企階段性銷量調整顯成果

    連續(xù)兩個月的銷量提升，代表著中國豪華車市場已基本告別寒冬，盡管市場仍有部分車型價格波動嚴重，但整體已趨于平穩(wěn)。隨著10月份中國汽車銷量的公布，中國豪華車市場終于告別了連續(xù)長達半年之久的銷量下滑頹勢，市場已基本回到正常運轉的軌道上。而對于今年市場出現(xiàn)整體銷量的下滑，一位業(yè)內專家在接受媒體采訪時表示：今年以來，中國整體經濟增速放緩，中國車市在連續(xù)多年的高速增長之后也迎來了一個相對的低谷，這種情況給大多數汽車品牌帶來了壓力。

　　經銷商信心恢復

　　11月6日，中國汽車流通協(xié)會2015年年會在廈門舉行，記者從參與論壇的經銷商處獲得了積極信號，首先是經銷商的整體虧損面在下降，整體庫存深度在降低，特別是豪華車經銷商已首先呈現(xiàn)出盈利的狀態(tài)。北京博瑞祥馳4S店總經理牛犇在跟本報記者溝通時表示，相較而言，他所在的祥龍資產的三大德系豪華車都處在盈利比較好的狀態(tài)，其中利潤最高的是集團下的奧迪店，年利潤要超過6000億元，其次是奔馳店和寶馬店，鑒于豪華車品牌相對較高的利潤預期，他所在的經銷商集團再次投資3個多億在北京大望路上新建一家奧迪品牌旗艦店。從市場的表現(xiàn)來看，1~10月份，中國豪華車市場特別是奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車品牌已恢復到正向增長的軌道上。其中奧迪的主流車型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的細分市場均保持良好的增長態(tài)勢，國產奧迪A3的單月銷量甚至同比增長了140%，國產奧迪Q5的銷量也同比增長了22%。根據介紹，盡管去年中國的豪華車市場仍然處于兩位數的銷量增長，但實際上，經銷商的庫存深度在不斷加大，而為了完成銷售目標，經銷商不得不加大優(yōu)惠力度，提升銷量。盡管這些豪華車企業(yè)都不愿意打價格戰(zhàn)，但在當前的形勢下，競品呈現(xiàn)價格下探的趨勢，他們也不得不跟上。甚至引發(fā)競品以及其他更低端品牌的集體降價，造成整個流通領域的利潤下滑，經銷商虧損面加大。一位熟悉一汽-大眾奧迪的業(yè)內人士表示：“正如我們所看到的，奧迪的某些產品也加大了優(yōu)惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降價多為經銷商利用互聯(lián)網進行集客的手段，并且與競品不同的是，奧迪加大優(yōu)惠的車型基本處于生命周期的末端，屬于正常的促銷措施。”

　　調整銷售目標

　　其實，在中國汽車市場快速發(fā)展的十年時間內，汽車企業(yè)經常性向經銷商下達銷售任務來實現(xiàn)全年銷量提升的目的。但隨著中國經濟的放緩、中國汽車市場的日漸成熟，以及經銷商自身金融成本的日漸增大，以往的銷售模式正日漸成為拖垮經銷商的關鍵因素。2014年中國將近七成的經銷商虧損，在宏觀經濟增長下行的狀態(tài)下，如果再不改變汽車的銷售模式。中國的汽車經銷商可能將面臨滅頂之災。首先，過去中國汽車經銷商從2010年之后的快速擴張，造成了絕大部分經銷商的資金緊張，絕大部分新4S店的建設都是依靠銀行借貸，特別是豪華車品牌的每年利息成本就要近1000萬元，在這種背景下，經銷商無力背負太高的庫存。一旦庫存過高，則必然會引起經銷商的集體降價促銷等行為，從而引發(fā)一系列的負面效應，其中最大的沖擊就是廠家的汽車金融和二手車業(yè)務。在經銷商的呼聲和基于未來戰(zhàn)略部署的考慮下，中國汽車企業(yè)，特別是豪華車企業(yè)集體從第二季度開始下調年度銷售目標，降低產能，加強與經銷商間的溝通，為其釋放過高的庫存壓力，讓經銷商實現(xiàn)從賣車到售后、金融、二手車業(yè)務的全部盈利。但在這個過程中，企業(yè)的規(guī)模越大、銷量越高，它所需要的調整期限就越長。如從宣布調整到月銷量恢復正向增長，寶馬用了6個月的時間，奧迪可能需要7~8個月的時間。但在目前剛剛恢復增長的市場背景下，單一的數字指標已經不是體現(xiàn)一個汽車企業(yè)現(xiàn)狀的全部，而應該是整個體系的提升，特別是具有依據市場的情況靈活制定和調整業(yè)績目標的能力。正如奧迪近期所強調的那樣——謀求“質”的提升，在當前的特殊環(huán)境下，更是提升“內功”的好時機。從品牌形象銳化、用戶滿意度、渠道優(yōu)化、經銷商盈利能力、營銷創(chuàng)新等各個方面進一步提升品牌的內在驅動力和競爭優(yōu)勢。

　　國產化優(yōu)勢

　　盡管像奧迪這樣規(guī)模較大的豪華車企站在更高的基數上，要保持高速增長就更加困難，仍然需要一定的時間來實現(xiàn)產能與庫存的調整。但需要指出的是，這些豪華車企仍然在品牌、在國產化、經銷商網絡等方面占據優(yōu)勢。以一直領跑中國的奧迪為例，大批量的國產車使奧迪在國產零部件采購和整車生產方面占盡了規(guī)模經濟優(yōu)勢，而更高的零部件國產化率又帶來了進一步的成本優(yōu)勢。此外，奧迪與大眾部分零部件共享，更帶來了額外的規(guī)模經濟優(yōu)勢，這是寶馬、奔馳等無法做到的，更是其他二線豪華車品牌難以企及的。

　　新車型上市

　　1~10月,奧迪品牌在華累計銷售汽車45.89萬輛。其中,國產車型銷量達41.13萬輛,首次用10個月時間過40萬輛大關。三個國產車型——A6L、A4L和Q5銷量均超過一萬輛，分別領跑各自細分市場。此外，像奧迪的主力車型A4L、A6L會在明年完成更新?lián)Q代或重要改款，競爭力會進一步提升。實際上，這些產品雖然正處于生命周期的末端，但它們在銷量上仍然與競品旗鼓相當。此外，一汽-大眾奧迪今年先后推出了奧迪A3、奧迪TT、奧迪A3-etron、奧迪A6allroadquattro、奧迪2016款A5家族、奧迪2016款A7家族等新車型。今年底，奧迪品牌的旗艦SUV奧迪Q7也將進入中國市場。明年初，明星車型奧迪A6L將迎來重要的中期改款，針對中國市場打造的混合動力車型A6Le-tron也將與廣大消費者見面，全新一代奧迪A4L也計劃在明年上市。

　　本報記者了解到，明年奧迪還將在品牌形象、服務體系建設、營銷體系建設等方面，推出一系列新舉措，來適應中國豪華車市場的新常態(tài)。而一汽-大眾奧迪也在多個場合表達“對中國豪華車市場及奧迪在華發(fā)展的前景充滿信心”。這種信心源于全產業(yè)鏈本土化的強大體系能力，奧迪的市場保有量也一直處于領先水平。僅用了22個月就完成了從200萬到300萬銷量的跨越，并贏得了廣大中國消費者的信賴與支持。此外，一汽-大眾奧迪還擁有國內最成熟的銷售服務網絡，417家授權經銷商覆蓋了全國183個城市，旨在為更多的奧迪客戶提供更加卓越的服務。當然，在新時代的背景下，中國豪華車市場依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，包括市場環(huán)境的變化，以及競爭對手間的施壓。但德系三大品牌，特別是奧迪品牌，得力于其自身的優(yōu)勢，以及對于中國高檔車市場前景的精準洞察，他們依舊有信心應對各種挑戰(zhàn)。