觀致：賣完雞湯賣什么？

“這世界還需要一家新的汽車公司嗎？” 當(dāng)然需要。但當(dāng)時那句廣告詞彰顯的雄心壯志，現(xiàn)在看來卻是有點尷尬。

四年多前的2011年11月28日，奇瑞汽車與以色列集團按照50:50投資成立的獨立合資汽車企業(yè)在上海隆重發(fā)布了全新的汽車品牌，觀致（Qoros）由此誕生。而在中國，往往應(yīng)了那句話，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。畢竟商場如戰(zhàn)場，容不下一絲情懷和軟弱。

對于觀致來說，過去的2015終于有170%的銷量增長，而且很多媒體也拿這個說事，但是在兩三千萬輛級的中 國汽車市場，14001輛的聲音顯得微弱，不禁讓人擔(dān)心其未來。在1月18日蘇州活動上現(xiàn)任董事長陳安寧也表示，“對于一個成熟的汽車品牌來說，1.4萬 輛的銷量并不是一個讓人滿意的成績?！?

還是得接地氣

就在1月初，觀致CEO墨斐閃電辭職，距離他進入觀致還不滿一年。墨斐作為一個被稱為“中國通”的外國人，在 中國呆了17年，曾擔(dān)任通用汽車中國的董事長兼首席執(zhí)行官，上海汽車集團執(zhí)行副總裁，克萊斯勒亞洲業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官。而且在克萊斯勒期間，也算是力挽狂瀾拯 救了克萊斯勒，充滿了“救局者”的氣質(zhì)。

而2015年1月“救局者”墨斐來到觀致汽車后，憑借和老同事孫曉東的搭檔，整合了這家新銳卻又屢被詬病的汽車公司的各種新流程，他說過：“我的工作就是確保整個公司的流程足夠高效，最終把整個團隊的合力轉(zhuǎn)化為銷量?！比缓螅@位“救局者”竟然流星般地離開了。

不得不說觀致品牌的生根發(fā)芽是需要時間、需要土壤的，從5年前的汽車牛市，到現(xiàn)在各大牌都蕭索的成熟市場，花 季雨季都錯過了。所以對于宏大的計劃，墨斐曾說過：“自我加入起，我就跟公司的人說，讓我們把打入西歐市場的計劃暫停一下吧，我們是中國公司，必須把中國 市場先做好?！?nbsp;墨斐在觀致的時候身體力行，幾乎會現(xiàn)身各種大小車展，直接聽取消費者的意見，會直接去經(jīng)銷商那里探訪，各種改革措施也都充滿執(zhí)行力。

然而我們也看到，品牌定位這一塊，墨斐應(yīng)該是失控的。我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是喊出中國公司，還是降價，觀致公司 的品牌推廣體系都沒有跟上，所能看到的全部宣傳，都來自于對墨斐和孫曉東的訪談文章和視頻中；關(guān)于降價，都是來自于底層經(jīng)銷商的自我推廣和之前與易車合作 的網(wǎng)絡(luò)銷售，而在常規(guī)宣傳中卻不見蹤影。

從2007年的奇瑞量子汽車開始，如今8年過去，換了董事長又換了總經(jīng)理后，這份堅持真的可以感動天感動地， 銀子也流水般地撒出去了，但是為什么感動不了更多的消費者？說到底，這并不是換帥就能解決的。就近兩年的情況來看，墨斐離職對觀致不會有很大影響，而從根 上說，觀致是否是被洋團隊的“不接地氣”給耽誤了？洋團隊天生看不起也不懂國內(nèi)市場的這份傲嬌，導(dǎo)致了傲慢與偏見的商業(yè)案例出現(xiàn)。

觀致的傳播推廣，給我們的印象，觀致就是一個“國際化的中國品牌”。其實這個定位沒錯，但是在中國汽車市場， “國際化”是代表高大上，“中國品牌”給人的印象是質(zhì)優(yōu)價廉，如何把這兩個概念完美地結(jié)合？顯然觀致的洋團隊沒能把握中國市場的特性，他們所擁有的經(jīng)驗和 專業(yè)能力，做“國際化”沒問題，但很難做好一個“中國品牌”。這也是當(dāng)時觀致3定價和合資品牌相當(dāng)，卻引發(fā)諸多質(zhì)疑的一個因素。“國際化”就應(yīng)該定這個 價，但是“中國品牌”這個定價又偏高。

而且觀致的情況始終帶著奇瑞的影響，說起觀致，大家腦海里都立刻想到奇瑞的觀致，這就導(dǎo)致了定位上的差異。觀致想的是高大上，而消費者卻認(rèn)為奇瑞能整出多大動靜？真是小姐的身子丫鬟的命啊。

缺乏口碑積累，渠道不夠，這也是觀致前期銷量上不來的一個主要原因，表面上看好像和“不接地氣”沒什么關(guān)系， 其實根源還是在洋團隊對中國市場的不了解。所以我們現(xiàn)在看到的觀致是始終在找尋方法的觀致，不土不洋，不上不下。然而最終，觀致還是要解決面對消費者定位 的不清晰和自身理念的偏差這個問題。

彎道超車？

“觀致不談汽車談雞湯”，這是我一位同事去參加1月18日蘇州誠品書店的“行·動2016” 觀致新車媒體溝通會活動時的感覺。情懷國人是比較認(rèn)同的，但是對于一個汽車品牌，在一個群狼環(huán)伺的市場里談情懷，總有種霧里看花的感覺。

而從產(chǎn)品方面來說，在蘇州活動上現(xiàn)任董事長陳安寧表示，從2015年3月開始對觀致品牌進行調(diào)整，到8月19日的品牌公開日，觀致已經(jīng)完成品牌、產(chǎn)品、渠道等體系的優(yōu)化。他認(rèn)為觀致目前正處于爬坡期，隨著觀致5 SUV即將在3月上市，觀致對2016年的銷量依然值得期待。

在這次溝通會上，觀致公布了兩個新成立的部門——新能源事業(yè)部、移動出行事業(yè)部，將分別致力于打造最懂中國消 費者和市場環(huán)境的新能源汽車，以及重點發(fā)展新的移動出行平臺和技術(shù)應(yīng)用。這讓人感覺，是要彎道超車的節(jié)奏啊。但是筆者還是有個疑問，新能源以及移動出行， 屬于新的開發(fā)期市場，而且是需要很大投入的，這對于急需打開市場、增加銷量來達到財務(wù)平衡的觀致來說，究竟能起到多大的作用，還是僅僅是種方向和戰(zhàn)略？

2016年，觀致的任務(wù)很艱巨，盡管對公布的3~5萬輛的年度目標(biāo)，董事長陳安寧很有信心，但是要達到這100%以上的增長率，觀致能夠繼續(xù)鞏固和提升的時間真的已經(jīng)不多了。

針對媒體提出的疑問，孫曉東也直言不諱承認(rèn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局遲緩的問題，并稱，觀致計劃在2016年底將經(jīng)銷商數(shù)量擴充到160家，并對單個店面的運營和銷售能力進行提升，繼續(xù)秉持“體驗式營銷”和“零距離”的溝通方式服務(wù)消費者。

如果觀致真能做到，而且如傳聞所說的，觀致放下以前堅決不用奇瑞渠道的架子，通過借力奇瑞渠道的網(wǎng)絡(luò)來增加銷售，相信今年的目標(biāo)還是有希望達成的。