觀致取消“廉價(jià)車型” 全系官降打響反擊戰(zhàn)

    大年還未過(guò)，車市價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。只不過(guò)， 這一次挑起戰(zhàn)爭(zhēng)是一家自主品牌——觀致汽車。2月22日，觀致汽車發(fā)布通告，宣布正式下調(diào)旗下觀致3轎車、觀致3五門(mén)版以及觀致3都市SUV全系車型的官 方指導(dǎo)售價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬(wàn)元。三個(gè)車型的入門(mén)版車，平均降幅也都在1.5萬(wàn)左右，力度比較大。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者注意到，去年8月19觀致所推出的廉價(jià)版車型并未在降價(jià)之列。去年8月19日，觀致在發(fā)布新品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，宣布在2015款基礎(chǔ)上 新增4款全新入門(mén)配置車型，分別是觀致3轎車1.6L手動(dòng)致尚型、1.6L自動(dòng)致享型，以及觀致3五門(mén)版1.6L 手動(dòng)致尚型、1.6L 自動(dòng)致享型，售價(jià)分別為10.88萬(wàn)元和12.99萬(wàn)元。

    當(dāng)時(shí)，觀致試圖通過(guò)此舉拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)車市場(chǎng)增加產(chǎn)品，達(dá)到“變相降價(jià)”的目的。“從成本上來(lái)說(shuō)，這種車型是得不償失的，因而在今年 降價(jià)之后，取消了該車型。現(xiàn)在的較高配版本的車型降價(jià)之后，價(jià)格甚至也和這個(gè)差不多了?！庇^致公關(guān)部人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。

    距離首款產(chǎn)品上市兩年有余，觀致汽車仍處于艱難的市場(chǎng)起步階段。去年12月觀致的銷量已經(jīng)突破2000輛，盡管全年銷量同比增長(zhǎng)170%，但仍只有 14000余臺(tái)。這一方面反映了觀致團(tuán)隊(duì)由內(nèi)而外的改革已經(jīng)逐步見(jiàn)效，另一方面也說(shuō)明，觀致面臨的挑戰(zhàn)巨大。按照此前預(yù)測(cè)，觀致如果年銷量突破5萬(wàn)輛，則 可能擺脫虧損，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——這個(gè)目標(biāo)被認(rèn)為在接下來(lái)兩年內(nèi)可能實(shí)現(xiàn)。

    實(shí)際上，觀致汽車價(jià)格變動(dòng)早有預(yù)兆。2016年初，觀致汽車內(nèi)部突然發(fā)生巨震。1月6日，觀致汽車公告，時(shí)任觀致汽車CEO的墨斐（Mr. Phil Murtaugh）已經(jīng)于1月5日請(qǐng)辭。觀致董事長(zhǎng)陳安寧將兼任CEO，親自督戰(zhàn)觀致，而墨斐的搭檔——觀致汽車市場(chǎng)與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變 化。這被視為股東對(duì)觀致發(fā)展并不滿意的表現(xiàn)。

    2016年初，在墨斐離職之后不久，觀致與1月份舉辦的年前的媒體懇談會(huì)上宣布新成立“新能源事業(yè)部”和“移動(dòng)出行事業(yè)部”兩大事業(yè)部，首款量產(chǎn)車 型在2017年會(huì)投放市場(chǎng)。這也是新管理層的一個(gè)重要思路變化。在當(dāng)時(shí)溝通會(huì)上，針對(duì)媒體提出的“觀致汽車還會(huì)‘扛’下去嗎？巨大的市場(chǎng)壓力之下觀致汽車 的價(jià)格體系是否會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)？”的問(wèn)題，孫曉東的回顧簡(jiǎn)單而明了。

    “我們得抗。”孫曉東當(dāng)時(shí)毫不猶豫的說(shuō)道，“但我們不是死扛?！倍惏矊巹t表示，觀致汽車價(jià)格會(huì)變動(dòng)，但會(huì)堅(jiān)持初心?！坝^致汽車的創(chuàng)業(yè)精神和目標(biāo)沒(méi)有改變?！?

    2015年年底，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍表示，未來(lái)將對(duì)觀致進(jìn)行增資,以解決觀致未來(lái)的產(chǎn)品和營(yíng)銷問(wèn)題,該筆投資的預(yù)計(jì)金額在10億元至20億元之間。而 觀致今年的銷售目標(biāo)是為3~5萬(wàn)輛，對(duì)比去年，至少要實(shí)現(xiàn)翻倍。觀致今年將上市一款全新的車型——緊湊型SUV觀致5。觀致5的預(yù)售價(jià)為15萬(wàn)起，在全系 車型降價(jià)之后，觀致5的定價(jià)可能會(huì)有所松動(dòng)。

    按照外界預(yù)期，如果觀致5的定價(jià)合理，滿足市場(chǎng)的預(yù)期，那么這款造型優(yōu)美、制造精良的產(chǎn)品將成為觀致的翻身產(chǎn)品。觀致汽車在成立之后，就一直以品質(zhì)感知名，但造出好車的觀致在市場(chǎng)上卻接連遭遇尷尬。這使得觀致的發(fā)展備受質(zhì)疑。

    同時(shí)，今年觀致將正式借用奇瑞的現(xiàn)有渠道，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至150-160家。這將有效擴(kuò)大觀致的銷售網(wǎng)絡(luò)——渠道布局一直是制約觀致發(fā)展的重要 原因，截止去年底，觀致的經(jīng)銷商數(shù)目依舊不足百家。盡管觀致之前將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線上銷售以彌補(bǔ)渠道布局不足的問(wèn)題，但線下保養(yǎng)等依然是大問(wèn)題。而借助奇 瑞成熟的網(wǎng)絡(luò)，將有效彌補(bǔ)這一缺陷。

    在經(jīng)歷了去年年初到今年年初見(jiàn)一年的“大手術(shù)”之后，觀致汽車能否成功打開(kāi)市場(chǎng)，不僅關(guān)乎這個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，對(duì)整個(gè)中國(guó)自主汽車行業(yè)而言都有極大的意義。