哈弗官降：狂歡往往是悲劇的開(kāi)始

狂歡的盛宴，往往是悲劇的開(kāi)端。從百年前的“泰坦尼克號(hào)”事故，到現(xiàn)實(shí)生活中的一些交通意外、人間慘劇，無(wú)不用血淋淋的例子，在論證這一冥冥中的規(guī)律。

汽 車(chē)行業(yè)也不可能例外。這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，得益于SUV的快速發(fā)展，多數(shù)中國(guó)品牌終于“翻身做主人”，包括眾泰、幻速和江淮等原 來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，憑借SUV的熱銷(xiāo)，迅速崛起。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國(guó)SUV累計(jì)銷(xiāo)量為622萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.4%；其中，自主品牌SUV銷(xiāo)量 高達(dá)334.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.8%。

其中，長(zhǎng)城哈弗H6再度蟬聯(lián)SUV冠軍，2015年銷(xiāo)量高達(dá)37.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.1%，與第二名大眾途觀的差距擴(kuò)大至12萬(wàn)輛，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭把交椅。

然而，長(zhǎng)城汽車(chē)近日卻突然宣布：2016款哈弗H6升級(jí)版上市，售價(jià)僅為8.88萬(wàn)～12.68萬(wàn)元，比之前的9.98萬(wàn)～16.28萬(wàn)元，最高下降了3萬(wàn)多元，連低配車(chē)型也降低了1.1萬(wàn)元，這樣的降價(jià)幅度，對(duì)這一級(jí)別的市場(chǎng)可謂“重磅炸彈”。

消息一出，果然引起輿論嘩然。要知道，作為國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)多年來(lái)的老大，哈弗H6在4S店都很少有讓利促銷(xiāo)行為。此番“放血”，到底寓意何為？

答 案是顯而易見(jiàn)的——對(duì)抗愈發(fā)強(qiáng)大的自主品牌SUV競(jìng)品，包括寶駿560、傳祺GS4和長(zhǎng)安CS75等。其中，月銷(xiāo)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)輛的寶駿560顯然是重點(diǎn)目 標(biāo)，這款車(chē)僅用半年時(shí)間，就銷(xiāo)售了14.5萬(wàn)輛，并且連續(xù)3個(gè)月的銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，開(kāi)始威脅到哈弗H6的冠軍寶座，此次官降便是長(zhǎng)城的有力回?fù)簟?

可 大家還是不禁要問(wèn)：一輛車(chē)動(dòng)輒降價(jià)上萬(wàn)元，長(zhǎng)城的單車(chē)?yán)麧?rùn)到底有多高啊？用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：今年1月底長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年度歸屬于公司股 東的凈利潤(rùn)為80.4億元，每股收益0.8808元；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入760.33億元，同比增長(zhǎng)21.46%。根據(jù)去年長(zhǎng)城共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售85.3萬(wàn)輛來(lái)算， 其單車(chē)平均凈利潤(rùn)接近1萬(wàn)元，盈利能力仍居行業(yè)前列。

但即便以單車(chē)?yán)麧?rùn)1萬(wàn)元計(jì)算，若動(dòng)輒降價(jià)一萬(wàn)元，還是相當(dāng)于沒(méi)有利潤(rùn)，長(zhǎng)城要 當(dāng)“活雷鋒”嗎？答案顯然是否定的。在降價(jià)的同時(shí)，新款哈弗H6也進(jìn)行了相應(yīng)的減配。以售價(jià)8.88萬(wàn)元的手動(dòng)兩驅(qū)超值型為例，就減去了成本相對(duì)較高的 ESP系統(tǒng)，但配置了ABS EBD BA、雙氣囊、倒車(chē)?yán)走_(dá)、單碟CD、遙控折疊鑰匙、主駕車(chē)窗一鍵升降（帶防夾功能）和空調(diào)后出風(fēng)口等更多看得見(jiàn)、摸 得著的配置，這些也是該車(chē)的客戶群更加看重的。

事實(shí)上，所有汽車(chē)企業(yè)都不可能當(dāng)“活雷鋒”，虧本的買(mǎi)賣(mài)即便能做，也做不長(zhǎng)久。企業(yè) 要想長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，必須有適度的利潤(rùn)。但另一方面，價(jià)格戰(zhàn)已在各自主汽車(chē)品牌間開(kāi)打，配置豐富、量又足的寶駿560、眾泰大邁X5和幻速S6等產(chǎn)品， 起步價(jià)均為6、7萬(wàn)元，其中，寶駿有著上汽通用五菱年銷(xiāo)200萬(wàn)輛的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，而其他一些近兩年才開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)的自主品牌，只能更多地靠在全車(chē) 上下節(jié)省成本來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這其實(shí)是一個(gè)非常可怕的怪圈。自主品牌發(fā)展十幾年之后，依然陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里無(wú)法自拔。價(jià)格戰(zhàn)，表面上看是“廠家輸、消費(fèi)者贏”，實(shí)際上是一種“雙輸”。為什么這么說(shuō)，答案很簡(jiǎn)單——降價(jià)與簡(jiǎn)配、降質(zhì)往往是同步進(jìn)行的。

這兩年來(lái)，與自主品牌SUV銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是這些自主品牌SUV的投訴量居高不下。按理說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)車(chē)型的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身就沒(méi)有太高的期待，因此不像豪華車(chē)客戶那么挑剔。然而，即便在這樣的前提下，投訴量依然居高不下。

一年一度的“3·15”剛剛過(guò)去，今年沒(méi)有整車(chē)品牌被“3·15”晚會(huì)曝光，大家心里都松了一口氣。然而，汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到生命安全，這比有沒(méi)有被曝光嚴(yán)重得多。

可以想見(jiàn)，哈弗H6官降之后，很多競(jìng)品會(huì)迅速跟進(jìn)，更低的價(jià)格和看得見(jiàn)的“更高的配置”將成為火拼的重點(diǎn)?？勺詈蟮慕Y(jié)果，正如開(kāi)篇所說(shuō)：“狂歡往往是悲劇的開(kāi)始”。

我們不希望看到這樣的結(jié)果，因此，我們希望更多的自主品牌向吉利、長(zhǎng)安和傳祺等品牌看齊，在產(chǎn)品性能上做文章，在品牌價(jià)值上做文章，最終將競(jìng)品瞄準(zhǔn)合資品牌，而不是在“內(nèi)斗”中逐漸沉淪。