斯柯達在華走出零增長困局 本土化仍亟待提升

    斯柯達品牌，在中國消費者心目中就是大眾品牌的“小弟“。在同平臺、相等配置前提下，消費者選擇斯柯達圖的就是實惠。但這并不是斯柯達品牌所想要的，上海大眾汽車有限公司斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)歐陽謙向《證券日報》記者強調(diào)了這個品牌的獨立性和獨特性。

    斯柯達在中國的獨立性靠的是增強斯柯達外方高管在上海大眾商務執(zhí)行委員會的席位，明確品牌定位和獨立的決策機制。與之相對應的是，斯柯達品牌需要通過設計的獨特性來區(qū)隔于大眾品牌。

    恰恰是設計獨特性這一點，斯柯達高管們現(xiàn)在剛剛開始認識到。12月4日，斯柯達汽車設計部主管JozefKabaň攜斯柯達“VisionC“概念車亮相并詮釋斯柯達全新的設計語言，而專為中國市場量身定制的金色“VisionC“也在華全球首發(fā)。

    “除了產(chǎn)品的功能性外，我們還將專注于汽車的時尚動感和情感化設計，進一步強化斯柯達品牌的情感魅力。斯柯達‘VisionC’則很好地詮釋了斯柯達品牌及其設計的未來發(fā)展方向。“斯柯達中國總裁韓麥安表示。

    斯柯達走出零增長困局

    斯柯達品牌自2005年進入中國，前四年銷量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯達上升的時間是如此短暫，在品牌進入中國第六個年頭起，斯柯達開始告別高速增長，并在隨后兩年里幾乎零增長。

    業(yè)內(nèi)人士分析，斯柯達品牌后續(xù)乏力的原因不單是產(chǎn)品引進速度過慢的原因，主要還是品牌主張與產(chǎn)品線一定程度上與上海大眾旗下大眾品牌出現(xiàn)了重疊。

    隨著原大眾中國總裁范安德出任斯柯達全球董事會主席，對斯柯達最近幾年與整個大眾集團在華表現(xiàn)格格不入的增速下滑曲線表現(xiàn)出了極大的不滿，決心要摘掉斯柯達“千年老二“的帽子。

    由此，斯柯達品牌開始更加強調(diào)品牌獨立性與獨特性。而這種品牌的變化反映到市場上是否為消費者接受呢？記者查詢今年前10個月銷量，上海大眾汽車銷量同比增長14.5%，其中大眾品牌同比增長13.8%，斯柯達品牌同比增長18.4%，斯柯達品牌增幅高于大眾品牌。

    誠然，斯柯達今年在中國市場的這份成績與其近1年多來持續(xù)投入新車不無關系。自去年8月份速派上市以來，短短十個月時間，上海大眾斯柯達先后有野帝、昕動、全新明銳等4款新車上市，而范安德也超預期兌現(xiàn)了每半年推一款新車的承諾。

    再看全球市場，今年前10個月斯柯達品牌也是大眾集團旗下增長最快的大眾化品牌，斯柯達前10個月銷量攀升了13%達到865100輛，斯柯達在全球進入了發(fā)展的快車道。

    品牌建設與設計本土化并進

    然而，斯柯達在華發(fā)展遠未達到盡如人意的地步。時至今日，斯柯達在華生產(chǎn)的車型已增至6款：晶銳、昕銳、昕動、全新明銳、野帝和速派。

    查看斯柯達在華前10個月銷量情況，除昕銳和全新明銳銷量還可圈可點之外，其它四款車型月均銷量均在3000輛以下。其中，旗艦車型昊銳更名為速派并沒有提振其銷量，月均銷量2505輛，還不足同門兄弟大眾邁騰的七分之一，甚至低于雪鐵龍C5月均銷量；首款SUV車型野帝銷量也是慘不忍睹，月均銷量才14，87輛，這與整個SUV市場格格不入。

    分析人士認為，旗艦車型速派與邁騰有著同樣的平臺、動力總成、模塊化生產(chǎn)技術，同價位比邁騰有著更高的配置與性價比，銷量卻始終跟不上趟主要原因還是品牌建設乏力。今年以來，斯柯達已經(jīng)在華舉行多個品牌日活動，繼6月19日斯柯達在捷克駐華大使館舉行品牌日活動之后，近日斯柯達在上海舉行了基于未來設計方向的品牌日活動。

    “我們認識到品牌缺失的問題，2015年斯柯達在華將舉行6場品牌日活動，將從歷史、設計、產(chǎn)品等多個維度來介紹斯柯達品牌?！八箍逻_中國相關負責人向記者透露。
 
    另據(jù)斯柯達中國總裁韓麥安透露，斯柯達明年還將有兩款全新改款的斯柯達明星車型進入中國市場，但他拒絕透露具體的車型。

    業(yè)內(nèi)猜測，這兩款全新改款車型極有可能就有SUV車野帝。前10個月全國SUV累計銷量388729輛，同比增長36.8%，而野帝過于方正的硬朗外形導致銷量重新演繹了日產(chǎn)老奇駿的遭遇，一旦野帝尊重中國消費者習慣進行本土化改造，相信也會收獲新奇駿月銷過萬的成績。