賓利巨額價(jià)差阻礙在華銷(xiāo)量增長(zhǎng) 售價(jià)是美國(guó)3到4倍

2013年，賓利全球銷(xiāo)量首次突破1萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)10120輛。今年前三季度，賓利繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，全球銷(xiāo)售7786輛，再度破萬(wàn)已經(jīng)沒(méi)有懸念。這在依靠手工制作的豪華車(chē)品牌中銷(xiāo)量是首屈一指的。

1919年，航空工程師出身的英國(guó)人沃爾特 歐文 本特利(又譯賓利)創(chuàng)立賓利，希望有朝一日賓利像雄鷹一樣翱翔藍(lán)天，這就是賓利LOGO“B”的深層喻意。

一切跡象似乎表明，賓利現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了美麗如畫(huà)的春天，前途一片大好。但真要這樣斷定，或許為時(shí)尚早。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性

從某種程度上看，賓利做工精細(xì)，質(zhì)量無(wú)可挑剔。1919年，賓利3.0橫空出世，馬力高達(dá)85匹，最高時(shí)速突破80英里，打破了當(dāng)時(shí)幾乎所有汽車(chē)的耐力和速度紀(jì)錄，其衍生車(chē)型歷史性地奪下5年勒芒耐力賽冠軍，聲名大噪，該車(chē)型也一舉奠定日后賓利車(chē)型“快速，易駕駛，在持續(xù)高速條件下易操控，持久耐用，穩(wěn)定”的口碑。

但這種高品質(zhì)并沒(méi)有給賓利帶來(lái)好銷(xiāo)量，因?yàn)殡m然賓利產(chǎn)品性能過(guò)硬，質(zhì)量卓越，但價(jià)格也是當(dāng)時(shí)最貴的。所以，1922年賓利只銷(xiāo)售了122輛，1923年銷(xiāo)售了204輛，1924年銷(xiāo)售了402輛。這種銷(xiāo)量讓賓利入不敷出，到1931年，賓利公司債務(wù)高達(dá)10多萬(wàn)英鎊，不得不被賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勞斯萊斯，本特利本人不得不忍辱負(fù)重，成為對(duì)手羅爾斯 羅伊斯手下的一名雇員。

這次賣(mài)身對(duì)賓利發(fā)展影響深遠(yuǎn)，在勞斯萊斯主導(dǎo)下，賓利逐漸喪失賽車(chē)本性，被改造成深具勞斯萊斯風(fēng)格的豪華轎車(chē)。

慘淡的銷(xiāo)量讓賓利一直無(wú)法擺脫財(cái)務(wù)困境。

1998年，寶馬公司花4000萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)了勞斯萊斯的商標(biāo)和標(biāo)志。2003年寶馬開(kāi)始生產(chǎn)勞斯萊斯牌轎車(chē)。同年，大眾在英國(guó)克魯廠(chǎng)房生產(chǎn)賓利轎車(chē)。賓利和勞斯萊斯從此勞燕分飛，再度各為其主，成為搏殺對(duì)手，其中，勞斯萊斯歸寶馬所有，賓利歸大眾所有。

大浪淘沙，賓利目前已成全球公認(rèn)的最豪華的轎跑車(chē)。

近年來(lái)賓利一直保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。2011年，銷(xiāo)售7003輛，同比增長(zhǎng)37%；2012年，銷(xiāo)售8510輛，同比增長(zhǎng)21.5%；2013年，首次突破1萬(wàn)輛大關(guān)，銷(xiāo)售10120輛，同比增長(zhǎng)18.9%；今年前三季度銷(xiāo)售7786輛，同比增長(zhǎng)19.49%。

賓利超乎尋常的快速增長(zhǎng)，得益于中國(guó)市場(chǎng)的順利擴(kuò)張。2002年，賓利進(jìn)入中國(guó)，到目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都等20個(gè)城市設(shè)立了銷(xiāo)售展示大廳，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格從338萬(wàn)元到1800多萬(wàn)元不等。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，賓利在中國(guó)市場(chǎng)保有量已經(jīng)上萬(wàn)，與美國(guó)、歐洲、中東地區(qū)一起，成為賓利全球最主要的4大市場(chǎng)。其中，2011年在中國(guó)銷(xiāo)售1839輛，2012年銷(xiāo)售2253輛，2013年銷(xiāo)售2191輛，今年前三季度銷(xiāo)售1959輛，同比增長(zhǎng)54.9%。而賓利最大的國(guó)家單一市場(chǎng)的美國(guó)今年前三季度銷(xiāo)量為1986輛，中美銷(xiāo)售已經(jīng)無(wú)限接近。所以，中國(guó)市場(chǎng)在賓利全球發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重。

巨額價(jià)差阻礙在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)

其實(shí)，賓利在中國(guó)銷(xiāo)量暫時(shí)不及美國(guó)，并非中國(guó)土豪比美國(guó)少，而是賓利在中美的巨大價(jià)格差異所致。

單純從銷(xiāo)售數(shù)量上看，中美市場(chǎng)確實(shí)有細(xì)微差別。但如果把銷(xiāo)售數(shù)量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，那賓利在中國(guó)的業(yè)績(jī)就比在美國(guó)的業(yè)績(jī)漂亮多了：中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是美國(guó)市場(chǎng)的三到四倍。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，賓利同一車(chē)型的價(jià)格普遍是美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的三到四倍。

從相關(guān)資料上，我們可以看到，賓利歐陸GT在美國(guó)售價(jià)約為120萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)售價(jià)約為368萬(wàn)元人民幣；賓利慕尚在美國(guó)售價(jià)約為185萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)售價(jià)約為568萬(wàn)元人民幣；賓利歐祟GTC在美國(guó)售價(jià)約為130萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)售價(jià)約為428萬(wàn)元人民幣。做一個(gè)假設(shè)，如果賓利在中美能夠?qū)嵭型粌r(jià)格銷(xiāo)售，那賓利在華銷(xiāo)售無(wú)疑將呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這種增長(zhǎng)或許是賓利不愿看到的，因?yàn)閮r(jià)格下跌了，利潤(rùn)就會(huì)受影響。如果銷(xiāo)售6000輛賓利，與銷(xiāo)售2000輛賓利，獲利一樣多，那賓利還不如維持居高不下的價(jià)格呢。銷(xiāo)售量一大，對(duì)生產(chǎn)不僅是災(zāi)難，而且售后也將成為不可承受之重，利潤(rùn)被高度稀釋?zhuān)踔習(xí)萑胭u(mài)得越多虧得越多的怪圈。那賓利在中國(guó)飛速發(fā)展，就不是福音，而是噩夢(mèng)了。

雖然賓利價(jià)格極高，但其利潤(rùn)并不理想。賓利2013年利潤(rùn)率只有10%。賓利在中國(guó)市場(chǎng)不僅銷(xiāo)量巨大，而且單價(jià)是最高的。這足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)賓利利潤(rùn)的重要性。

當(dāng)然，價(jià)格奇高卻并沒(méi)有讓賓利賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。由于是手工生產(chǎn)，效率極為低下緩慢，造成成本居高不下。從車(chē)體焊接、涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)、內(nèi)裝真皮縫制以及原木加工，都是由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠們一點(diǎn)點(diǎn)手工完成。所以，生產(chǎn)線(xiàn)每分鐘只能移動(dòng)6英寸，生產(chǎn)一輛車(chē)要花16周至20周才能完成。在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中，大規(guī)模生產(chǎn)已顯示出極大的經(jīng)濟(jì)效益和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。賓利精雕細(xì)琢的手工生產(chǎn)方式讓其在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

在技術(shù)上，賓利早就被對(duì)手超越，由于其發(fā)動(dòng)機(jī)是公認(rèn)的“喝油冠軍”，在提倡節(jié)能和環(huán)保的時(shí)代，顯得格格不入。所幸面向未來(lái)，賓利有混合動(dòng)力的規(guī)劃。

質(zhì)量困惑

在用戶(hù)心目中，超豪華車(chē)質(zhì)量應(yīng)該是完美無(wú)缺的。如果問(wèn)題過(guò)多，容易對(duì)品牌造成致命傷害。

由于質(zhì)量問(wèn)題，賓利出現(xiàn)召回的新聞時(shí)有發(fā)生。資料顯示，從2013年10月21日起大眾召回裝備了碳陶瓷制動(dòng)系統(tǒng)的賓利歐陸GT、GTC及歐陸飛馳車(chē)型，共涉及113輛。召回原因是在含鹽量極高的環(huán)境下使用過(guò)后，可能由于應(yīng)力腐蝕導(dǎo)致后軸側(cè)連接制動(dòng)盤(pán)與制動(dòng)盤(pán)轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下，可能使制動(dòng)距離輕微增加，導(dǎo)致安全隱患。

賓利車(chē)頗受中國(guó)用戶(hù)詬病的，是其會(huì)發(fā)出刺激難聞的氣味。雖然賓利在中國(guó)數(shù)量不大，但發(fā)出難聞氣味的，已經(jīng)不是個(gè)案。2011年6月，深圳車(chē)主花606萬(wàn)元從深圳市佳鴻貿(mào)易發(fā)展有限公司定購(gòu)了一輛賓利慕尚豪華型汽車(chē)。2012年4月，用戶(hù)收到車(chē)后，發(fā)現(xiàn)車(chē)內(nèi)有嚴(yán)重的刺鼻性氣味，提出異議，銷(xiāo)售解釋說(shuō)新車(chē)都有點(diǎn)，慢慢就會(huì)消失。但多日過(guò)去，刺鼻氣味濤聲依舊，人坐進(jìn)去后容易產(chǎn)生頭暈、頭痛、惡心等癥狀。2014年4月四川成都用戶(hù)花350多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的賓利歐陸飛馳599BCC，行駛了三萬(wàn)多公里后突然出現(xiàn)嚴(yán)重刺鼻性氣味，讓人感到頭暈惡心，車(chē)內(nèi)空調(diào)不制冷。車(chē)主到4S店做了兩次加氟，問(wèn)題變得越來(lái)越嚴(yán)重，車(chē)主委托成都三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，檢測(cè)了甲荃、苯、TVOC三個(gè)項(xiàng)目，顯示TVOC超標(biāo)。對(duì)官方檢則結(jié)果，賓利廠(chǎng)商家卻不認(rèn)可，讓車(chē)主郁悶不已。

與車(chē)內(nèi)發(fā)出難聞氣味這一問(wèn)題相比，更嚴(yán)重的是賓利的自燃和爆炸這類(lèi)致命性的質(zhì)量隱患。2013年7月，杭州世貿(mào)君瀾酒店，陳先生花400多萬(wàn)元買(mǎi)的賓利爆炸了，車(chē)用了才不到一年半，才跑了兩萬(wàn)公里。事后賓利給了車(chē)主一個(gè)難以服眾的解釋?zhuān)罕苷鹌鲏牧?。至于為何爆炸，并沒(méi)有交代原因。2014年12月20日，在廣東省佛山市禪城區(qū)汾江南路上，一輛400多萬(wàn)元的賓利拋錨，隨后引擎蓋冒出滾滾濃煙，開(kāi)始自燃。有意思的是，這輛賓利是才買(mǎi)的新車(chē)，事發(fā)地點(diǎn)距離4S店不足500米路程。

作為超級(jí)豪車(chē)品牌，車(chē)主對(duì)其質(zhì)量是“零容忍”。如果賓利不能從根上杜絕質(zhì)量問(wèn)題，這對(duì)賓利的發(fā)展可能就是致命的。俗話(huà)說(shuō)，千里之堤，潰于蟻穴。如果任憑質(zhì)量問(wèn)題存在，并對(duì)解決這種問(wèn)題缺乏直面和擔(dān)當(dāng)?shù)挠職猓蔷蜁?huì)導(dǎo)致用戶(hù)不滿(mǎn)，進(jìn)一步影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，給品牌造成傷害——因?yàn)橘|(zhì)量和品牌是驅(qū)動(dòng)超級(jí)豪車(chē)前行的兩個(gè)輪子。