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菲亞特整治銷售權(quán) 廣汽以銷售權(quán)換國(guó)產(chǎn)權(quán)

來源:21世紀(jì)網(wǎng) 作者:佚名 日期:2014年12月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    推倒合資最后障礙

    “雙方確定了擴(kuò)大合作的框架,不過銷售公司的架構(gòu)細(xì)節(jié)還在商討過程中,包括高管派駐、菲克集團(tuán)亞太和廣菲的融合等等事宜?!?2月15日,接近廣汽集團(tuán)的知情人士稱。

    廣汽和菲亞特在2010年3月建立合資公司后,馬爾喬內(nèi)在過去三年內(nèi)并沒有大規(guī)模引入產(chǎn)品推動(dòng)廣菲的銷量大幅度提升,也引發(fā)了很多抱怨。

    回過頭來看,廣菲的建立只是馬爾喬內(nèi)全盤布局中國(guó)的第一步,他并不急于做規(guī)模。去年,馬爾喬內(nèi)開始推進(jìn)他的第二步,引入Jeep品牌,和廣汽菲亞特進(jìn)行資源整合,在廣菲工廠生產(chǎn)以降低政策和生產(chǎn)制造鏈條上的成本。

   但基于股東雙方考慮自身利益,項(xiàng)目陷入了Jeep的銷售權(quán)之爭(zhēng)。爭(zhēng)論來自兩個(gè)方面:一是馬爾喬內(nèi)當(dāng)時(shí)還無法完全掌控克萊斯勒,克萊斯勒上下不會(huì)考慮菲克集團(tuán)的全盤效率,而只考慮自身利益最大化,提出Jeep銷售要獨(dú)立于菲亞特;二是合資方廣汽集團(tuán)希望盤活廣菲,要求把Jeep銷售納入廣菲,而不是另起爐灶。

    雙方互不讓步,鬧得不可開交。馬爾喬內(nèi)的戰(zhàn)略受阻,使他更加強(qiáng)烈地意識(shí)到,要打好中國(guó)這一仗,就要先處理好美國(guó)的事務(wù)。馬爾喬內(nèi)把辦公室從意大利搬到了美國(guó),把主要精力集中在兩年前提出的菲克合并上。

   “菲克合并后,將可能和廣汽擴(kuò)大合作范圍,包括Jeep銷售的問題都將化解。”早在今年上半年,廣汽一位高層透露,馬爾喬內(nèi)加速推進(jìn)菲克合并的一個(gè)重要原因。

    原本預(yù)計(jì)要到2015年才能實(shí)現(xiàn)的菲克合并,提前到了今年10月正式實(shí)現(xiàn)。一個(gè)月后,廣汽和菲克聯(lián)合宣布,菲克的第三個(gè)品牌克萊斯勒將和廣汽合作國(guó)產(chǎn),菲亞特、Jeep和克萊斯勒三個(gè)品牌都將在股東雙方建立的合資銷售公司下銷售。

    三個(gè)品牌在中國(guó)的銷售與生產(chǎn)職能全面分離,生產(chǎn)將依靠廣菲的長(zhǎng)沙工廠和廣州第二工廠;新成立的合資銷售公司,將負(fù)責(zé)Jeep、菲亞特及克萊斯勒品牌所有國(guó)產(chǎn)車型和進(jìn)口車型的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃和售后服務(wù)等職能。

    馬爾喬內(nèi)強(qiáng)硬地處理了克萊斯克的意見,更加柔和地面對(duì)了廣汽。廣汽放棄了“不能撇開廣菲”的意見,但獲得了克萊斯勒國(guó)產(chǎn)權(quán),Jeep也最終實(shí)現(xiàn)和菲亞特一起銷售;克萊斯勒不但放棄了Jeep獨(dú)立銷售的意見,而且連克萊斯勒品牌未來銷售也要進(jìn)入與菲亞特品牌共同銷售的公司。

    接下來,雙方需要面對(duì)的是如何架構(gòu)銷售公司。目前的狀況是,他們?cè)谥袊?guó)有兩套人馬:菲克集團(tuán)的進(jìn)口Jeep和克萊斯勒都有菲克亞太公司負(fù)責(zé)銷售,原Jeep品牌負(fù)責(zé)人邁克·曼利在菲克合并后,擔(dān)任菲克集團(tuán)亞太區(qū)總監(jiān);而廣菲也有一個(gè)完整的銷售體系。

    接近廣汽的知情人士透露,雙方從股東層面看,組建合資銷售公司并不存在太大的難題,但菲克亞太和廣菲銷售都需要妥善安置,則增加了難度。

    菲亞特會(huì)采用通用建制

    廣菲發(fā)展緩慢,馬爾喬內(nèi)是主要的責(zé)任人。2012年推出第一款產(chǎn)品菲翔后,廣菲產(chǎn)品并沒有快速補(bǔ)充,目前只有菲翔、致悅兩款在售國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

    輿論漩渦中的廣菲頻繁換帥,王秋景去年接任執(zhí)行副總后,開始更加傾向于品牌思維,以增強(qiáng)菲亞特品牌的知名度。今年前10個(gè)月,廣菲銷售了5.2萬輛,增長(zhǎng)50%。

    中國(guó)市場(chǎng)全球最大,但也是全球汽車品牌最多的市場(chǎng),作為知名度較低又沒有搶到市場(chǎng)先機(jī)的菲亞特品牌,老馬認(rèn)為,其要單打獨(dú)斗在中國(guó)快速達(dá)到較大的規(guī)模,幾乎不可能。所以,廣汽菲亞特一直沒有發(fā)布中長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)計(jì)劃。

    不過,62歲的馬爾喬內(nèi)站得更高一些,他從全球范圍內(nèi)考慮菲克整體,不局限于一城一池得失,更傾向于整體性的宏觀布局。

    菲克集團(tuán)旗下,在中國(guó)還有進(jìn)口車Jeep和克萊斯勒,如果將這三個(gè)品牌進(jìn)行資源優(yōu)化配置,降低生產(chǎn)制造成本,營(yíng)銷上進(jìn)行品牌區(qū)隔化組合打市場(chǎng),那么效果可能完全不一樣。

    “菲克合并后,在意大利、北美的設(shè)計(jì)中心進(jìn)一步加強(qiáng)了研發(fā)上的合作,在不同的品牌中,也會(huì)在銷售網(wǎng)絡(luò)上分享各自資源,這種不同的品牌區(qū)隔統(tǒng)一銷售,可以找到更多的成長(zhǎng)空間?!睆V菲總經(jīng)理柏恩翰說。

    菲克旗下三個(gè)品牌有明顯的品牌特性區(qū)隔:克萊斯勒是中高端、Jeep只做SUV,以小型車聞名的菲亞特傾向于中低端。三個(gè)品牌在一個(gè)銷售公司下銷售,類似于通用的凱迪拉克、別克和雪佛蘭的組合打法。

    品牌知名度和品牌力一直是菲亞特在中國(guó)的最大問題,克萊斯勒和Jeep則完全不必要擔(dān)心這點(diǎn),他們進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng),而且有很好的品牌沉淀。把菲亞特和他們放在一起銷售,就是將品牌后進(jìn)生安排做優(yōu)生的同桌,后者幫扶前者。

    另一個(gè)維度,菲亞特品牌的成長(zhǎng)可能需要較長(zhǎng)時(shí)間,它需要一個(gè)在公司盈利能力、銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力都有保證的組織下進(jìn)行。菲亞特自身顯然無法完成,但搭上Jeep和克萊斯勒的便車則可以實(shí)現(xiàn)。

    馬爾喬內(nèi)計(jì)劃在2018年卸任之前,帶領(lǐng)菲克集團(tuán)沖上700萬輛的目標(biāo),按照去年的銷量,他離目標(biāo)還有258萬輛的距離。馬爾喬內(nèi)把增量市場(chǎng)定在美國(guó)和中國(guó)。

    克萊斯勒預(yù)計(jì)今年在華完成12萬輛銷量,其中Jeep品牌銷量超過10萬輛,加上廣菲銷量,菲克集團(tuán)今年在華銷量不超過20萬輛。菲克集團(tuán)戰(zhàn)略東移后確立了更高的目標(biāo),在今年的投資者大會(huì)上,馬爾喬內(nèi)提出了到2018年在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到76萬輛。
[責(zé)任編輯:sasa]
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