兩年虧近20億元 夏利陷“保殼戰(zhàn)”

    上周初，一汽集團(tuán)董事長被帶走調(diào)查的新聞在資本市場引起了軒然大波，旗下的上市公司也備受外界關(guān)注。

    一汽夏利便是其中之一。這家曾經(jīng)紅極一時的國產(chǎn)轎車公司，目前正陷入業(yè)績巨虧的泥潭。繼2013年公司全年虧損4.8億元之后，此前公布的2014年年度預(yù)報(bào)中，該公司預(yù)虧超過了15億元。一旦成行，公司將被“ST”。

    連續(xù)的虧損，一汽夏利打響了“保殼戰(zhàn)”。從去年初公司管理層“換血”，到下半年推出新款產(chǎn)品駿派，力圖主打多品牌戰(zhàn)略，向中高端SUV市場轉(zhuǎn)型升級，再到大范圍精簡經(jīng)銷商等等；一汽夏利一直動作不斷，其目標(biāo)就是要在2015年扭虧為盈，并保住品牌和上市公司的資質(zhì)。

    只是這種多品牌戰(zhàn)略，需要耗費(fèi)巨大的時間和資本去重新培育受眾和市場，已經(jīng)被認(rèn)為是多家國產(chǎn)品牌走過的“錯路”，這一回夏利能否成功還有待考驗(yàn)。

    2014年預(yù)虧超15億

    還有一個多月的時間，一汽夏利就要披露2014年的年報(bào)信息，對這家老牌國產(chǎn)轎車公司來說，這或許會是一個尷尬時刻。

     在此前公布的2014年業(yè)績預(yù)報(bào)中，一汽夏利宣布預(yù)虧15.5億至17.5億元，而在之前的2013年，一汽夏利全年巨虧4.8億元。這意味著，一旦虧損變成事實(shí)，一汽夏利將難逃被“ST”的命運(yùn)。

    從過往數(shù)年的財(cái)報(bào)信息看，一汽夏利陷入巨虧泥潭并非“一日之寒”，在2010年之后，公司業(yè)績便呈現(xiàn)急速下滑的態(tài)勢。

    這樣的態(tài)勢在2014年未能扭轉(zhuǎn)，2014年前三季度，公司虧損已達(dá)6.94億元。

    “2014年上半年低端轎車市場需求放緩，負(fù)增長近30%導(dǎo)致公司業(yè)績進(jìn)一步承壓所致?！比ツ?月，一汽夏利董秘孟軍奎曾對新京報(bào)記者這樣表示。

    在最新的業(yè)績預(yù)報(bào)中，對于預(yù)虧超15億元，公司解釋稱，業(yè)績下降的主要原因是公司在國內(nèi)汽車市場消費(fèi)升級、部分城市限購、經(jīng)濟(jì)型轎車市場份額持續(xù)快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的步伐未能適應(yīng)市場快速變化的要求。

    此外，公司還表示，在過去一年里，夏利目前的主力產(chǎn)品N3、N5轎車，以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品也未達(dá)銷售目標(biāo)。

    在業(yè)內(nèi)看來，自去年年中之后，夏利公司就已經(jīng)處于歷史最困難的時期，如今在業(yè)績巨虧既成事實(shí)的情況下，如何保殼是公司面臨的當(dāng)務(wù)之急。

    并入一汽成“拐點(diǎn)”

    自1986年第一款紅色兩廂車型問世，至今夏利品牌已經(jīng)存在了快20年的時間。

    上世紀(jì)90年代，夏利曾紅極一時。公開數(shù)據(jù)顯示，夏利公司當(dāng)時每年汽車產(chǎn)銷規(guī)模在15萬到20萬臺，并連續(xù)18年成為國內(nèi)銷量第一的經(jīng)濟(jì)型轎車，超過桑塔納、富康，是當(dāng)時國產(chǎn)轎車品牌的龍頭老大。

    2002年，在當(dāng)時國家推動汽車業(yè)兼并重組的大勢下，天汽集團(tuán)將其持有的夏利公司50%股份轉(zhuǎn)讓給一汽集團(tuán)，夏利歸入一汽門下，天津一汽夏利也由此得名。

    在預(yù)期中，一汽并購夏利是一場雙贏的游戲。一來，一汽可以將夏利作為低端汽車生產(chǎn)基地，完善和延伸集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計(jì)劃“添磚加瓦”；而夏利，則可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大市場份額。

    但這場原本前景頗好的并購，卻是夏利由盛變衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    “過去這十幾年，夏利給人的印象就是，產(chǎn)品更新較慢，品牌逐步邊緣化，銷量步步下滑。”北京某汽車銷售公司的一位經(jīng)理對新京報(bào)記者表示。

    在2002年之后，吉利、比亞迪、奇瑞等民營品牌紛紛進(jìn)入低端汽車市場與夏利搶食。但夏利在10年時間里，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場發(fā)展脫軌。

    汽車業(yè)資深分析師張志勇認(rèn)為，在夏利并入一汽集團(tuán)之后，因?yàn)榇蠊蓶|的盤子和規(guī)模太大，集團(tuán)的包袱太重，對夏利無暇顧及，并購后并未被列為重點(diǎn)研發(fā)和核心發(fā)展的品牌?！爱?dāng)時一汽集團(tuán)更加傾向于對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場前景弱的低端品牌夏利則備受冷落。”

    這種觀點(diǎn)在一定程度上得到了夏利公司內(nèi)部人士的認(rèn)同。

    “公司業(yè)務(wù)下滑，產(chǎn)品更新不力，最主要還是并購到一汽集團(tuán)之后受到限制。當(dāng)時一汽集團(tuán)內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級?！币黄睦晃桓邔訉π戮﹫?bào)記者說。

    得不到大股東政策、資金和技術(shù)的支持，公司所處的低端轎車行業(yè)需求下滑，產(chǎn)品更新不力外加競爭加劇，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節(jié)節(jié)敗退。

    轉(zhuǎn)型押寶“駿派”

    2014年，陷入巨虧邊緣的夏利公司開始了改變的道路。先是管理層換血，此后更是推出了專注SUV市場的新品牌“駿派”，力圖發(fā)力升級轉(zhuǎn)型。

    去年4月，一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平親點(diǎn)，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔(dān)任公司總經(jīng)理，擔(dān)任救火隊(duì)長角色。而原本公司總經(jīng)理王剛、副董事長林引在內(nèi)的四名高管則集體離職。

    在業(yè)內(nèi)看來，大股東一汽集團(tuán)“策動”夏利高層換血，是希望公司盡快扭虧，切勿影響集團(tuán)整體上市的腳步。

    此前的公開報(bào)道中，許憲平對田聰明的要求是，務(wù)必在2015年前將一汽夏利的主營業(yè)務(wù)扭虧為盈，避免成為集團(tuán)整體上市的“絆腳石”。

    得到了大股東的支持，夏利開始謀求轉(zhuǎn)型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場進(jìn)軍。2014年的5月，公司召開了新品發(fā)布會，宣布將推出一個全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

    這也就意味著，除去原本旗下的兩款產(chǎn)品夏利、威志之外，一汽夏利將擁有第三個自主品牌駿派，公司也正式走入多品牌戰(zhàn)略的道路上。

    “過去很多年，我們在技術(shù)上和產(chǎn)品上的更新做得不好，現(xiàn)在開始主打駿派，是轉(zhuǎn)型升級必走之路?！鼻笆鲆黄睦麅?nèi)部高層人士表示。

    對夏利公司來說，駿派是頗被看中的產(chǎn)品。公司希望依靠新款車品挽回市場并打開銷量，為公司重新帶回利潤，成為在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧的重要砝碼。

    但從業(yè)績上來看，這種轉(zhuǎn)型還并未收到效果。公司在2014年年中虧損超過4億元之后，年終預(yù)虧在15.5億元之上，虧損加劇的速度很快。

    “駿派系列量產(chǎn)的時間是在去年10月份，所以兩個月試銷售的量不大，所以在業(yè)績上還未有體現(xiàn)。”前述一汽夏利高管表示，任何一個轉(zhuǎn)型和升級的效果都需要周期，“沒那么快”。

    但夏利這種多品牌戰(zhàn)略還是遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

    “過去幾年中，國內(nèi)的自主型品牌已經(jīng)做過多品牌戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)，事實(shí)證明，國產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、資金上很難支撐多品牌發(fā)展的高昂成本，走此路數(shù)的企業(yè)也多以失敗告終，并走回單品經(jīng)營的模式中。”張志勇說。

    保殼戰(zhàn)打響

    一汽夏利目前面臨的問題是，如何在2015年扭虧為盈并成功“保殼”。

    其實(shí)，公司層面來說，已經(jīng)做出了方向。一個是利用新品突破銷量，一個是精簡舊有渠道。

    在兩個月前召開的一汽夏利全國經(jīng)銷商大會上，一汽夏利公司總經(jīng)理田聰明表示，目前解決一汽夏利虧損問題的關(guān)鍵還是銷售端發(fā)力，而銷售達(dá)到13萬輛是公司盈利的“紅線”，銷售量上去了，所有問題自然可以解決。

    新京報(bào)記者查閱去年全年夏利公司的銷售量，夏利和威志兩大品牌累計(jì)銷售72000輛左右，加上駿派，公司總共的銷售量在76000輛之上，距離13萬輛的目標(biāo)還有較大差距。

    天津一汽汽車銷售有限公司（一汽夏利全資子公司）副總經(jīng)理黨仁此前曾表示，駿派系列承載著一汽夏利銷量和利潤的雙重任務(wù)。

    “其實(shí)，目前對夏利來說，最關(guān)鍵是明確戰(zhàn)略的問題。既然選擇多品牌戰(zhàn)略，那就一定要在單品上做精做深，切實(shí)提升產(chǎn)品競爭力，這樣利潤自然會回來。”張志勇則表示，夏利不能只考慮公司產(chǎn)品銷售的數(shù)量，更要考慮每輛車賺錢的利潤，“單品的競爭力決定盈利能力，所以不是只拼銷量，而是拼利潤。”

    對于此前大股東一汽集團(tuán)董事長徐建一涉嫌違紀(jì)“落馬”一事，外界關(guān)心是否會影響集團(tuán)從而影響旗下上市公司，張志勇認(rèn)為，一汽是國企，對人的依賴并不高，短期對夏利來說影響有限。