市場壓力下推多項改革 捷豹路虎欲破銷量困局

    畢少樸與胡俊的履新暗示著，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷售網(wǎng)絡和渠道建設，以此支撐捷豹路虎在中國市場的整體銷售體系和業(yè)績發(fā)展與增長

    空缺了近一個半月的捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎有限公司（以下簡稱奇瑞捷豹路虎）聯(lián)合市場銷售與服務機構（以下簡稱聯(lián)合機構）的總裁之職終于塵埃落定。

    6月1日，捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合宣布，任命畢少樸為聯(lián)合機構總裁，同時任命胡俊為聯(lián)合機構常務副總裁。

    根據(jù)奇瑞捷豹路虎官網(wǎng)介紹，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，是由奇瑞汽車股份有限公司（以下簡稱奇瑞）和捷豹路虎汽車共同出資組建而成，合資雙方股比為50：50，是國內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)。

    “捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎于2014年5月成立聯(lián)合機構，該機構由奇瑞捷豹路虎市場營銷與售后部門以及捷豹路虎中國市場營銷與售后部門共同組成。意在整合進口與國產(chǎn)車的全面統(tǒng)一，避免內(nèi)部發(fā)生消耗?！鄙衅兆稍兎治鰩煾稅傇诮邮芊ㄖ沃苣┯浾卟稍L時表示。

    據(jù)汽車業(yè)內(nèi)人士透露，目前捷豹路虎在中國市場的推進并不順暢——“3·15”變速器質量問題事件使捷豹路虎品牌在中國市場蒙塵，首款捷豹路虎國產(chǎn)車型極光的市場境遇也正遭到一定程度挑戰(zhàn)。

    中研普華研究員李湖對法治周末記者介紹，根據(jù)分析，機構最新人事調(diào)整中代表奇瑞捷豹路虎合資公司委派的高管胡俊地位得到提升，新任機構總裁權責一定程度上也有所明確。

    機構換帥發(fā)力銷售網(wǎng)絡建設

    奇瑞捷豹路虎近日對聯(lián)合機構總裁之位的確定，引起了汽車行業(yè)不小的震動。因為就在上海車展開幕之前，機構首任總裁陸逸選擇了離職，之后總裁職位一直空缺。

    盡管有知情人士向法治周末記者透露，陸逸的離職是出于個人原因。但是，在當時也被業(yè)內(nèi)人士指出，圍繞機構運營的話語主導權，三大利益相關方的權力爭奪已經(jīng)公開化。

    而就在陸逸離職后，官方宣布由奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務副總裁胡俊，聯(lián)合捷豹路虎中國兩位高管——捷豹品牌執(zhí)行副總裁車艷華和路虎品牌執(zhí)行副總裁馬可皓以及奇瑞捷豹路虎運營執(zhí)行副總裁安高組成臨時運營委員會，負責機構日常業(yè)務的運營。

    “該 機構負責捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的營銷和服務，以推動三大品牌在市場、銷售和售后服務方面的高效運作。聯(lián)合市場銷售與服務機構將包 含五大關鍵職能：銷售運營，售后服務，捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌。”李湖對法治周末記者指出。

    值得注意的是，近日確定的兩位高管在銷售領域都有著非常豐富的經(jīng)驗。調(diào)任機構總裁的畢少樸在豪華汽車領域擁有超過40年的經(jīng)驗，曾負責包括寶馬、保時捷等眾多豪華品牌在內(nèi)的銷售工作。

    而胡俊在加入奇瑞捷豹路虎之前，胡俊先生曾供職于利豐汽車集團，任首席執(zhí)行官。他在通用汽車就職超過十年，曾擔任通用旗下合資企業(yè)銷售公司總經(jīng)理一職，而此次他擔任機構客戶服務執(zhí)行副總裁一職。

    “畢少樸與胡俊的履新暗示著，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷售網(wǎng)絡和渠道建設，以此支撐捷豹路虎在中國市場的整體銷售體系和業(yè)績發(fā)展與增長?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士向法治周末記者指出。

    此外，隨著此次對機構人員的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示機構也將會進行改革。

    付悅對法治周末記者指出，位于上海浦東的機構辦公室，新一輪整合已經(jīng)開始。此輪整合的重點是將中外雙方的財務、人事、采購、IT、PR等支持部門，整合到機構，實現(xiàn)聯(lián)合辦公。

    銷售壓力下推多項改革

    而就在聯(lián)合機構總裁之職被敲定之前，5月26日，在一場和媒體的早餐會上，奇瑞捷豹路虎常務副總裁朱國華透露，奇瑞捷豹路虎已聯(lián)手捷豹路虎中國調(diào)整了對全國經(jīng)銷商的返利政策。

    “捷豹路虎本季度的銷售返利，要到下個季度審核，再下個季度支付，調(diào)整以后，本季度的銷售返利，經(jīng)銷商下一季度第一個月即可兌現(xiàn)?！敝靽A表示。

    李湖對法治周末記者透露，此次調(diào)整的內(nèi)容包括，通過加速獎勵支付、延伸批售貼息項目等方式改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流。將4月至6月銷售目標下調(diào)10%-20%，提高模糊返利金額等內(nèi)容。

    而法治周末記者也從多方渠道證實了該消息的真實性。

    在談到近日奇瑞捷豹路虎動作頻頻的原因時，上述知情人士向法治周末記者透露，這是奇瑞捷豹路虎近期正常的商務政策調(diào)整。

    但是，也有多位業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者表示汽車銷量的下滑才是主要原因。

    資 料顯示，今年前4個月，捷豹路虎在華銷量走勢一路下跌，其中最大跌幅超34%；1月至4月，捷豹路虎在華累計銷量僅為31815輛，同比下跌20.6%， 這直接導致其跌出豪華車銷量排名第四的寶座；受中國市場影響，1月至4月，捷豹路虎全球銷量也僅為161593輛，比起去年同期的161947輛，同比微 跌0.2%。

    根據(jù)媒體報道，自5月1日中汽南方等三家經(jīng)銷商停止國產(chǎn)極光的提車后，原定于5月18日的經(jīng)銷商大會突然宣布取消，此后全國經(jīng)銷商暫停國產(chǎn)極光提車。

    “銷量下滑的主要原因還在于國產(chǎn)化極光本應強調(diào)性價比的走量車型，卻以高價上市，合資汽車品牌在溢價上本身就不具備優(yōu)勢，在近年來國內(nèi)豪華車消費逐漸趨于理性的大前提下，國產(chǎn)極光銷售遇冷不算意外?！崩詈Ψㄖ沃苣┯浾呓忉?。

    對此，睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇表示贊同。另外他也認為在40萬元到60萬元豪華車領域的競爭非常激烈，同時進口極光和國產(chǎn)極光在市場銷售時，出現(xiàn)了左手打右手的現(xiàn)象，同一款汽車的價格上沒有形成明顯的區(qū)別。

    國產(chǎn)化極光自2月1日上市以來，數(shù)據(jù)表明，上市之初，國產(chǎn)極光以44.8萬元起的指導價進入市場，主銷價格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型。而進口極光價格為57.8萬元和66.6萬元。

    根據(jù)市場咨詢機構J.D.Power亞太公司的調(diào)查結果，大型豪華轎車今年3月的零售量同比下降了23%，在所有豪華車細分市場中同比下滑最為嚴重。該公司的價格報告顯示，大型豪華車加大折扣力度繼續(xù)增長，4月平均折扣率84.7%，較3月降低了1%。

    將增強中方話語權

    除了銷量下滑之外，李湖向法治周末記者指出，聯(lián)合機構沒有決定權是改革原因之一。

    付悅對法治周末記者表示，聯(lián)合機構原本成立是為了能夠實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力，共同開發(fā)和利用市場機會。

    “但 是，由于現(xiàn)有機構并非實體性質，崗位、權力和責任等的界定，包括整個組織機構內(nèi)的從屬關系都會存在一些模糊和交叉，不利于正常行使職責；而且目前并未整合 其他部門如財務、人事、采購、IT、PR等，IMSS同這些平級部門的并存，勢必會引起內(nèi)耗?！盋AM汽車咨詢北京分公司寧繼紅對法治周末記者指出。

    寧繼紅認為，目前來看相關舉措對于國產(chǎn)極光的銷量有促進作用。但至于根結所在，還是機構權限問題，將機構升級為一家具有實際業(yè)務銷售權限的合資銷售公司，無論是進口車還是國產(chǎn)車，都整合到機構進行銷售。

    “現(xiàn)在對于機構的調(diào)整，包括把其他部門整合到機構，都是為之后鋪路。如整合完畢，機構的執(zhí)行力增強，高管的戰(zhàn)略得以自上而下實施，在業(yè)務操作權限和空間也更加拓展了，那么對于未來的國產(chǎn)車型，是有很大的促進作用。”寧繼紅對法治周末記者說。

    付志勇對法治周末記者分析說，目前采取的一系列舉動會對汽車的銷量有一定的幫助。但是效果如何還是要取決于未來新產(chǎn)品的落地化速度。另外，中方的董事會上能不能和外方在產(chǎn)品規(guī)劃、利益分配上進行協(xié)調(diào)。然后就是在銷售層面上，機構內(nèi)部能不能形成協(xié)同。

    除了可能對奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)化汽車銷量產(chǎn)生影響之外，李湖也認為，此次對機構的調(diào)整，也顯現(xiàn)了中方話語權有一定增強。但對機構整體發(fā)展并非是好事，雙方在利益不一致的前提下未來發(fā)生沖突的可能性增大。

    “對奇瑞來說，想通過合資品牌提高企業(yè)知名度及挖掘新的業(yè)績增長點的愿望可能落空，奇瑞轉型道路前景迷茫；對捷豹路虎中國來說，這一系列沖突將對其擴大在華市場占有率以及保持穩(wěn)定經(jīng)營能力都有一定影響。”李湖對法治周末記者指出。

    付 悅對法治周末記者指出，合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在這種情況下，中方期望通過掌握更多的話語權來達到中方的利益最 大化并不是最好的選擇。中方只有積極配合外方并在這個過程中盡量掌握到跨國公司成熟的管理方法，才是最重要的目標。

    “而在目前機構 還未過渡到實體公司階段，奇瑞捷豹路虎董事會如何賦予其更多市場權力，并通過中方協(xié)助外方（職位設置似乎也是這樣安排的）達到品牌、市場、研發(fā)等層面的穩(wěn) 定過渡才是癥結。合資雙方確實面臨著困境，這對很多合資企業(yè)來講難以避免，只是這種不幸在奇瑞捷豹路虎身上反應的更強烈一些?！备稅倢Ψㄖ沃苣┯浾哒f。

    付 悅認為，因為雙方都缺乏國際合作的經(jīng)驗，而且更為不幸的是，他們一開始就面臨著最為激烈的市場競爭。但從長遠看，雙方都對合資項目做了很大的投入，任何一 方都沒有理由故意要把項目搞砸。所以，雙方會盡快從中吸取教訓，尋找到切實的解困之道，也應當給予年輕的合資企業(yè)一些時間。